年輕一代的新興“擇車觀”

自古至今，新事物、新產(chǎn)品總先在年輕人群體中流行，相比于“老同志”們經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)論，他們心理負(fù)擔(dān)較輕�！暗媚贻p者得天下”已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)，在汽車市場(chǎng)自然也不例外。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Z世代已超2．6億人，占中國(guó)總?cè)丝?8．5％。

而從2020年起，Z世代（1995～2009年出生）開(kāi)始邁過(guò)25歲，步入結(jié)婚生子黃金期，成為中國(guó)乘用車市場(chǎng)的新生力量。

這些在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下、伴隨著智能手機(jī)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代，心理情感上會(huì)和蘋果、華為、小米等手機(jī)品牌更親近。相比之下，在80、70一代人，對(duì)奔馳、寶馬、奧迪、大眾、本田等傳統(tǒng)汽車品牌的忠誠(chéng)度要更高。

年初，易車旗下智庫(kù)易車研究院發(fā)布了《2021版Z世代洞察汽車報(bào)告》，該報(bào)告認(rèn)為，Z世代獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境，讓其消費(fèi)方面也呈現(xiàn)出很多新的特點(diǎn)，表現(xiàn)在汽車消費(fèi)方面，可以歸納為：高學(xué)歷化、大城化、單身化、女性化。

較好的教育環(huán)境，決定了年輕人相比上一輩人均學(xué)歷更高，無(wú)論知識(shí)、認(rèn)知和見(jiàn)識(shí)都要高上一截。在大城市就業(yè)的普遍性和晚婚思潮的影響下，異地單身青年占比也越來(lái)越高。加之女性消費(fèi)者平均收入的增長(zhǎng)，汽車市場(chǎng)男性主導(dǎo)一切的現(xiàn)象也正在成為過(guò)去式。

顏值、設(shè)計(jì)或是手機(jī)牌汽車“彎道超車”的第一張牌；

對(duì)于95后年輕人來(lái)說(shuō)，顏值是判斷一切的第一標(biāo)準(zhǔn)。年輕人在視覺(jué)上追求美、酷、潮。商品首先要具備顏值，之后才會(huì)探究功能。一旦品牌符合他們的審美觀，就會(huì)給予商品更多的花費(fèi)和寬容。在買車這件事上也是如此。據(jù)報(bào)告調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90％的人都更加關(guān)注汽車外觀，可以說(shuō)顏值是他們選擇車的第一要素。

年輕一代對(duì)于美的追求更加大膽，他們更懂得關(guān)注自己的感受。在他們看來(lái)酷炫的外觀，超高的顏值讓自己感到愉悅的同時(shí)，能夠?qū)Ⅴr明的個(gè)性完美的展現(xiàn)出來(lái)，配置、安全上差別不大的話，他們會(huì)選擇“更好看”的那輛車。

相比于傳統(tǒng)汽車廠商，各大手機(jī)品牌對(duì)年輕人審美的認(rèn)知程度顯然更高，每一代iPhone、每一代小米手機(jī)，從手機(jī)系統(tǒng)UI到外形設(shè)計(jì)，都緊跟年輕消費(fèi)者的喜好。在汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈愈發(fā)成熟的今天，它們可以通過(guò)對(duì)汽車顏值、外形的“再定義”，獲取這一代消費(fèi)者的青睞，是實(shí)現(xiàn)彎道超車的第一張牌。

更富有科技感，是手機(jī)牌汽車爭(zhēng)取Z世代好感的第二張牌；

野蠻人進(jìn)入汽車市場(chǎng)，源于造車的門檻隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度愈發(fā)降低。包括電機(jī)電控、動(dòng)力電池、整車控制器等關(guān)鍵零部件，從研發(fā)生產(chǎn)到整車設(shè)計(jì)制造，目前國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)已相對(duì)成熟。也就說(shuō)，未來(lái)汽車的競(jìng)爭(zhēng)力或在外觀設(shè)計(jì)，和車聯(lián)網(wǎng)、智能化等軟件層面，這方面和年輕消費(fèi)者打交道十多年的手機(jī)廠商可謂非�！熬�通”。

