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被忽視的遺珠,一個手機(jī)行業(yè)反內(nèi)卷的典型樣本

一條通往全球市場的戰(zhàn)略小徑。

在世界戰(zhàn)爭史上,有很多富于象征意義的地理名詞,它們都曾影響了重大軍事行動的走向,比如“馬奇諾防線”、“奧馬哈海灘”等等,而“胡志明小道”,肯定也是其中一個。

在越南戰(zhàn)爭時代,美軍鉗制了戰(zhàn)場交通。北越因此在越南老撾兩國邊界,開發(fā)了一條縱貫?zāi)媳钡碾[秘運(yùn)輸線。通過這條小徑,人員、物資得以源源不斷地輸送到南越前線,直到戰(zhàn)爭結(jié)束,美軍也沒有找到太好的克制辦法。

“胡志明小道”雖然隱秘不彰,卻貢獻(xiàn)了戰(zhàn)略級別的價值,堪稱影響大局的“戰(zhàn)略小徑”。

戰(zhàn)爭世界中的操作,對商業(yè)世界也常常是一種啟示:在市場相持不下,甚至高度內(nèi)卷的時刻,選擇另辟蹊徑的差異化策略,往往會帶來意想不到的成功。

在國內(nèi)的各個行業(yè)里,手機(jī)已經(jīng)呈現(xiàn)出典型的內(nèi)卷特征。在存量的紅海廝殺中,平庸常常意味著失敗。但如何勝出,考驗(yàn)著各家對消費(fèi)者需求的理解和掌握程度。在一些時刻,手機(jī)的勝出甚至近乎玄學(xué)——參數(shù)不代表體驗(yàn),技術(shù)也不代表消費(fèi)者需求。

這種內(nèi)卷的競爭態(tài)勢,逼迫著手機(jī)品牌、特別是中資品牌需要找到自己的“戰(zhàn)略小徑”,用充滿差異化的打法,去追求領(lǐng)先。

在這種策略上,傳音是一個標(biāo)志性的案例,它將海外定位為自己的市場,然后憑借適配的打法橫掃非洲大陸。但在大西洋對岸的美洲,真正的游擊王者卻并非傳音,而是一家科技巨頭——聯(lián)想。

被忽視的遺珠,一個手機(jī)行業(yè)反內(nèi)卷的典型樣本

拉美世界的掌上聯(lián)想

聯(lián)想集團(tuán)(00992.HK)的手機(jī)業(yè)務(wù),在歷史上是具備光輝時刻的。

聯(lián)想集團(tuán)與手機(jī)的緣分,最早可追溯至2002年。當(dāng)時,聯(lián)想與廈門華僑電子合資成立了聯(lián)想移動,并推出了聯(lián)想品牌手機(jī)。

依托聯(lián)想的技術(shù)和運(yùn)營商渠道的優(yōu)勢,聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)在發(fā)展的第一個十年中,從默默無聞成長為國內(nèi)前四,并最終與中興、華為、酷派合稱為“中華酷聯(lián)”。

但在互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起后,與電信運(yùn)營商綁定緊密的聯(lián)想,錯過了互聯(lián)網(wǎng)裸機(jī)線上銷售的浪潮,品牌知名度持續(xù)下滑。

這最終造成了外界對聯(lián)想延續(xù)至今的認(rèn)知—:這個品牌,似乎正在走下坡路。但真實(shí)的狀況,則可能遠(yuǎn)超大部分人的認(rèn)知——聯(lián)想的手機(jī)仍是第一梯隊(duì)的王者,只是新王的封土不在國內(nèi),而是大洋彼岸的美洲。

2020年,聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)不僅成為了拉美地區(qū)的第二名,在北美市場也名列前茅,市場份額位列第四。今年第三季度,聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)在美國市場的排名上升至第三名。

IDC數(shù)據(jù)顯示,在2021年一季度,聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)在阿根廷、巴西和墨西哥這三個主要市場中繼續(xù)位居前列。其中,在墨西哥市場為出貨量市場份額第一,而聯(lián)想在整個拉丁美洲的份額首次突破20%,達(dá)到20.9%。

在今年第二季度,聯(lián)想手機(jī)在拉美的市場份額進(jìn)一步提升至22.3%。

被忽視的遺珠,一個手機(jī)行業(yè)反內(nèi)卷的典型樣本

這表明,聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù),并沒有走下坡路。同時,能夠在其他國產(chǎn)品牌較難進(jìn)入的拉美、北美市場大放異彩,更說明聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù),在被忽視的這幾年練就了超越常人的“本領(lǐng)”。

我們可以通過梳理聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀,定性理解這個事實(shí)的準(zhǔn)確性。

