6月9日,叮咚買菜向美國(guó)證劵交易委員會(huì)遞交了招股說明書,計(jì)劃在紐交所上市以及募集1億美元,股票代碼為“ DDL”,摩根士丹利、美銀證券和瑞信為其承銷商。

同一天,每日優(yōu)鮮也向美國(guó)SEC遞交了IPO文件,欲在納斯達(dá)克上市。美菜網(wǎng)和多點(diǎn)DMALL也都傳出消息,計(jì)劃在今年上市。生鮮電商如此扎堆迫切的想要上市,也似乎暗示了生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。

自疫情黑天鵝的影響,生鮮電商市場(chǎng)的窘境得到了大范圍改善,中場(chǎng)入局的叮咚買菜也是大幅進(jìn)步,在前置倉(cāng)模式上大有后起之秀的態(tài)勢(shì)。但盡管如今與前置倉(cāng)老大哥每日優(yōu)鮮同時(shí)傳出IPO消息,但如今圍繞在叮咚買菜周圍的問題依然嚴(yán)峻。

從半路出家到后起之秀:蓄水有余,供水不足

2017年成立的叮咚買菜,彼時(shí)的生鮮賽道已成規(guī)模,尤其是前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮已經(jīng)躋身為獨(dú)角獸行列。而那時(shí),起步較晚的叮咚買菜還在步履蹣跚,在生鮮電商的模式上選擇了前置倉(cāng),從最初的月營(yíng)收幾十萬,到后來月營(yíng)收上億,逐漸成為了生鮮賽道里的后起之秀。

根據(jù)招股書顯示,叮咚買菜2019年?duì)I收為38．8億元,2020年?duì)I收113．36億元,同比增長(zhǎng)了192%。2019年GMV 為47．097億元,2020年130．32億元,同比增長(zhǎng)了177%。尤其是2021年一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)了46%,為38．02億元,近乎2019年整年?duì)I收;GMV也同比增長(zhǎng)了48%,為43．04億元。

業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)依賴于叮咚買菜的版圖擴(kuò)張,叮咚買菜目前前置倉(cāng)數(shù)量擴(kuò)大至將近1000個(gè),覆蓋全國(guó)城市達(dá)29個(gè),當(dāng)中的5個(gè)城市的月GMV更是保持在1億元以上。

叮咚買菜的火熱也吸引了資本的目光。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù),自2018年5月份以來,叮咚買菜一共融資了10起,包括紅杉,老虎,CMC等知名機(jī)構(gòu)。尤其在今年4月份和5月份各融資一次,累計(jì)金額為10．3億美元。資本助推了叮咚的擴(kuò)張之路,也使得業(yè)績(jī)報(bào)表非常華麗。

但叮咚買菜火熱的背后卻是凈虧損的增加,盈利成為老大難問題。根據(jù)招股書披露,叮咚買菜2020年凈虧損為31．77億元,相比2019年的凈虧損18．73億元,同比增長(zhǎng)了70%;在2021年一季度凈虧損更是同期增長(zhǎng)了465%,為13．85億元,占2019年全年凈虧損的74%。

叮咚買菜的虧損嚴(yán)峻,一方面是前置倉(cāng)模式相較其它生鮮電商,更加的燒錢,需要資本來背書,叮咚買菜一共融資了10輪,每日優(yōu)鮮一共融資了11輪,這也說明了前置倉(cāng)模式有多燒錢。

另一方面,前置倉(cāng)的盈利方向仍不明確。生鮮電商發(fā)展以來,前置倉(cāng)用其配送到家的特色的確吸引到了用戶的信賴,就前置倉(cāng)這一模式仍沒有明確的盈利方向,前置倉(cāng)模式上的生鮮電商企業(yè)也是倒閉不少,美團(tuán)買菜也在這樣的局面下撤退。

除此之外,生鮮賽道的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2021年國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)�？赡苓_(dá)到3117．4億元。

僅目前來說,叮咚買菜面對(duì)的不僅有前置倉(cāng)上的每日優(yōu)鮮,還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭和線下零售商也在紛紛布局、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的瘋狂來襲,如今水果零售龍頭百果園也在布局生鮮賽道,恒大、碧桂園、萬科等地產(chǎn)商也都試圖分一杯羹等等,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)濃烈。