智能化時(shí)代下，購(gòu)車者關(guān)注重點(diǎn)正在發(fā)生根本改變，智能化逐漸成為整車廠的勝負(fù)手。從消費(fèi)者角度來(lái)看，汽車作為下一代智能終端，產(chǎn)品屬性從手機(jī)的功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更加關(guān)注汽車的智能化程度，包括自動(dòng)駕駛功能的成熟度、智能座艙的交互體驗(yàn)、車與手機(jī)等其他生態(tài)的融合。

在新一代年輕人看來(lái)科技感是很重要的事情，在一項(xiàng)高校實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，針對(duì)購(gòu)車最在意的指標(biāo)這一項(xiàng)，智能化獲得了54．1％的支持率，很多年輕消費(fèi)者表示喜歡具有黑科技的智能車型。包括蘋果、華為，在自動(dòng)駕駛、智能座艙、智能車身、電動(dòng)汽車等方面都有所突破，這是它們拿下未來(lái)的第二張牌。

打好中國(guó)品牌，也是俘獲年輕消費(fèi)者的一個(gè)好辦法；

中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，使得Z世代對(duì)進(jìn)口貨不再盲目認(rèn)可，反而對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品和文化有了自信，于是國(guó)貨風(fēng)潮席卷市場(chǎng)。600歲的故宮正以國(guó)潮的年輕姿態(tài)出現(xiàn)在人們面前；中國(guó)李寧”走秀國(guó)際時(shí)裝周等傳統(tǒng)品牌引爆市場(chǎng)；完美日記、花西子等國(guó)產(chǎn)彩妝品牌也在一眾大牌中展露頭角。

新國(guó)貨的浪潮也在向汽車市場(chǎng)襲來(lái)，根據(jù)易車的報(bào)告顯示，在購(gòu)車品牌方面，有34％的年輕用戶會(huì)有限考慮購(gòu)買中國(guó)品牌，中國(guó)品牌汽車的發(fā)展和升級(jí)也得到了大眾的認(rèn)可，甚至超越了某些合資品牌。如此來(lái)看，小米、華為、OPPO、vivo就身具手機(jī)品牌＋國(guó)產(chǎn)品牌雙重身份，這對(duì)它們?cè)谄�車市�?chǎng)的品牌打法有很好的助益。

破壞者們“善打”的價(jià)格牌，也是撼動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)根基的一個(gè)有力武器；

小米造車之所以引起如此大的關(guān)注，在于這家公司進(jìn)入任何一個(gè)領(lǐng)域，都會(huì)把價(jià)格戰(zhàn)也引進(jìn)來(lái)。各個(gè)行業(yè)“破壞者們”優(yōu)勢(shì)在于是挑戰(zhàn)者的身份，它們或許并不急于一時(shí)盈利，如果正好有外部強(qiáng)力資本的支持，就會(huì)利用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者的青睞。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，價(jià)格是一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的因素。去年新浪汽車聯(lián)合經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)啟動(dòng)了“Z時(shí)代購(gòu)車面面觀之00后購(gòu)車意向大調(diào)查”，在回答“你覺(jué)得什么樣的車才能看得上眼？”時(shí)候，總參與人數(shù)為2859人的購(gòu)車意愿調(diào)查中，選擇“（更看重）價(jià)格，在自己的預(yù)算之中”的人仍占據(jù)了大比例。

2019年58同城的一份報(bào)告顯示，由于畢業(yè)生收入有限，購(gòu)車主要是父母支援，已購(gòu)車畢業(yè)生中，超7成畢業(yè)生父母贊助車款一半以上。該報(bào)告認(rèn)為，因?yàn)榫�上金融和電商平臺(tái)給出的分期優(yōu)惠力度極大，有超半數(shù)的畢業(yè)生會(huì)選擇貸款購(gòu)車，貸款購(gòu)車畢業(yè)生已超過(guò)全款購(gòu)車人數(shù)。年輕消費(fèi)者手里仍是錢是起到?jīng)Q定性作用的。