自從2021年聯(lián)想的組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)調(diào)整,智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)(IDG)與基礎(chǔ)設(shè)施方案業(yè)務(wù)集團(tuán)(ISG)、方案服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)(SSG)齊頭并進(jìn)后。硬件+綜合服務(wù)方案就成為了支撐聯(lián)想發(fā)展的兩條曲線。而從中期業(yè)績來看,這兩條曲線的表現(xiàn)都稱得上不辱使命。

表現(xiàn)最優(yōu)異的是包括手機(jī)產(chǎn)品在內(nèi)的非PC業(yè)務(wù),上半年取得了37%的同比增長。營收規(guī)模占智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)的19%,約365億人民幣。

其中,智能設(shè)備集團(tuán)中的手機(jī)業(yè)務(wù),創(chuàng)下了有史以來的最佳業(yè)績。營業(yè)額同比增長27%,達(dá)到15個季度以來的新高,運(yùn)營利潤創(chuàng)下5.78億人民幣的歷史記錄。

被忽視的遺珠,一個手機(jī)行業(yè)反內(nèi)卷的典型樣本

如果將手機(jī)業(yè)務(wù)單獨(dú)成軍,那它便是上半年的“業(yè)績之星”,增速、規(guī)模均位列各業(yè)務(wù)集團(tuán)之首。

利潤方面,包括手機(jī)在內(nèi)的移動業(yè)務(wù)集團(tuán)也在不斷改善。其2020/2021財(cái)年的利潤,同比顯著提高了8700萬美元,達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的3100萬美元。

被忽視的遺珠,一個手機(jī)行業(yè)反內(nèi)卷的典型樣本

市場方面,據(jù) Counterpoint Research 數(shù)據(jù),Motorola手機(jī)2020 年全年在拉美市場的出貨量為3900 萬部,市場份額比2019年多了3個百分點(diǎn),達(dá)到18.5%,創(chuàng)下過去10年新高。目前,Motorola手機(jī)位列拉美市場第二名,僅次于三星。

被忽視的遺珠,一個手機(jī)行業(yè)反內(nèi)卷的典型樣本

手機(jī)業(yè)務(wù)亮眼的表現(xiàn),其實(shí)正說明了一個問題:關(guān)于聯(lián)想,我們的認(rèn)知并不全面,聯(lián)想身上仍有尚待挖掘的遺珠。增速一馬當(dāng)先的手機(jī)業(yè)務(wù),恰恰是我們一窺其中奧秘的切口。

被忽視的遺珠,一個手機(jī)行業(yè)反內(nèi)卷的典型樣本

聯(lián)想手機(jī)的2.0時刻如何到來?

作為業(yè)務(wù)遍及180多個地區(qū)和國家的全球化科技公司,聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)市場,已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了海外。因此,聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)在某個單一市場的份額有大小之分,實(shí)屬正常。海外市場的成績,才是衡量其發(fā)展質(zhì)量的標(biāo)尺。

被忽視的遺珠,一個手機(jī)行業(yè)反內(nèi)卷的典型樣本

聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)得以重歸市場前列,乃至于成為聯(lián)想業(yè)務(wù)的重要一極,它的根源,源自于7年前的大型并購。

2014年,聯(lián)想從谷歌手中收購了Motorola。對于這起收購案,外界的悲觀看法較多。但其實(shí),收購Motorola為聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)帶來了1+1大于二的結(jié)果。

一方面,Motorola為帶來了雄厚的技術(shù)儲備,后者的2000項(xiàng)專利,相關(guān)品牌和商標(biāo),盡歸聯(lián)想。

另一方面,Motorola擁有的全球50多家運(yùn)營商的合作關(guān)系都?xì)w入了聯(lián)想移動業(yè)務(wù)集團(tuán),為隨后的國際化打下了基礎(chǔ)。摩托羅拉中國區(qū)前高管錢晨對此的評價言簡意賅:聯(lián)想買得劃算。

但這并不足以解釋聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)在美洲市場的優(yōu)異表現(xiàn)。具有決定性的策略,出現(xiàn)在對美洲市場的思考上。而這種能力,又取決于聯(lián)想很早便實(shí)現(xiàn)了國際化,具備在戰(zhàn)略、人才等方面的國際化眼光基礎(chǔ)。

和國內(nèi)市場相比,拉美市場有兩點(diǎn)不同,事實(shí)證明,正是有效地捕捉到這種差異,造就了聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)在拉美地區(qū)的成功。

首先,在國內(nèi),電商+線下門店組成了手機(jī)品牌的出貨渠道。而在拉美地區(qū),運(yùn)營商渠道占據(jù)重要地位。與運(yùn)營商的關(guān)系是否良好,決定了手機(jī)品牌能夠在多大程度上取得成功。