叮咚買菜能否保持住這種局面仍然猶未可知。此番上市,能否緩解叮咚買菜目前的局面,仍需要更進(jìn)一步的考驗(yàn)。

上市為屯田之法,并非屠龍之技

叮咚買菜面臨的困境不只是難以盈利的問題,叮咚買菜還需要向投資者證明這是一條可行的道路,京東當(dāng)年虧損的時(shí)間更加長(zhǎng)遠(yuǎn),但還是備受市場(chǎng)期待,快手至今仍在虧損,但也沒人敢輕視,叮咚買菜需要的是向市場(chǎng)與資本展示出自己解決問題的能力,上市只是途徑之一,并非一勞永逸的辦法。

而且叮咚買菜的招股書里顯示,募資的1億美元金額用作占位符,也未透露出相關(guān)的發(fā)行價(jià)格區(qū)間、發(fā)行量等信息,并不能保證此次叮咚上市的最后結(jié)果。

即便是叮咚買菜上市成功,也不意味著叮咚買菜就可以松一口氣,只不過是從一級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)槎��?jí)市場(chǎng),能否取得美國(guó)投資者的信賴,還是個(gè)未知數(shù)。

在整個(gè)生鮮賽道里,包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)的多種模式,都未證明出生鮮電商是否有一個(gè)明朗的盈利模式。

而叮咚買菜的前置倉(cāng)模式更受市場(chǎng)考驗(yàn),一方面前置倉(cāng)一般要在五公里左右的范圍內(nèi),建立倉(cāng)庫(kù)并囤貨,還要組建物流團(tuán)隊(duì),將下單的商品送貨上門,這使得成本變高,很難達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

另一方面,由于生鮮的低毛利屬性和高損耗特點(diǎn),使得生鮮市場(chǎng)利潤(rùn)一般有更大的銷售額來達(dá)到,而前置倉(cāng)模式還要增加物流成本、送貨上門的時(shí)間成本等,讓前置倉(cāng)模式下的生鮮成本進(jìn)一步拔高,這也是資本輸血下叮咚能保持現(xiàn)有體量的關(guān)鍵。

從運(yùn)營(yíng)成本上來看,叮咚買菜的運(yùn)營(yíng)成本也在不斷提升。叮咚買菜2019年這一數(shù)字為17．41億元,到2020年上漲到31．62億元,同比增長(zhǎng)了81．6%。尤其是2021年一季度,叮咚買菜運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步擴(kuò)大至13．34億元,同比增長(zhǎng)352．2%。

而且前置倉(cāng)模式的獲客成本也提高,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)整理,2019年生鮮電商獲客成本就達(dá)到大約300元/人。疫情雖然加速了生鮮電商的用戶習(xí)慣培養(yǎng),但用戶的消費(fèi)習(xí)慣很難長(zhǎng)期保存,無法培養(yǎng)足夠的忠誠(chéng)用戶使得叮咚買菜不得不在訂單復(fù)購(gòu)率和訂單價(jià)上下功夫。

叮咚買菜的客單價(jià)也從2019年41元增至2020年57元,叮咚買菜目前平均月用戶單量在4次左右。而這與人們選擇買菜的價(jià)格低廉相違背,無法維持住叮咚買菜的市場(chǎng)規(guī)模。

最主要的是,生鮮電商本質(zhì)還是傳統(tǒng)的商業(yè)模式,以實(shí)體物品作經(jīng)營(yíng)。披著互聯(lián)網(wǎng)的皮,干的還是賣菜的活,這并不是典型的互聯(lián)網(wǎng)流量生意,而是要將每位用戶的潛力最大程度上挖掘出來。

而且叮咚買菜GMV的增長(zhǎng),還是以低價(jià)格吸引來的,很難將其打法應(yīng)用到二線城市,甚至是底線城市,這也是叮咚買菜陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的重要原因。

雖然疫情的影響,很大程度上培養(yǎng)了用戶習(xí)慣,但生鮮電商所根植于人們的商業(yè)需求是人們沒有足夠的時(shí)間來買菜,從這一角度出發(fā),落入到叮咚買菜上的數(shù)量恐怕并不會(huì)很高。

八方困鎖之下,生門如何走出?

