今天，全社會(huì)都在討論和審查互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)用戶數(shù)據(jù)的使用。早在十年前，很多人就開(kāi)始反感追蹤用戶隱私實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放的操作了。那時(shí)，瀏覽器提供了一個(gè)“不要追蹤”的選項(xiàng)，為用戶提供一鍵隱私保護(hù)。

值得注意的是，這并不是說(shuō)用戶不會(huì)收到廣告，單純是屏蔽掉精準(zhǔn)投放廣告相關(guān)的技術(shù)。選擇“不要追蹤”后，網(wǎng)站將不再分析用戶行為，從而不會(huì)提供精準(zhǔn)投放廣告。

這功能死了。

“不要追蹤”功能早幾年前就沒(méi)用了。蘋果于今年二月從Mac和iOS端的Safari中移除這一選項(xiàng)，標(biāo)志著消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)廣告投放商之間最后一丁點(diǎn)互相理解的消亡。

萬(wàn)維網(wǎng)聯(lián)盟（W3C理事會(huì)）旗下致力于保護(hù)網(wǎng)民隱私的追蹤保護(hù)工作小組的在運(yùn)行八年后，也就是今年一月十七日，正式宣告解散。二月份Safari 12．1版本更新說(shuō)明里寫(xiě)到：不要追蹤功能“過(guò)期”了。用詞準(zhǔn)確到令人難過(guò)。

2018年十月，工作小組解散前在公開(kāi)郵件中探討該如何描述“不要追蹤”功能的失敗。幾番探討后，最終版本是這樣寫(xiě)到的：

“……該擴(kuò)展功能并沒(méi)有得到廣泛應(yīng)用，導(dǎo)致無(wú)法為更進(jìn)一步的發(fā)展尋求到足夠的支持。用戶端、第三方以及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)都不打算支持這個(gè)功能�！�

工作小組的成員由廣告從業(yè)者行會(huì)、大廣告公司、廣告投送平臺(tái)、隱私保護(hù)組織、政府和瀏覽器制作商組成。聲明可以算是把失敗的責(zé)任攬到了小組自己身上。根據(jù)會(huì)議記錄，該小組在2011－2013年間緊密磋商過(guò)一陣，自2013年后就再也沒(méi)有組織過(guò)全體會(huì)議。

先前，大家都認(rèn)為這個(gè)工作小組的存在意味著廣告業(yè)積極投身在線隱私領(lǐng)域的自我規(guī)范。結(jié)果“不要追蹤”只是個(gè)沒(méi)牙齒的紙老虎。W3C理事會(huì)電子前沿基金會(huì)代表Alan Toner對(duì)此評(píng)論道：“破壞一項(xiàng)事業(yè)最好的方式就是積極投身其中�！�

還有更諷刺的。蘋果發(fā)言人針對(duì)公司在W3C工作組解散后立刻移除“不要追蹤”功能的解釋是這樣的：追蹤系統(tǒng)通過(guò)每個(gè)用戶不同的瀏覽器設(shè)置和特征來(lái)標(biāo)記區(qū)分用戶，借此對(duì)抗廣告攔截。如果開(kāi)啟這項(xiàng)功能，廣告平臺(tái)可以通過(guò)這個(gè)特征標(biāo)記這個(gè)瀏覽器。

一鍵隱私保障

不要追蹤功能脫胎于聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的“不要撥打”政策。該政策允許消費(fèi)者通過(guò)到相關(guān)機(jī)構(gòu)注冊(cè)自己的號(hào)碼來(lái)拒絕一切推銷電話。推銷公司不能在數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)這些號(hào)碼。（“不要撥打”政策也失敗了，因?yàn)橹挥凶窦o(jì)守法的公司才會(huì)遵守這項(xiàng)要求，而打騷擾電話的主要是漠視法紀(jì)的公司和本來(lái)就打算違法的騙子。）

最初，“不要追蹤”功能也是打算采取注冊(cè)制。2009年，隱私斗士Chris Soghoian和Sid Stamm設(shè)計(jì)了一個(gè)火狐插件，該插件會(huì)在瀏覽器給服務(wù)器的元數(shù)據(jù)中加入“不要追蹤”的標(biāo)簽。如果用戶開(kāi)啟了不要追蹤功能，那么數(shù)據(jù)標(biāo)記為1，沒(méi)有開(kāi)啟則為0。非常簡(jiǎn)單。雖然當(dāng)時(shí)的服務(wù)器還沒(méi)有跟上規(guī)章制度的步伐，不過(guò)這些技術(shù)性細(xì)節(jié)都可以慢慢調(diào)整。