顏值、科技感、中國(guó)品牌、價(jià)格是新一代年輕人關(guān)注的重點(diǎn)，獨(dú)屬于他們的“擇車觀”也是應(yīng)時(shí)代而生。如此來(lái)看，手機(jī)玩家們?cè)谠燔囘@件事上并非全無(wú)優(yōu)勢(shì)，至少在年輕人群體中，它們和老牌汽車豪強(qiáng)還是有一戰(zhàn)之力的。

但，回到小米造車這件事上，Z世代會(huì)不會(huì)真的買賬呢？紙面的優(yōu)勢(shì)仍是理論優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)還要經(jīng)受客觀現(xiàn)實(shí)的檢驗(yàn)。

雷軍押上“名譽(yù)”，Z世代買賬否？

隨著雷軍“我愿意壓上我人生所有的戰(zhàn)績(jī)和榮譽(yù)而戰(zhàn)”言論刷爆各大媒體，為數(shù)不少的鐵桿米粉為之沸騰。素有“雷布斯”之稱的雷軍此次在造車上看來(lái)是動(dòng)真格了，但汽車市場(chǎng)不同于手機(jī)市場(chǎng)，造車門檻相對(duì)手機(jī)而言也偏高，小米跨界造車能否成功？消費(fèi)者又是否會(huì)買賬呢？小編認(rèn)為，對(duì)待小米造車事件應(yīng)持中立態(tài)度，因?yàn)椤笆謾C(jī)牌”汽車們大多兼具著AB兩面的特性。

從A面出發(fā)，看小米能否造車成功。

其一，品牌認(rèn)知度、用戶存量高，是好的基礎(chǔ)；2011年，小米發(fā)布了其第一款手機(jī)，極具性價(jià)比的定價(jià)，讓小米一下子收獲了眾多粉絲。自此以后，小米改變智能手機(jī)市場(chǎng)的同時(shí)自身的品牌影響力也日益壯大，據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的《2021年2月全球手機(jī)銷量數(shù)據(jù)圖》得知，小米以13％的份額成為國(guó)產(chǎn)第一大手機(jī)品牌。

同時(shí)，在發(fā)布會(huì)中雷軍展示出的一份數(shù)據(jù)顯示，92％的人支持小米造車。企業(yè)自己公開(kāi)的數(shù)據(jù)，存在水分是必然的。但現(xiàn)今小米用戶大約有5000萬(wàn)，就算其中僅有1％的米粉轉(zhuǎn)化成小米汽車的用戶，這個(gè)存量也高達(dá)50萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)字對(duì)與車企來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠滿足，特斯拉2020年的銷量也僅49．9 萬(wàn)輛（財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)）。

也就說(shuō)，只要小米汽車能在價(jià)格、智能、安全和顏值上都做到及格分，潛在銷量也是非常嚇人的。

其二，造車供應(yīng)鏈相較成熟，是一切的基礎(chǔ)；以目前汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，類似于小米、百度等科技公司尚不具備造車能力，想要進(jìn)軍汽車行業(yè)勢(shì)必要選擇與傳統(tǒng)車企合作，為自身謀利的同時(shí)也助力著汽車行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏，這也是百度與吉利控股有限公司合作的原因。

此外，自上海市政府引進(jìn)特斯拉工廠后短短兩年的時(shí)間里，中國(guó)已經(jīng)建成全球最完整的智能汽車產(chǎn)業(yè)鏈，成為全球最大的智能汽車創(chuàng)新研發(fā)和生產(chǎn)制造中心。也正是因?yàn)橹袊?guó)造車產(chǎn)業(yè)鏈的相對(duì)成熟，小米造車的風(fēng)險(xiǎn)也被大大降低。

反觀造車B面，存在的潛在問(wèn)題也“很致命”。

其一，跨界造車技術(shù)難度不大，定位不準(zhǔn)則致命；不同于智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜且冗長(zhǎng)，對(duì)安全性、可靠性的要求極高。同時(shí)，造車又需要重資產(chǎn)的投入，所以汽車制造業(yè)至今仍是一個(gè)重資產(chǎn)、供應(yīng)鏈復(fù)雜、周邊產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、且成本巨大的領(lǐng)域，與互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放、輕量化等思維相背離。