實(shí)際上,叮咚買菜也在突破前置倉(cāng)模式問題,試圖找出盈利的新方向。叮咚買菜在SKU上下了不少功夫,增加了物品豐富度,希望能減少用戶的流動(dòng),還包括推出預(yù)制菜、鮮食熱食,減少人們烹飪的麻煩,但預(yù)制菜仍可以看作是快消品的一個(gè)種類,而且售價(jià)相對(duì)會(huì)更高,能否形成足夠規(guī)模仍是問題。

那叮咚買菜該如何破局呢?

從生鮮電商整體來看,生鮮電商盈利桎梏的原因在于高額的附加成本,像運(yùn)輸、損耗、儲(chǔ)藏、人工等。這是生鮮行業(yè)幾近無法解決的難題。而想要盈虧平衡甚至獲得盈利要么提升價(jià)格,要么削減開支。

就叮咚買菜而言,前置倉(cāng)模式相較與社區(qū)團(tuán)購(gòu)、倉(cāng)店一體等優(yōu)勢(shì)并不是特別突出,前置倉(cāng)的重倉(cāng)特點(diǎn)使得資產(chǎn)過重,不適合用互聯(lián)網(wǎng)的流量打法。但生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)過于激烈,叮咚買菜又以市場(chǎng)體量為重,大幅度的燒錢以換取足夠的市場(chǎng)地位。

根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù),生鮮電商2020年的全網(wǎng)活躍用戶滲透率不過7%,相對(duì)于綜合電商的超95%的滲透率,仍有巨大的增長(zhǎng)空間。巨大的市場(chǎng)增量似乎使得叮咚買菜熱衷于積極的開拓市場(chǎng),希望能在叮咚買菜身上看到前置倉(cāng)跑通的前景。

但是以規(guī)模換流量的打法不適合叮咚買菜,沒有足夠的體量作為支撐,只靠資本的輸血,只能是亡羊補(bǔ)牢,隨著巨頭們的不斷加碼,生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈,這或許也是叮咚買菜謀取上市的重要原因。

除此之外,無論是摸索底線城市前置倉(cāng)的可能性,還是要在前置倉(cāng)本身上挖掘更多的可能性,都需要更多的時(shí)間和大量的資金支持。叮咚買菜不僅要面對(duì)更大的商業(yè)化壓力,還要解決日益虧損的壓力以及向資本市場(chǎng)證明叮咚買菜模式未來的潛力巨大,無疑是相悖的。

最重要也是緊迫的是,叮咚買菜需要重新思考自己的商業(yè)模式打法,以及考慮增加新的商業(yè)模式,降低前置倉(cāng)帶來的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。在還沒有人準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出較近未來一段時(shí)間生鮮電商的出路下,尤其前置倉(cāng)本身自帶的巨大燒錢風(fēng)險(xiǎn),更需要叮咚買菜有應(yīng)對(duì)抵抗未來風(fēng)險(xiǎn)的能力。

相對(duì)于思考盈利的可能性,叮咚目前更應(yīng)做的是,降低虧損,保證一個(gè)相對(duì)的掌控的虧損區(qū)間。挖掘出足夠的成本壓力,在客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率上增加更多的場(chǎng)景需求,至少能降低些電商的成本。

當(dāng)然還有利用技術(shù),互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),搭建新的物流體系,發(fā)揮電商作為平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、送貨上門上轉(zhuǎn)變思路,在生鮮損耗、標(biāo)準(zhǔn)化、生鮮配送等上探索一個(gè)適合叮咚買菜的體系,在壓縮成本,更好地把控生鮮的質(zhì)量上摸索更多的可能性。

生鮮電商興起還是因?yàn)槟転槿藗兊纳�活提供了一定的便�?尤其是疫情的影響更加速了人們對(duì)生鮮電商的印象。但生鮮電商相較于傳統(tǒng)生鮮的突出特點(diǎn)是電商平臺(tái),核心并不是單純的“賣菜”,而是將東西賣出去。這也是一條新零售的道路,不只是專注于生鮮類快消品,還需要更多的思考,打磨服務(wù),打開差異化道路,將決定叮咚買菜未來的關(guān)鍵。