品牌也會(huì)用腳投票。

毫無(wú)意外，御泥坊、三只松鼠等聲名赫赫的“淘品牌”出現(xiàn)在了拼多多“品牌館”的名單上。近日，拼多多“品牌館”上線，在新版APP的中心顯著的位置。從三只松鼠、清風(fēng)、安踏等親民的品牌到網(wǎng)易嚴(yán)選83個(gè)渠道產(chǎn)品以及國(guó)際大牌奢品阿瑪尼、紀(jì)梵希、歌帝梵等479個(gè)品牌出現(xiàn)在拼多多“品牌館”的名單上。

眾所周知，“貨去找人”是拼多多貨品運(yùn)營(yíng)的邏輯，品牌館的出現(xiàn)一改以往拼多多淡化店鋪的畫(huà)風(fēng)。從海量產(chǎn)品中挑出“品牌”，以品牌館的形式強(qiáng)調(diào)其地位，據(jù)拼多多內(nèi)部人士透露，品牌館的概念早已有之。

經(jīng)過(guò)“黑色七月”的拼多多，此時(shí)上線品牌館無(wú)疑是從“貨”的維度推進(jìn)平臺(tái)發(fā)展，不妨從中略窺一二。

低谷

“拼多多IPO也能擋住假貨嗎？”

三歲不到登陸納市，即使拿到了IPO這塊最大的護(hù)身符拼多多也難以抵擋輿論風(fēng)波。因?yàn)樯秸�、傍品牌等�?wèn)題，拼多多在上市后一周內(nèi)迎來(lái)各方面的打擊，一時(shí)間，雷碧、康帥傅、粵利粵、黑貓洗潔精、脈劫、白事可樂(lè)等等“洗劫”朋友圈，同時(shí)引發(fā)監(jiān)管部門(mén)的約談，破了上市五個(gè)交易日遭美律所集團(tuán)訴訟的歷史記錄。

拼多多迎來(lái)至暗時(shí)刻。

在“黑色七月”，拼多多首次作為公眾公司亮相，也一直在傳遞的是共識(shí)：首先是直面假貨問(wèn)題，發(fā)出有就改的聲音，在媒體溝通會(huì)上，拼多多從上到下一致把假冒偽劣等問(wèn)題挖出來(lái)重新訂行業(yè)規(guī)則，扎實(shí)處理問(wèn)題，也提出了首期要解決如臨期奶和白牌機(jī)等問(wèn)題；其次，拼多多黃崢強(qiáng)調(diào)用釘釘子的心態(tài)來(lái)治理假貨，勇?lián)�一個(gè)平臺(tái)應(yīng)有的責(zé)任。

日前，拼多多也公布了“雙打行動(dòng)”的階段性說(shuō)明，數(shù)據(jù)顯示，僅8月2日至8月9日期間，平臺(tái)已強(qiáng)制關(guān)店1128家，下架商品近430萬(wàn)件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過(guò)45萬(wàn)條�？梢�(jiàn)拼多多用行動(dòng)在解決問(wèn)題。

然而，假冒偽劣是任何一個(gè)電商平臺(tái)都面臨的問(wèn)題，對(duì)于拼多多而言這是一個(gè)發(fā)展中的問(wèn)題，只是，在閃電般速度崛起的拼多多暴露出來(lái)的問(wèn)題更直接，在信息透明化的今天一方面是容錯(cuò)率低，另一方面劍指的是電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)問(wèn)題——品質(zhì)＋服務(wù)。

嚴(yán)格來(lái)講，拼多多本質(zhì)上還是一家營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的公司，它的創(chuàng)新不是在“貨”上，而是在創(chuàng)新式玩法中把社交電商的潛力發(fā)揮到極致。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的實(shí)時(shí)、在線、連接、互動(dòng)等等促進(jìn)了拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新，當(dāng)然，拼多多的發(fā)展也正處在種中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)中，這一時(shí)期，低產(chǎn)能過(guò)剩，貿(mào)易保護(hù)主義興起導(dǎo)致出口受阻，拉動(dòng)內(nèi)需、釋放農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)力成為必然選擇。

另外，從微信流量和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的微觀視角來(lái)看，拼多多在稍縱即逝的時(shí)間窗口里，閃電般地抓住了上帝伸出的機(jī)遇之手。

成在快，拼多多享受的是社交生態(tài)帶來(lái)的裂變紅利，敗也在快，速度帶來(lái)的不僅是表面上看到的階段性假貨問(wèn)題的困擾，更反映的是拼多多低品牌、低毛利、低附加值帶來(lái)未來(lái)發(fā)展的困境。拼多多必須要找到一個(gè)在品牌提升和增速上找到一個(gè)平衡。

3億多社交裂變帶來(lái)的即時(shí)性消費(fèi)群里，拼多多體量有了，可用戶粘性如何保證，如何走出困境呢？

探索

根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多在營(yíng)收和用戶兩個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)上均顯示高增。業(yè)內(nèi)人士判斷，拼多多官方只披露連續(xù)12個(gè)月取得2621億元的GMV情況，而Q2當(dāng)季GMV官方卻只字未提，選擇性公布運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，背后是拼多多“壓”的狀態(tài)。

