早期巨頭早已啟動轉型,中國罐頭還能崛起嗎?
從消費不起到愛答不理,中國人為什么不愛罐頭?
文丨華商韜略 莫 莉
一場“拯救罐頭行動”正在轟轟烈烈地開展。
前不久,“中國罐頭行業(yè)品牌打造三年專項行動計劃”公布。此前,為了打破國內消費者對罐頭“含防腐劑”、“沒營養(yǎng)”等認知,專家們也在奮力正名。
“墻里開花墻外香”了幾十年,撞上發(fā)展“天花板”的罐頭,這次能抓住中國人的胃嗎?
【國人高攀不起的奢侈品】
90年初,前中國首富牟其中用500車皮罐頭換回前蘇聯4架飛機,成為中國商界的傳奇,也見證了中國罐頭在國際貿易中的高光時刻。
然而,今天,罐頭已經很少出現在普通人的食譜上了。
其實,在幾十年前,罐頭根本是普通人高攀不起的。在70后、80后的記憶中,罐頭是只有逢年過節(jié),甚至生病時才能吃到的“奢侈品”。
數據顯示,上世紀70年代,一瓶水果罐頭賣到七八毛錢,而一斤豬肉只賣五毛錢到一塊錢。
現代意義的中國罐頭產業(yè),發(fā)軔于19世紀末20世紀初。最早的中式罐頭,當屬1893年誕生在廣州的“豆豉鯪魚”。
中國罐頭產業(yè)的真正快速發(fā)展是在1949年之后,特別是在抗美援朝戰(zhàn)爭的催化下,中國罐頭產量激增。1953年抗美援朝結束時,中國罐頭產量增長了15倍以上。
▲在國外,罐頭早已是常見的食品(圖為路人在看柏林熟食店櫥窗的陳列)
1953年以后,原本主要滿足軍需的罐頭,開始涉足出口,當時以對前蘇聯的出口為主。
數據顯示,1959年中國罐頭總產量16萬噸,其中一半以上是用于出口的,涉及豬牛羊、家禽、水果、蔬菜等十多個品種。
彼時,四五十家主力罐頭廠主要有哈爾濱松江罐頭廠、錦州罐頭廠、煙臺罐頭廠、天津罐頭廠、上海梅林罐頭廠、泰康罐頭食品公司、廈門罐頭廠等。
當時,統(tǒng)一管理食品出口的中國糧油進出口總公司,還設立了罐頭雜品處,下設罐頭組,專門負責罐頭出口工作。此時梅林罐頭廠的品種已經增加到了200個,同時還在并購其他罐頭廠擴大規(guī)模。
中國罐頭的出口對象也從前蘇聯、東歐,擴大到了東南亞、美洲等區(qū)域。到1970年代初,出口金額突破了1億美元。
為了盡可能利用資源和加工優(yōu)勢,中國的罐頭產業(yè)根據原材料特點也呈現出區(qū)域性特征。
比如,廣東、福建、浙江、遼寧等沿海省份是魚類罐頭的主要產區(qū);上海、福建、四川主要產肉類罐頭;柑橘罐頭、桃罐頭等水果罐頭,以浙江、湖南、河北為主產區(qū);蘑菇、蘆筍罐頭主產在山東、云南;番茄醬則主要在新疆。
從1950年代到1980年代末,中國罐頭出口主要是以蘑菇為主,國有企業(yè)是主力軍。
1989年美國等國家的食品安全事故,徹底打破了中國的產業(yè)格局。
在這次事件中,美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)認為蘑菇罐頭中含有“蘑菇腸毒素”,全面停止了罐頭進口。
后來,經過長達10年的論證,終于在1999年10月證明引發(fā)食品安全問題的不是蘑菇罐頭,但是中國大批國有罐頭企業(yè)已經衰落并相繼倒閉。反而是民營企業(yè)抓住機遇,逐漸發(fā)展壯大起來。
到1997年上海梅林上市之時,罐頭產業(yè)已經形成了多元化結構,上海梅林、廈門古龍等都是碩果僅存的國有罐頭廠,民營企業(yè)林家鋪子、歡樂家等后起之秀,相繼涌現。
1999年年度水果罐頭生產加工、出口創(chuàng)匯第一名的獎牌授予了甬興集團,這是一家寧波小山坳里不起眼的罐頭廠。作為當時快速崛起的民營企業(yè)代表,當時其罐頭年產量已經超過2萬噸。
這一期間,罐頭出口保持了較好的發(fā)展勢頭。
