從盈利角度解析超市快送新零售模式
任何商業(yè)項(xiàng)目,最終的目的是盈利。流量、體驗(yàn)、盈利是超市快送的三個(gè)關(guān)口,流量代表有銷量,體驗(yàn)代表有留存,盈利代表最后的結(jié)果,本文從盈利角度分析超市快送。
超市快送盈虧特性
1、引流成本
首次下載盒馬鮮生APP,會(huì)自動(dòng)獲取50元優(yōu)惠券(組合滿減劵),首次在美團(tuán)外賣商超下單立減17元,首次在每日優(yōu)鮮APP下單滿59減30元,首次在京東到家APP下單立減15元。
要讓新客嘗試首購(gòu)比較困難,而吸引忠實(shí)顧客繼續(xù)購(gòu)物相對(duì)容易,所以超市快送平臺(tái)都會(huì)對(duì)新客優(yōu)惠,優(yōu)惠金額在10-30元左右,如果顧客只購(gòu)物一次,那么就要虧損10-30元,只有顧客多次購(gòu)物,才能分?jǐn)偫沦M(fèi)用,所以,首購(gòu)后的留存率,復(fù)購(gòu)率會(huì)影響拉新費(fèi)用。
新人優(yōu)惠金額并不是越多越好,假設(shè)某平臺(tái)對(duì)新客的首單優(yōu)惠是20元,新客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客的概率是30%,則等于每個(gè)忠實(shí)顧客的投入費(fèi)用66元。如果此平臺(tái)把首單優(yōu)惠費(fèi)用增長(zhǎng)到40元,由于首單優(yōu)惠額度大,更容易吸引非忠實(shí)顧客首購(gòu),新客轉(zhuǎn)化成忠實(shí)顧客的概率可能降低到15%,那么等于每個(gè)忠實(shí)顧客的投入費(fèi)用266元,所以,對(duì)于首單優(yōu)惠金額要全方位考慮,全方位考慮流量質(zhì)量,轉(zhuǎn)化率和留存率。
2、履單與筆單價(jià)
超市快送企業(yè)的成本包含引流成本、運(yùn)營(yíng)成本、履單成本三大部分,引流成本的多少與轉(zhuǎn)化和留存相關(guān),運(yùn)營(yíng)成本和規(guī)模相關(guān),規(guī)模越大,分?jǐn)偟矫總(gè)訂單的運(yùn)營(yíng)成本越低。
履單成本相對(duì)比較難壓縮,揀貨、打包、配送過程不能省略,內(nèi)倉(cāng)揀貨打包效率高一些,訂單密度高一些,能降低一些履單成本,但降低幅度也有限,目前的技術(shù)情況下,也許履單成本難以低于9元。
履單成本占銷售額比例,和筆單價(jià)直接相關(guān),筆單價(jià)越高,履單成本占比越低,目前各大超市快送企業(yè)的履單成本大概9-15元左右,如果履單成本是11元,當(dāng)筆單價(jià)是55元時(shí),履單成本占比20%,當(dāng)筆單價(jià)是100元時(shí),履單成本占比11%。
對(duì)于超市快送企業(yè)而言,筆單價(jià)十分重要,由于履單成本不可壓縮,筆單價(jià)必須超過某值,才可能盈利,所以,很多超市快送企業(yè)要求起送門檻或者收取配送費(fèi)用,這是為了提高筆單價(jià)。
假設(shè)每個(gè)訂單履單成本11元,流量分?jǐn)偝杀?元,運(yùn)營(yíng)分?jǐn)偝杀?元,總成本18元,如果訂單毛利率20%,則筆單價(jià)必須超過90元,才可能盈利。筆單價(jià)未必越高越好,因?yàn)楣P單價(jià)太高,可能會(huì)影響購(gòu)物頻次,“高頻”與“訂單密度”對(duì)于超市快送平臺(tái)也很重要。
3、模型盈利
筆者認(rèn)為,超市快送企業(yè)短期內(nèi)不會(huì)追求盈利,接下來幾年都會(huì)不斷投入,資金實(shí)力對(duì)于超市快送企業(yè)而言十分重要。
當(dāng)年團(tuán)購(gòu)大熱時(shí),很多地方的小團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在真正盈利,但當(dāng)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)這類大鱷進(jìn)入更多區(qū)域時(shí),因?yàn)榇篦{不追求盈利,只求市場(chǎng)占有率,所以快速擊敗小團(tuán)購(gòu)平臺(tái),最終一統(tǒng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。
超市快送平臺(tái)由于有高頻特性,由于生鮮快消商品容易擴(kuò)展到各種品類,所以超市快送平臺(tái)一定會(huì)追求成為購(gòu)物平臺(tái)入口,會(huì)把市場(chǎng)占有率放到第一位,短期內(nèi)不會(huì)追求盈利。
超市快送一定會(huì)像亞馬遜一樣不斷投入,不斷拓展邊際和規(guī)模,本文討論的盈利,指的是模型上盈利,超市快送平臺(tái)企業(yè)只有2個(gè)結(jié)果,一是被淘汰,二是成為新的大鱷,最終的勝者,未來會(huì)具有百億級(jí)的盈利能力。
超市快送盈虧模型
超市快送目前有4大模式,一是京東到家為代表的平臺(tái)模式,二是每日優(yōu)鮮為代表的前置倉(cāng)模式,三是永輝生活A(yù)PP代表的單店賦能模式,四是盒馬鮮生代表的新業(yè)態(tài)超市模式,下文分別分析其盈利模型。
1、平臺(tái)模式
京東到家、餓了么商超頻道、美團(tuán)外賣商超頻道都是平臺(tái)模式,區(qū)域內(nèi)的多個(gè)商家入駐平臺(tái),可稱為C2C模式。
京東到家與連鎖超市合作,京東到家有3部分收入,一是6000元每年的平臺(tái)使用費(fèi)和6萬元的保證金。二是3-10%的銷售扣點(diǎn),筆者調(diào)研過某超市,扣點(diǎn)是7%。三是收取顧客的配送費(fèi),一般2-8元。