如火狐瀏覽器中這樣，不要追蹤功能被設(shè)計(jì)成一個(gè)簡(jiǎn)單的按鈕。

這個(gè)簡(jiǎn)明的方案受到熱捧。幾年內(nèi)所有主流瀏覽器都添加了這個(gè)功能�，F(xiàn)在是Rose－Hulman技術(shù)學(xué)院副教授的Stamm認(rèn)為他的標(biāo)簽功能相當(dāng)于“讓用戶直接喊出‘嗨，我不喜歡被追蹤！’”他當(dāng)年和Soghoian一起開(kāi)發(fā)這個(gè)插件，他們覺(jué)得“人們沒(méi)意識(shí)到到底多少用戶信息被收集起來(lái)了�！�

Stamm和Soghoian現(xiàn)在成為了俄勒岡州參議員羅恩·懷特（民主黨）的隱私和數(shù)字安全顧問(wèn)。他們參與了隱私保護(hù)團(tuán)體和數(shù)字安全工程師中對(duì)“不要追蹤”功能的倡議。2011年，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)似乎打算提議讓“不要追蹤”功能從瀏覽器附加功能變成行業(yè)規(guī)范需要有的功能。W3C組織了一個(gè)工作小組以研究如何讓“不要追蹤”成為被普遍接受的標(biāo)準(zhǔn)并作為行業(yè)規(guī)范貫徹落實(shí)。

現(xiàn)普林斯頓大學(xué)副教授Arvind Narayanan參與過(guò)“不要追蹤”標(biāo)準(zhǔn)化小組，他在一份郵件中表示，聯(lián)邦立法的可能引來(lái)了廣告從業(yè)者。一旦確認(rèn)不會(huì)對(duì)此進(jìn)行立法，“冗長(zhǎng)的談判變得對(duì)廣告行業(yè)有利起來(lái)。這些談判創(chuàng)造出一種主動(dòng)參與自我規(guī)范的假象，這樣的假象讓立法規(guī)范顯得多余�！�

時(shí)機(jī)就這樣錯(cuò)過(guò)了。無(wú)論是社交網(wǎng)絡(luò)還是通過(guò)廣告盈利的科技公司都想盡可能避免“不要追蹤”功能。內(nèi)容發(fā)布者沒(méi)那么想要這個(gè)技術(shù)來(lái)保護(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶，廣告客戶也對(duì)隱私保護(hù)沒(méi)有興趣。

一個(gè)重要的博弈點(diǎn)在于“不要追蹤”究竟是不是非此即彼的選擇。這是一個(gè)可以開(kāi)關(guān)的選項(xiàng)，看上去是二元對(duì)立的。但是如果用戶根本不知道這個(gè)功能存在，那么就引入了第三種狀態(tài)：還沒(méi)決定。如果用戶沒(méi)發(fā)現(xiàn)這個(gè)功能，瀏覽器要么默認(rèn)關(guān)閉“不要追蹤”，要么壓根不發(fā)送這個(gè)標(biāo)簽。

微軟決定I．E．瀏覽器默認(rèn)開(kāi)啟“不要追蹤”，讓廣告商更排斥這個(gè)功能。

微軟站了出來(lái)。2012年，微軟決定將I．E．瀏覽器的“不要追蹤”設(shè)定為默認(rèn)開(kāi)啟。這是保護(hù)隱私的好事兒，終于給I．E．用戶一個(gè)勝過(guò)谷歌Chrome的特性。

已經(jīng)進(jìn)入廣告生態(tài)的公司本來(lái)就有很多理由對(duì)“不要追蹤”功能抱有敵意，把“不要追蹤”功能默認(rèn)開(kāi)啟的設(shè)定簡(jiǎn)直就是在直接威脅他們。Aqfer創(chuàng)始人，在線廣告業(yè)大佬Dan Jaye這樣評(píng)論道：“微軟把‘不要追蹤’功能當(dāng)成營(yíng)銷工具的那一刻起，這項(xiàng)功能就失去了道德的制高點(diǎn)�！�

互動(dòng)廣告局技術(shù)實(shí)驗(yàn)室首席科技官Sam Tingleff表示，廣告業(yè)從業(yè)者反對(duì)“不要追蹤”功能的原因還有一個(gè)，是因?yàn)檫@功能太簡(jiǎn)單了。用戶只能開(kāi)關(guān)所有在該瀏覽器下所有網(wǎng)頁(yè)的客制廣告追蹤，而不是通過(guò)黑名單白名單這樣有的放矢的針對(duì)某些網(wǎng)頁(yè)開(kāi)關(guān)追蹤。W3C的工作小組也對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了很多討論。

因?yàn)槿狈α⒎ê托袠I(yè)規(guī)范，微軟神經(jīng)大條的把它當(dāng)成營(yíng)銷工具（然后又在2015回滾了默認(rèn)選項(xiàng)為關(guān)閉“不要追蹤”），W3C工作小組的毫無(wú)進(jìn)展。最終，“不要追蹤”選項(xiàng)成了毫無(wú)效力的紙老虎。Narayanan說(shuō)，他在2013年就看清了，“不要追蹤”功能失敗了。用戶還沒(méi)嘗到被追蹤的感覺(jué)，“不要追蹤”功能就失敗了。

廣告攔截軍備競(jìng)賽

用戶沒(méi)法選擇，美國(guó)政府機(jī)構(gòu)不來(lái)監(jiān)管，廣告行業(yè)期待的春天終于到了？這可不一定。

即使在“不要追蹤”功能還在的時(shí)候，用戶信息追蹤和精準(zhǔn)投放廣告都泛濫到過(guò)分的地步。主流內(nèi)容網(wǎng)站一篇新聞旁邊可能有七十道一百個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的遠(yuǎn)程Java或跟蹤圖片，搞得一個(gè)文字內(nèi)容頁(yè)面運(yùn)行起幾兆字節(jié)的程序，導(dǎo)致瀏覽器卡得不行。

即使不看W3C專項(xiàng)工作組的會(huì)議報(bào)告，不了解網(wǎng)頁(yè)代碼的人都能注意到事情的變化。買點(diǎn)什么東西后會(huì)被相關(guān)產(chǎn)品廣告追好久，一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)半天打不開(kāi)。不懂相關(guān)技術(shù)的人也曉得，他們沒(méi)同意就被追蹤了。這是非常糟糕的瀏覽體驗(yàn)。

隨之而來(lái)的是廣告屏蔽器的崛起。廣告屏蔽器阻攔追蹤代碼，讓他們無(wú)法加載，提升瀏覽速度，同時(shí)讓追蹤方無(wú)法獲取用戶特征，于是，無(wú)法跨網(wǎng)站追蹤用戶。

PageFair針對(duì)2016年的相關(guān)報(bào)告中指出，全球11％的互聯(lián)網(wǎng)用戶在某種程度上使用廣告屏蔽器，廣告屏蔽器用戶每年以30％的速度增長(zhǎng)。（比如廣受爭(zhēng)議的AdBlock Plus，這款軟件允許大廣告客戶花錢來(lái)讓部分滿足條件的廣告繞過(guò)屏蔽系統(tǒng)。）

盡管廣告業(yè)盈利受損，一些長(zhǎng)期從業(yè)者卻并不責(zé)怪用戶的選擇。Jaye說(shuō)，“絕大多數(shù)人都是因?yàn)樵愀獾挠脩趔w驗(yàn)選擇了屏蔽器。”這是廣告業(yè)自己釀的苦水，互動(dòng)廣告局技術(shù)實(shí)驗(yàn)室的Sam Tingleff也認(rèn)可這一點(diǎn)： “我們認(rèn)為，絕大多數(shù)選擇廣告屏蔽器的用戶是為了提升他們的瀏覽體驗(yàn)，我們完全支持用戶這樣的選擇�！�

隨著廣告屏蔽器的崛起，一些廣告網(wǎng)絡(luò)通過(guò)檢測(cè)瀏覽器特征，并在用戶設(shè)備上靜默運(yùn)行Java代碼來(lái)創(chuàng)造出一種他們能識(shí)別并追蹤的獨(dú)特特征。研究項(xiàng)目“Am I Unique”就用提供基于此的分析：該項(xiàng)目通過(guò)檢測(cè)瀏覽器特征來(lái)推測(cè)你對(duì)廣告追蹤商的價(jià)值。