中國罐頭工業(yè)協會編印的《中國罐頭十年志》顯示,1995年到2004年這十年間,巔峰時期罐頭出口總量能夠達到此前50多年出口總額的45%以上。
中國罐頭行業(yè)的整體市場需求也一路走高,從2012年的929.88萬噸,增長到2016年的1300萬噸以上,年平均增長超過8%。
2015年中國罐頭工業(yè)協會20周年年會上,娃哈哈董事長宗慶后也表示看好中國罐頭。當時娃哈哈已經擁有八寶粥系列產品,并由把重點轉向內銷。
【被時代拋棄的罐頭】
2016年,中國罐頭行業(yè)發(fā)展達到巔峰。
根據觀研天下數據,這一年中國罐頭總產量1395萬噸,營收1751.79億元;總利潤接近百億元。
但此后,這一行業(yè)發(fā)展進入瓶頸期。如今全國規(guī)模以上罐頭食品廠超過了900家,年產能千萬噸左右,產品上千種,但是中國罐頭無論是產量、增速還是營收總體趨勢都在持續(xù)走低。
疫情前期的2019年,中國規(guī)模以上罐頭企業(yè)的總營收約為1282.1億元,總利潤78.7億元;到2020年,這些企業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤分別下滑了10.5%和11.5%。
罐頭在這些企業(yè)營收中的占比也大幅下滑。以上海梅林為例,其2018年營收中罐頭業(yè)務占比只有6.44%,到2019年進一步萎縮到6.21%,2020年雖然有所回升也只有6.38%;在2000年這個比例還在59%以上。
中國罐頭出口水平也大不如前。根據中國海關總署數據,2020年1-12月,罐頭出口總額220.84億元,占總出口金額17.93萬億元的0.12%。
中國罐頭“不香”了。
對此,分析人士認為,這主要是跟中國罐頭產業(yè)過分依賴出口,而國外市場又出現變化有關。
此外中國罐頭的國際競爭力也有不足,主要因為:國產罐頭企業(yè)機械化水平不高,同質化競爭嚴重,主要靠價格優(yōu)勢取勝;在水果品種改良方面,相比希臘、南非品種品質較差,損耗也更大。
事實上,在市場行情仍然上漲的時候,行業(yè)人士早已感受到了危機。
2004年,時任中國罐頭工業(yè)協會理事長的梁仲康就曾公開剖析行業(yè)問題,包括:缺少龍頭企業(yè),基本沒有品牌,出口以OEM加工、貼牌加工為主;且過度依賴國外經銷商、對外話語權弱;產品受成本上漲、國際需求變化影響嚴重,“賣價走低、利潤減少”等。
而在觸碰到增長“天花板”之前,隨著金融危機、國際市場波動,中國罐頭產業(yè)已經經歷了幾番大起大落。
▲上海梅林的清蒸豬肉罐頭
近年來,早期的罐頭巨頭也早已啟動轉型。
上海梅林雖然仍然以罐頭為主打品類,也開始針對年輕群體開發(fā)衍生產品,包括香辣、火鍋味的午餐肉,以及東坡肘子、宮保肉丁等中餐菜肴罐頭,業(yè)務范圍擴大到了蜂蜜、奶糖等多個細分領域。
同時,該公司還將主業(yè)拓展到全球。
2016年,上海梅林收購了新西蘭最大的農產品出口商銀蕨農場牛肉有限公司50%股權,由此既獲得優(yōu)質的上游資源,又使其跳出單一的罐頭業(yè)務,躋身為“集牛羊肉屠宰、加工、批發(fā)、零售為一體的綜合肉類專業(yè)平臺”。
以豆豉鯪魚為主打的鷹金錢也在打金槍魚、鰻魚等新領域的主意,營銷方式也從傳統(tǒng)模式轉向了線上。
此外,大批罐頭企業(yè)開始轉向飲料產業(yè),主要是植物蛋白飲料。
2020年上市的歡樂家,雖然號稱是首家登陸A股的罐頭企業(yè),實際上,飲料產能已經遠超罐頭。
2019年其自產飲料15.6萬噸、罐頭產量6.72萬噸,其中還包括新增的八寶粥產品;從銷售收入看,罐頭占比也只有不到1/4了。