其次,國內(nèi)手機(jī)市場的價格段在十年間發(fā)生了巨大的變化。2010年,千元機(jī)(1500以下)的占比高達(dá)64%,到2020年Q3千元機(jī)(2000元以下)的占比只有17%(2020年Q3)。而拉美手機(jī)市場則以千元機(jī)為主。

面對這兩點(diǎn)差異,聯(lián)想采取了兩方面的策略。一方面,與拉美當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商建立了牢固的合作關(guān)系。另一方面,力推在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高認(rèn)知度的Motorola品牌。

在被蘋果放棄的阿根廷市場,聯(lián)想就復(fù)制了越戰(zhàn)中的“胡志明小道”,完成了一場教科書式的戰(zhàn)略突襲。

聯(lián)想在當(dāng)?shù)厝〉贸晒Φ囊蛩,主要基于以下兩條:

首先,聯(lián)想發(fā)揮了整合資源的優(yōu)勢。2011年,聯(lián)想與阿根廷Newsan集團(tuán)簽署了在火地島建設(shè)生產(chǎn)基地的協(xié)議,其中聯(lián)想出資占比為85%。

在此前,中國的手機(jī)產(chǎn)品要經(jīng)過漫長的“旅行”才能與阿根廷消費(fèi)者見面。一方面是近兩萬公里的物理距離;另一方面是繁雜的審批程序。層層流轉(zhuǎn)后,國內(nèi)剛剛上市的新手機(jī),在三至六個月后才能出現(xiàn)在阿根廷市場上。

聯(lián)想在當(dāng)?shù)亟◤S,大大提高了手機(jī)的流轉(zhuǎn)效率。據(jù)估算,憑借在當(dāng)?shù)氐膸讞l生產(chǎn)線,阿根廷每年售出的安卓系統(tǒng)智能手機(jī)中,有30%是由Motorola在阿根廷制造的。

其次,產(chǎn)品上力推Motorola品牌。Motorola一直是阿根廷電信市場的重要參與者,上世紀(jì)八十年代初,它就在當(dāng)?shù)貑恿死∶乐奘讉蜂窩網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目。2000年,Motorola促進(jìn)了拉美引入首個移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在被聯(lián)想收購后,Motorola此前在當(dāng)?shù)氐牟季趾腿〉玫膬?yōu)勢,均被聯(lián)想收入麾下。

憑借這兩點(diǎn),Motorola成為了阿根廷市場的常青樹,完成了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者印象的深刻根植。

同樣以海外市場為主的手機(jī)品牌,還有傳音(傳音控股)。聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)與其相比,明顯被低估了。

聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)歸屬于移動業(yè)務(wù)集團(tuán)。在2020/2021財(cái)年,移動業(yè)務(wù)集團(tuán)營收占比為9%,達(dá)到54.6億美元,約合350億人民幣。在產(chǎn)品單價上,傳音2020年手機(jī)的出貨量為1.74億部,平均單價為205.7元,低于聯(lián)想。

到了2021年上半年,聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的收入達(dá)到364.8億人民幣,而傳音的總收入只有228.53億人民幣。同時,聯(lián)想整體的凈利潤達(dá)到傳音的3.6倍。

在這種情況下,傳音的市凈率,依然3倍于聯(lián)想,總市值接近聯(lián)想的1.64倍。

被忽視的遺珠,一個手機(jī)行業(yè)反內(nèi)卷的典型樣本

僅以聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn),已經(jīng)足夠說明聯(lián)想整體的價值被低估了,其真實(shí)價值不止要再加上一個市值過千億的傳音。

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5G時代下,基于本地需求的技術(shù)引領(lǐng)

如果說,收購Motorola對聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)如虎添翼,那么,聯(lián)想在技術(shù)方面深厚的積累,則是支撐手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

手機(jī)行業(yè)目前呈現(xiàn)出兩大發(fā)展趨勢:折疊屏和5G。聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)這兩個方面都走在了業(yè)內(nèi)前沿。

在折疊屏技術(shù)方面,聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)可以用“發(fā)芽早、結(jié)果早、引潮流”來形容。

早在2015 年 4 月,聯(lián)想研究院就啟動了柔性技術(shù)的前瞻研究。在“聯(lián)想創(chuàng)新科技大會 2016”上,聯(lián)想展示了業(yè)界第一個真正可彎可折的柔性設(shè)備原型 CPlus 和 Folio(二者均是外折設(shè)備)。

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這是一個基于本地化的策略——在美洲,消費(fèi)者有著一個特殊的用戶偏好,“大折疊、大翻蓋”的機(jī)型,在美洲地區(qū)擁有相當(dāng)數(shù)量的擁躉。