如果京東到家與某連鎖超市合作,扣點(diǎn)7%,收取配送費(fèi)4元,如果配送綜合成本9元,則筆單價(jià)要達(dá)到71元,收入才足夠配送成本,據(jù)筆者推測(cè),京東到家目前平均筆單價(jià)難到70元,所以京東到家還在補(bǔ)貼中,但補(bǔ)貼的額度在可控范圍內(nèi)。
京東到家如果提高配送費(fèi),在模型上是能盈利的,但京東到家目前訂單密度比較低,筆者曾在幾個(gè)區(qū)域計(jì)算過3公里范圍內(nèi)京東到家的訂單量,大概在1-3萬單/月,京東到家需要在單量和投入之間掌控平衡。
2、前置倉(cāng)模式
每日優(yōu)鮮的成本包含房租、投入分?jǐn)、倉(cāng)庫人力、配送費(fèi),每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)是暗鋪和陰鋪,如果每平米每天租金2.5元,一共100平米,每月投入7500元。如果每日優(yōu)鮮暗倉(cāng)建設(shè)投入費(fèi)用是30萬元,5年分?jǐn)偅瑒t每月分?jǐn)?000元。
如果每日優(yōu)鮮某前置倉(cāng)每天200訂單,客單價(jià)80元,毛利率20%,則每月毛利96000元。如果每單配送費(fèi)8元,月配送費(fèi)48000元,如果內(nèi)倉(cāng)需要6人,每人月成本6000元,則人力月成本36000元。
綜合以上,如果參考以上模型數(shù)據(jù),每日優(yōu)鮮某前置倉(cāng)每月毛利96000元,成本96500元,結(jié)論是每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)每天200單左右,單倉(cāng)模型上能盈虧平衡。
按照以上的推測(cè)估算數(shù)據(jù),每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)模式要盈利,需要前提條件,一是單量超過200單,二是筆單價(jià)超過80元,推測(cè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果,在北京區(qū)域,基本能達(dá)到以上指標(biāo),而在消費(fèi)力弱的區(qū)域,要達(dá)到以上指標(biāo)并不容易。
每日優(yōu)鮮目前面臨的挑戰(zhàn)主要有2個(gè),一是流量成本比較高,二是面臨新業(yè)態(tài)超市的競(jìng)爭(zhēng),今年盒馬鮮生、7fresh都會(huì)在北京大量開店,在商品豐富性上每日優(yōu)鮮有劣勢(shì),每日優(yōu)鮮面臨流失會(huì)員的風(fēng)險(xiǎn)。
3、單店賦能模式
永輝生活A(yù)PP、多點(diǎn)、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮都是單店賦能模式,打開APP直接進(jìn)入某個(gè)門店的線上商店,而不是先選門店后再選商品。
永輝生活A(yù)PP的配送條件是滿18元免配送費(fèi),多點(diǎn)是滿79元免配送費(fèi),毛利率20%,履單成本9-13元的,筆單價(jià)必須達(dá)到60元,毛利才足以支持履單成本。
筆者認(rèn)為,考慮到還有流量成本和運(yùn)營(yíng)成本,多點(diǎn)滿79元免運(yùn)費(fèi),這個(gè)筆單價(jià),才能整體盈虧平衡,永輝生活A(yù)PP現(xiàn)在的筆單價(jià)應(yīng)該比較低,每單都在補(bǔ)貼,很可能永輝生活A(yù)PP滿18元免運(yùn)費(fèi)的政策不能長(zhǎng)期持續(xù)。
根據(jù)永輝2017年財(cái)報(bào),永輝云超虧損2.67億元,到2017年底,永輝云超一共227家門店,其中一半的門店是第四季度開業(yè),這樣算來,每家門店每年虧損超過200萬,顯然,面積只有100-300平米的永輝生活門店不會(huì)虧損200萬這么夸張,筆者猜想,這個(gè)虧損額一大部分來自永輝生活A(yù)PP的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)投入。
4、新業(yè)態(tài)超市
根據(jù)以上信息可知,超市快送是否能模型盈利,關(guān)鍵在于筆單價(jià),新業(yè)態(tài)超市很大一個(gè)價(jià)值點(diǎn)在于篩選了顧客,通過門店定位和商品結(jié)構(gòu),篩選了高價(jià)值顧客,在不收運(yùn)費(fèi),不設(shè)起送金額的前提下,也能提高筆單價(jià)。
可以把新業(yè)態(tài)超市看成2個(gè)部分,線下部分和線上部分,線下部分的成本要靠線下銷售和盈利支持,線上部分的成本靠線上訂單的盈利支持,線下超市本身是成熟的商業(yè)模型,只要選址和內(nèi)功足夠強(qiáng),是能夠靠線下收入養(yǎng)活門店的。
線上與線下結(jié)合,組合的價(jià)值主要是線下為線上引流,降低引流成本,線下成為線上的體驗(yàn)店,提高轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu),線上和線下雙渠道一起提高周轉(zhuǎn),提高效率,線上和線下雖然各自核算收入和成本,但相互之間能產(chǎn)生互促效應(yīng)。
總結(jié):比如愛鮮蜂、在家點(diǎn)點(diǎn),小區(qū)快點(diǎn),它們商品不夠豐富,或者周轉(zhuǎn)不能帶動(dòng)庫存,所以在模型上也沒有盈利的可能。

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