早在90年代就拋棄了菠蘿罐頭的椰樹集團,已經成了靠賣椰汁每年收入超40億元的食品企業(yè)。
仍然以罐頭收入為主的林家鋪子,2002年,獲得紅杉資本、IDG億元級別的投資后,早已轉向國內市場。即便如此,2021年上半年,該公司凈利潤1152.95萬元,同比下滑了24.3%。
罐頭產業(yè)也經歷了外資青睞到剝離、拋棄的過程,其中最具代表性的莫過于銀鷺和雀巢的糾葛。
銀鷺集團原本是一家縣城里的小罐頭廠,1990年黃福華投入20萬美元成立新公司并研發(fā)八寶粥產品。隨后,銀鷺八寶粥迅速走紅,2010年,銀鷺僅八寶粥一款產品的銷售額就超過了50億元。
銀鷺集團也從2005年開始成為中國罐頭產業(yè)龍頭,產值超百億元。其間,雀巢對銀鷺的投資增加,這家民營企業(yè)一度成了外資全資企業(yè)。
隨著罐頭市場競爭加劇,銀鷺增長疲軟,雀巢也開始抽離。2020年,雀巢將銀鷺食品作為“非高速增長業(yè)務”剝離了,二者分道揚鑣。
癥結或許就是林家鋪子近些年的財報中反復提到的——自然災害風險造成的新鮮水果、水產等原料減產、采購價格上漲,以及國家重視食品安全問題之后,監(jiān)管趨嚴造成了賠償風險增加等,罐頭企業(yè)的利潤增長時刻面臨威脅。
不過,如今中國罐頭又有回暖的趨勢。
中國輕工業(yè)信息中心數據顯示,2021年前7個月,全國規(guī)模以上罐頭食品制造企業(yè)營收645.8億元,同比增長8.4%,利潤總額超過30億元,同比增長了0.7%。
據中商情報網分析,這一變化或與疫情刺激國外需求激增,國內線上購物發(fā)展、疫情期間罐頭食品宣傳得力,以及工作生活節(jié)奏加快后,年輕人消費觀念變化等因素有關。
這似乎也給中國罐頭帶來了希望。
不過,從國際競爭角度看,中國人口紅利正在消失,在國際市場上,多數罐頭企業(yè)的代工廠性質沒有從根本上改變,也沒有形成有影響力的品牌,而國內物流、快遞又日趨成熟,遭遇瓶頸的中國罐頭產業(yè),真的可以通過打開國內市場來實現新的增長嗎?
【中國罐頭還能崛起嗎?】
中國罐頭產量雖然全球第一,產品熱銷歐美市場,供應了全球1/4的罐頭,但是在中國卻一直坐著冷板凳。
疫情也刺激了海外罐頭市場的激增。尼爾森數據顯示,2020年美國肉類、鷹嘴豆、吞拿魚罐頭的銷量同比增長了31.8%、25.6%、24.9%;德國罐裝蔬菜的銷售量大漲80%,水果罐頭也漲了70%。
同期,中國主要囤積的食物則以面粉、蔬菜、肉類為主,增幅在50%到100%。
在物質匱乏的年代,罐頭是中國人吃不起的“奢侈品”;隨著中國人對健康更加重視,而罐頭往往與防腐劑、不新鮮等概念關聯,變成了不受歡迎的食物。
而在歐美國家,因為地廣人稀、外賣滲透率不高、食品工業(yè)發(fā)達,罐頭作為一種儲存食物的方式沿用多年,而且外國人普遍不擅長烹飪,罐頭方便又美味,一直很受歡迎?梢哉f,對歐美人士來說,食用罐頭已經成為一種習慣和傳統(tǒng)。
數據顯示,歐美人士每人每年消費50~90公斤罐頭,中國人的消費量幾乎不到8公斤。很多人一年食用的罐頭,都不到2盒。
較早轉向國內市場的林家鋪子起初也遭遇了困境。該公司創(chuàng)始人林楠就曾公開透露,曾經遇到過適銷難找對路,季節(jié)年銷帶來的庫存、資金壓力,以及難以標準化,利潤低、回款慢等一系列困難,并吐槽:“內銷可比外銷艱難多了。”
特別是最近幾年,物流、方便速食、外賣發(fā)展迅速,中國生鮮產業(yè)也在快速發(fā)展。
數據顯示,2012年以來,中國生鮮市場持續(xù)增長。2019年交易總規(guī)模已經超過2萬億元;蔬菜產量達到72102.6萬噸、水果產量27400.8萬噸。