當(dāng)時業(yè)界開發(fā)的柔性屏幕,主要是針對內(nèi)折應(yīng)用,如果應(yīng)用于外折,屏幕的觸控傳感器容易因?yàn)槭艿嚼瓚?yīng)力而失效。為了實(shí)現(xiàn)外折,聯(lián)想研究院對顯示結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整,將中性層的位置從顯示層上移至觸控層。

隨后的Motorola razr可折疊手機(jī),采用了內(nèi)折轉(zhuǎn)軸設(shè)計(jì)。內(nèi)折設(shè)計(jì)從屏幕彎折型態(tài)來劃分,分可為兩大類:U形/水滴形。

相較于U形設(shè)計(jì),水滴形能更滿足ID與攜帶性需求,但對軸的設(shè)計(jì)和屏幕模塊的特性都有較大的挑戰(zhàn)。聯(lián)想從2017年開始研究水滴形轉(zhuǎn)軸的內(nèi)折設(shè)計(jì),并成功運(yùn)用到了Mmotorola razr可折疊手機(jī)上。

據(jù) Strategy Analytics 預(yù)測,到2025年折疊屏手機(jī)出貨量有可能達(dá)到 1億部,市場潛力巨大。

被忽視的遺珠,一個手機(jī)行業(yè)反內(nèi)卷的典型樣本

目前,在技術(shù)、品牌和渠道的助力下,Motorola 已經(jīng)成為全球折疊屏手機(jī)市場的第二名(2020年,據(jù) DSCC 統(tǒng)計(jì))。

2019年,疲軟已久的手機(jī)行業(yè)找到了新的催化劑——5G來了。

那一年的6月,三大運(yùn)營商發(fā)布了5G商用資費(fèi)套餐。于是,在世界移動通信大會前夕,巨頭三星立即發(fā)布了Galaxy S10 5G版,打響了5G之戰(zhàn)的第一槍。

從2G時代的進(jìn)入,從3G開始追趕,4G時代的領(lǐng)先,在5G時代成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者,這幾乎是所有中資品牌的理想。

而與具體產(chǎn)品相比,更值得關(guān)注的其實(shí)是產(chǎn)品背后的底層技術(shù)。在2020年的聯(lián)想科技創(chuàng)新大會上,聯(lián)想集團(tuán)董事長楊元慶透露了聯(lián)想在5G領(lǐng)域的成就:標(biāo)準(zhǔn)必要專利已突破1000件,其中包括5G云基站、5G專網(wǎng)核心網(wǎng)、NFV網(wǎng)絡(luò)功能虛擬化等產(chǎn)品。

就目前而言,聯(lián)想的手機(jī)產(chǎn)品主要分為三個系列,分別為拯救者、摩托羅拉及樂檬,形成了較為豐富的產(chǎn)品線。

其中,拯救者主打電競手機(jī),搭載驍龍865 Plus處理器,基于7nm 、制程工藝,CPU和GPU 性能較高。

作為收購品牌,摩托羅拉主打摩托羅拉 edge s、摩托羅拉刀鋒5G及moto g50三款產(chǎn)品,摩托羅拉刀鋒5G為高端可折疊手機(jī),摩托羅拉edge s及moto g50則選擇相對較低的定價較低,以拓寬摩托羅拉客戶群體。樂檬系列專為年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì),具有極高性價比。

這是一個從屬于移動業(yè)務(wù)集團(tuán)“全民5G”戰(zhàn)略的打法,它旨在讓消費(fèi)者于所有價格段中,都能購得5G型號,因此成為了促進(jìn)移動業(yè)務(wù)增長的持續(xù)推動力。

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結(jié)語

在聯(lián)想的整個戰(zhàn)略中,手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位無需多言。

受益于5G換機(jī)周期,智能手機(jī)出貨逐步回暖。在這個大背景下,聯(lián)想利用自己國際化較早的優(yōu)勢,選擇深耕拉美市場,同時積極開拓歐洲北美市場,推出豐富產(chǎn)品組合的策略,幫助聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)奠定了行業(yè)地位,堪稱戰(zhàn)略上的差異化選擇。

同時,對于可折疊技術(shù)的前瞻布局,具有較大可能受益于行業(yè)滲透提升,這同樣構(gòu)成了手機(jī)業(yè)務(wù)的增長新極。

這其實(shí)證明了一點(diǎn),商業(yè)上的差異化,可以是“你無我有,你有我優(yōu)”的競爭力,也可以是“另辟蹊徑”的出;蛳鲁。但無論是哪一種選擇,其實(shí)盯的都不是對手,而是自己身上的優(yōu)勢。(作者:魏宇奇)

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報(bào)。

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