來(lái)源：Gartner

我們可以不去計(jì)較2016年到底發(fā)生了什么，2016年后小米的動(dòng)作似乎更能說(shuō)明問(wèn)題。雷軍重掌供應(yīng)鏈后，小米的花銷(xiāo)大方多了。接著在2017年，小米成為全球第18大半導(dǎo)體采購(gòu)商，在2018年迅速上升為第10位，年增長(zhǎng)率62．8％，成為前10大半導(dǎo)體采購(gòu)商增長(zhǎng)最快的。2019年更成為前十大采購(gòu)商中唯一增長(zhǎng)的，排名繼續(xù)上升到第8位。這幾年小米供應(yīng)鏈補(bǔ)課越猛，就說(shuō)明2016年小米被傷害得越深。也正是因?yàn)橛羞^(guò)2016年的刺痛，雷軍現(xiàn)在似乎不那么擔(dān)心外界對(duì)其不送充電頭的評(píng)價(jià)了。

靈魂在起飛，身體卻在硬著陸

手機(jī)行業(yè)的確越來(lái)越難了。以前還基本是圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在新能源汽車(chē)意外加入戰(zhàn)局，逐漸替代了以前那些競(jìng)爭(zhēng)失敗的手機(jī)廠商。根據(jù)多方數(shù)據(jù)，今年全球的手機(jī)銷(xiāo)量繼續(xù)縮減11％，總量只有12億左右，這些擠出去的供應(yīng)鏈產(chǎn)能，也可能會(huì)被其他電子設(shè)備廠商獲取。比如華為將在汽車(chē)電子領(lǐng)域發(fā)力，并推出了車(chē)載智慧屏，同時(shí)華為還將把HMS引入汽車(chē)，并與長(zhǎng)安等車(chē)企合作，生產(chǎn)高檔電動(dòng)車(chē)。華為還發(fā)布了96線中長(zhǎng)距Lidar，年產(chǎn)10萬(wàn)套（對(duì)，華為進(jìn)軍果決而有力量）。上汽、浦東新區(qū)和阿里的智己汽車(chē)等都在入局，上游廠商的發(fā)力，都在逐步蠶食以前行業(yè)的固有邊界。

事實(shí)上，小米、榮耀的ODM聞泰科技也重金收購(gòu)了安世半導(dǎo)體，借機(jī)切入汽車(chē)電子領(lǐng)域。供應(yīng)鏈很清楚，手機(jī)這個(gè)圈子要被新的方向打破了。當(dāng)然小米也沒(méi)有把自己定義為手機(jī)硬件廠商。

資本市場(chǎng)很清楚，小米堅(jiān)持性?xún)r(jià)比策略還能盈利，絕非是硬件公司那么簡(jiǎn)單，但也對(duì)它的未來(lái)一直陰晴不定。比如小米上市之后股價(jià)一直下跌，并在2019年的8月25和2019年的11月17日，分別錄得8．53港元和8．39港元的極低股價(jià)，在經(jīng)歷低股價(jià)長(zhǎng)時(shí)間盤(pán)桓之后，小米才開(kāi)始慢慢爬升（現(xiàn)在已經(jīng)突破32．5港元）。資本的陰晴兩面，從來(lái)就是企業(yè)的生死兩隔。

這是既不認(rèn)可它的硬件，也對(duì)其基于硬件的互聯(lián)網(wǎng)玩法不感冒的表現(xiàn)。并對(duì)其游走在互聯(lián)網(wǎng)和硬件的邊界表示懷疑，因?yàn)槿绻麅烧叩暮锰幉荒鼙M占，就有可能會(huì)放大兩者的弊端。而性?xún)r(jià)比的根基也不牢靠，追求性?xún)r(jià)比的用戶(hù)很難有品牌的忠誠(chéng)度，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，性?xún)r(jià)比的定義會(huì)一再更新，小米能持續(xù)玩下去么？

尤其是去年，在華為的猛烈攻勢(shì)下，小米線上無(wú)力，線下又薄弱，再疊加OV也開(kāi)始打性?xún)r(jià)比，損失最大。線上線下夾擊，在去年第三季度，小米國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下降高達(dá)35％。小米的性?xún)r(jià)比策略受到質(zhì)疑。