互聯網大佬阿里、美團、拼多多等,都蓄勢要在新鮮果蔬、肉類、水產的供應領域大展拳腳。
這些都使罐頭在國內處境艱難。
罐頭與“三農”問題息息相關,也是關系到國計民生的大事。
中國罐頭工業(yè)協會統(tǒng)計信息顯示,1950年到2019年,中國罐頭累計產量約為1.9億噸,其中34%用于出口,創(chuàng)匯超800億美元,也給大批50到60歲的農民和少數留守農村的中青年勞動力,提供了就近就業(yè)的機會。
在部分地區(qū),罐頭是當地的支柱產業(yè)。比如山東臨沂平邑縣地方鎮(zhèn),供應了全國三分之一的水果罐頭,當地有64家罐頭生產企業(yè),其中3個是全國十強企業(yè),為周邊2萬人提供了就業(yè)。
在“十四五計劃”將經濟增長核心動力轉向內生需求的宗旨下,中國罐頭產業(yè)將眼光轉向國內市場,專注內銷市場,既是幫助脫貧群眾穩(wěn)定致富成果的需要,也是刺激經濟進一步增長的需求。
“三年專項行動計劃”也正在這樣的背景下誕生。
中國罐頭工業(yè)協會現任理事長劉有千表示,雖然和國際先進水平還有差距,中國罐頭企業(yè)已經發(fā)生了變化,龍頭企業(yè)已經實現了專業(yè)化、規(guī)模化和集團化,甚至已經在向機械化、自動化、智能化發(fā)展。
然而,這些罐頭企業(yè)面臨的問題,是中國人對罐頭仍然持有偏見,人均消費量還很低。尤其是蘇丹紅鴨蛋、奶粉添加“三聚氰胺”等事件之后,中國人對食品安全、添加劑等問題十分敏感、排斥。
對此,食品專家指出,罐頭采用的罐藏工藝,通過對食物密封、殺菌,已經無需再添加防腐劑,就能長期保存了。而且,為了降低成本,罐頭廠往往傾向在產地、應季生產,所用水果、肉類、水產等,都是非常新鮮。
如何將罐頭與“營養(yǎng)、健康、時尚、潮流”結合,形成新的消費文化,也是提升國內市場食用量的關鍵。劉有千也認為,這方面市場還需要企業(yè)有意識地進一步開發(fā)。
現代社會的工作、生活節(jié)奏越來越快,罐頭作為方便即食產品,市場前景越來越被看好。專家預計,到2023年,中國罐頭的銷售規(guī)模有望突破3200億元。
不過,在一片光明的前景中,罐頭行業(yè)還是需要發(fā)揮創(chuàng)新精神,盡快找到新的增長點。
可以看到,上海梅林轉型后業(yè)績增長很快,2016年以來,該公司曾連續(xù)5年利潤在2.5億元以上,到2020年凈利潤達到4億元,坐穩(wěn)了肉類罐頭食品等細分領域龍頭的地位,打響了翻身仗。
早已轉向國內市場的鄰家鋪子,憑借創(chuàng)新營銷,率先借助網紅帶貨,2018年以來營收保持了兩位數增長,其中2019年增幅達到80%以上。
今天罐頭已經不再是傳統(tǒng)意義的罐頭。
繼娃哈哈、銀鷺把粥裝進罐頭,梅林把中式菜肴放進罐頭之后,做橘子罐頭起家的豐島控股集團,也在做功能性果凍、果泥,想打入減肥代餐市場,鷹金錢則把魚罐頭包裝變成1人份小魔罐。
既古老又新潮的罐頭,正在使出渾身解數,以嶄新的形象,試圖博取年輕消費者的青睞。
【參考資料】
。1]《為罐頭食品正名——中國罐頭行業(yè)品牌打造三年專項行動計劃啟動》中國食品報,
。2]《小小罐頭的前世今生:70年產量翻64倍從出口奢品到餐桌?汀分袊洕W
。3]《從“奢侈品”到“罐頭大國” 中國罐頭工業(yè)的逆襲之路》中國食品報
。4]《光榮的罐頭:1950~1959年中國罐頭產業(yè)史》西葫蘆
。5]《賣價走低我國罐頭行業(yè)的頑疾》中國食品工業(yè)
——END——
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