畢竟一面是海水，一面是火焰。拼多多的各項(xiàng)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)如何？不妨從貨幣化率開(kāi)剖析一番，官方數(shù)據(jù)顯示，拼多多連續(xù)12個(gè)月的貨幣化率已經(jīng)達(dá)到2．2％，高于上季度連續(xù)12個(gè)月的1．6％。

根據(jù)測(cè)算，連續(xù)12個(gè)月貨幣化率增速達(dá)到37．5％，從招股書(shū)和Q2財(cái)報(bào)中：截至今年Q1和Q2連續(xù)12個(gè)月的GMV總量分別為：1987億元和2621億元，增速為31．9％，可推出連續(xù)12個(gè)月的營(yíng)收增長(zhǎng)率為81．3％。連續(xù)12個(gè)月?tīng)I(yíng)收增速是GMV增速的2．5倍，直接反應(yīng)的是拼多多商家的運(yùn)營(yíng)壓力比此前更大。

這是拼多多平臺(tái)嚴(yán)管的一個(gè)表征。平臺(tái)在獲的把控能力上一方面和商家產(chǎn)生天然的同盟關(guān)系，另一方面有存在裁判員和運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系。

在品牌升級(jí)中，我們看到在淘寶的土壤中長(zhǎng)出了B2C的天貓，也看到了一大堆淘品牌的誕生，數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月31日，天貓擁有超過(guò)15萬(wàn)個(gè)品牌，來(lái)自74個(gè)國(guó)家和地區(qū)的18000個(gè)品牌通過(guò)天貓向中國(guó)銷售。

回到拼多多上線的品牌館的戰(zhàn)略中，497個(gè)品牌，拼多多也選擇了價(jià)格更為親民的產(chǎn)品。比如，三只松鼠在在拼多多的旗艦店，頁(yè)面顯示超過(guò)100元的產(chǎn)品僅占106款中的3款；一款阿瑪尼液體眼影標(biāo)價(jià)為310元，最高的產(chǎn)品價(jià)格為3200元，而阿瑪尼在京東全球購(gòu)上價(jià)格最高為47768元。

這是一個(gè)漸進(jìn)式的策略。品牌是供應(yīng)鏈中關(guān)鍵一環(huán)，然而對(duì)于中高端品牌運(yùn)營(yíng)的話題上，拼多多黃崢曾經(jīng)告訴地歌網(wǎng)，“我們會(huì)扶持一些品牌，但不會(huì)既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員�！�

未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是，“拼品牌”將會(huì)是拼多多倚重一條戰(zhàn)略路線，持續(xù)在對(duì)中小企業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行改造。

在股權(quán)招書(shū)中，黃崢對(duì)聚集了億級(jí)用戶，百萬(wàn)商家，上千億規(guī)模的拼多多目標(biāo)畫(huà)了一個(gè)“Costco＋Disney”藍(lán)圖，但回歸到電商的本質(zhì)，拼多多的長(zhǎng)線價(jià)值在于對(duì)中小企業(yè)供應(yīng)鏈的改造。對(duì)于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈鏈路而言，它是由上而下的分銷模式，從廠家到全國(guó)經(jīng)銷商，再到省代、市縣代，再到村鎮(zhèn)，每一層相當(dāng)于成本的疊加，往往一個(gè)出廠價(jià)50元的電飯煲轉(zhuǎn)運(yùn)到最后銷售端價(jià)格就變成了200元。

“拼工廠”以及“拼農(nóng)貨”是拼多多在供應(yīng)鏈端推進(jìn)的改造模式，就是通過(guò)對(duì)上游供應(yīng)鏈的平臺(tái)的賦能和優(yōu)化，使得產(chǎn)品可以最低價(jià)格、最短鏈條到達(dá)用戶手中。目前看來(lái)，這一條路對(duì)拼多多而言也是任重道遠(yuǎn)，起碼現(xiàn)在還是處于案例階段。

從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中看到的是拼多多活躍買(mǎi)家增長(zhǎng)245％達(dá)到3．43億人時(shí)，每位活躍買(mǎi)家的支出仍然增加了98％到385元。流量正是拼多多形成勢(shì)能的決定性因素。在2017年之后，拼多多調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，由自營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)為平臺(tái)模式，釋放出巨大的增長(zhǎng)潛力。因而，拼多多拿到了電商前三甲的船票。

在黃崢的愿景中，未來(lái)的拼多多是既實(shí)惠有多樂(lè)趣。他想要塑造的是一個(gè)電商的游樂(lè)場(chǎng)�？稍倜赖娘L(fēng)景要想到達(dá)，回歸顯得至關(guān)重要�；貧w到電商提升產(chǎn)品和質(zhì)量的本質(zhì)，而不僅僅是在營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新，這是未來(lái)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)能。

品牌館只是拼多多邁開(kāi)的第一步。