2019年的小米，過(guò)得絕對(duì)不輕松。小米2020年Q3的財(cái)報(bào)也應(yīng)證了2019年的不容易，這次財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)同比增長(zhǎng)45．3％，小米手機(jī)的平均售價(jià)在國(guó)內(nèi)也提高了14．7％，包含IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)甚至游戲都有大幅度增長(zhǎng)。說(shuō)得不好聽(tīng)，2019年的鋪墊，或許是讓小米2020年的增長(zhǎng)亮眼的原因之一。

“智能相對(duì)論”不得不說(shuō)，另一個(gè)原因則是小米受益于華為芯片被禁，搶奪了價(jià)格低于1000的榮耀手機(jī)的份額。在一年前，類(lèi)似的事情華為干過(guò)，它通過(guò)激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)，差點(diǎn)把小米的性?xún)r(jià)比老窩都端了。所以在華為受到影響之后，小米開(kāi)始打一些線下經(jīng)銷(xiāo)商的主意，加速了線下渠道的建設(shè)。到目前為止，小米之家全國(guó)已經(jīng)開(kāi)到了1800家，線下終端數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6000家�？雌饋�(lái)很多，但與OV 20萬(wàn)家終端店對(duì)比，強(qiáng)弱畢現(xiàn)。

小米不得不偏離原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)軌道，它的線下玩法開(kāi)始效仿OV，不僅大量鋪渠道，還大肆搞線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。小米的招股書(shū)中也顯示，自2017年起，它的廣告費(fèi)大幅增加，從2016年的9．6億猛增到19億，接近翻倍。在營(yíng)銷(xiāo)推廣上開(kāi)始走綜藝和內(nèi)容向，2017年投資愛(ài)奇藝3億美元，當(dāng)年以1．4億冠名《奇葩說(shuō)》，還參與了《歡脫定律》、《我們的侶行》等節(jié)目。另外大請(qǐng)明星，先后有劉昊然、劉詩(shī)詩(shī)、吳秀波、梁朝偉代言，并以4457萬(wàn)高價(jià)中標(biāo)2017春晚黃金時(shí)段30秒廣告位。豪氣得不像小米。

小米的手機(jī)也逐漸成為“屌絲”消費(fèi)不起的吉祥物。比如MIX之后，小米9、小米10繼續(xù)躥高，小米10 Pro 4999的起價(jià)，會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得買(mǎi)了iPhone。根據(jù)小米的財(cái)報(bào)，截止2020年10月份，小米10賣(mài)了800萬(wàn)臺(tái)，但我想，這也會(huì)把一些米粉逼走成了果粉。但小米的破圈之勢(shì)，不可遏制。

就在今年的前三個(gè)季度，小米營(yíng)銷(xiāo)的比重也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于研發(fā)投入。僅以2020年前三季度的研發(fā)數(shù)據(jù)看，其支出占營(yíng)收比重分別為3．8％、3．7％、3．2％，呈下降趨勢(shì)，而同期的銷(xiāo)售與推廣支出分別為研發(fā)支出的1．4倍、1．6倍和1．6倍。孰重孰輕，不言自明了吧。

小米其實(shí)很不愿意作為一個(gè)手機(jī)公司，在它的招股書(shū)里，多次用了春秋筆法以掩蓋自己的硬件屬性。我們理解小米對(duì)資本市場(chǎng)的態(tài)度，因?yàn)橛布�屬性很難獲得青睞，但小米最近的市場(chǎng)表現(xiàn)又把它的真實(shí)面目完整展現(xiàn)了——它還擺脫不了性?xún)r(jià)比和硬件的標(biāo)簽。此前資本市場(chǎng)不認(rèn)可是這個(gè)原因，但小米最近被資本市場(chǎng)重新認(rèn)可，則是手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了劇變，小米的性?xún)r(jià)比和硬件標(biāo)簽?zāi)苤�力其繼續(xù)“打怪升級(jí)”。比如有巨頭無(wú)奈讓出市場(chǎng)份額，小米容易切入；也有另外的巨頭想做大手機(jī)盤(pán)子，小米同樣有機(jī)會(huì)突破。但只要小米的供應(yīng)鏈不大規(guī)模升級(jí)，擺在小米面前的兩個(gè)機(jī)會(huì)就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單被捕捉。畢竟小米在享受貼上一個(gè)標(biāo)簽的好處，現(xiàn)在又想撕下來(lái)的時(shí)候，會(huì)很痛苦的。

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