在智能手機(jī)市場(chǎng)，小米可以推出多個(gè)產(chǎn)品型號(hào)去滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，可在汽車市場(chǎng)，這種試錯(cuò)空間是極小的。而且，一款車型表現(xiàn)糟糕，可能會(huì)直接造成一個(gè)新車品牌的“覆滅”。對(duì)汽車品質(zhì)容忍度，無(wú)論是年輕人還是中老年人，本質(zhì)上并不會(huì)有太大差異，小米能否一改過(guò)去重營(yíng)銷輕產(chǎn)品的“老毛病”，這很關(guān)鍵。

事實(shí)上，幾十萬(wàn)價(jià)位的汽車，有奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌可選擇；十萬(wàn)左右A級(jí)車中，國(guó)內(nèi)品牌如長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城、比亞迪等都深耕多年；幾千元的手機(jī)，年輕人可能會(huì)因?yàn)閭�(gè)人喜好去購(gòu)買�？擅鎸�(duì)幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的汽車，理性決策往往大于感性選擇，也就是說(shuō)小米目前看起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)并不足以完全左右年輕人購(gòu)車時(shí)的決策。最終還要回歸到產(chǎn)品本身，作為門外漢，定位不對(duì)，將直接死掉。

其二，兩線作戰(zhàn)，100億美元并不算多；汽車制造屬于重工業(yè)，有著不可逾越的護(hù)城河，技術(shù)引入、產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)品營(yíng)銷、人才招引等環(huán)環(huán)相扣，對(duì)于一個(gè)沒(méi)有造車經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)充滿挑戰(zhàn)。樂(lè)視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭宣布造車起至今已足足燒掉20億美元，然而目前還未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，曾經(jīng)號(hào)稱“A股網(wǎng)絡(luò)視頻第一股”的樂(lè)視，在2020年9月宣布正式退盤，在退盤前的最后一天，其市值僅剩7．18億元，樂(lè)視網(wǎng)就此走上了沒(méi)落之路。

發(fā)布會(huì)上，雷軍表態(tài)10年投100億美元，首期100億人民幣，僅僅是放在智能手機(jī)領(lǐng)域的創(chuàng)新研發(fā)上，這些錢都不算很多。未來(lái)，小米要在智能手機(jī)和汽車兩條戰(zhàn)線上開(kāi)火，當(dāng)下的現(xiàn)金儲(chǔ)備并不算樂(lè)觀。

拿蔚來(lái)與小鵬舉例，2014年成立的蔚來(lái)至今融資總額超96億美元，其中僅在2020年就融資61．1億美元；小鵬融資總額也達(dá)到了77億美元；況且，小米作為手機(jī)品牌，外界本身就會(huì)質(zhì)疑其造車的能力，相比于蔚來(lái)和小鵬的外部容錯(cuò)率，大眾對(duì)小米造車出問(wèn)題的容忍度也會(huì)更低。將進(jìn)一步增加其在研發(fā)、創(chuàng)新上的負(fù)擔(dān)，這都是小米造車未來(lái)將面臨的問(wèn)題。

小米多年來(lái)一直秉持著讓利消費(fèi)者，其造車之所以會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎一部分原因就源于他們希望雷軍能夠?qū)⑵�車的價(jià)格打下來(lái)。小米作為新能源汽車市場(chǎng)的后來(lái)者，能否像在智能手機(jī)領(lǐng)域一樣脫穎而出，目前還是一個(gè)問(wèn)號(hào)�，F(xiàn)在米粉口號(hào)喊得很響，未來(lái)會(huì)不會(huì)真的為小米汽車買單，答案還是未知的。

從汽車市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，這是一件好事，有序的競(jìng)爭(zhēng)正在“良幣驅(qū)除劣幣”，車企市場(chǎng)正在迸發(fā)更強(qiáng)勁的生命力。從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，Z世代是有可能接受“手機(jī)牌”汽車的，但可能并不是現(xiàn)在，“手機(jī)牌”汽車落地雖有期，可未來(lái)還有很長(zhǎng)“改進(jìn)之路”要走。