文 | 荊玉

出品 | tide-biz

“神奇的網站”58同城,資本魔術同樣神奇。

去年9月,58同城私有化退市后不久,原有業(yè)務全都另起爐灶,分拆孵化、籌備上市了。

一家公司分拆出了主營家庭服務的天鵝到家、同城貨運的快狗打車、二手物品買賣的轉轉、招聘求職的斗米兼職,房屋租賃買賣的安居客等——一番神奇操作后,58同城的估值拆出了原先市值的好幾倍。

分拆的幾家公司中,除了率先遞交招股書的安居客,等待上市的快狗打車和轉轉,最新向紐交所遞交招股書的是58旗下的互聯(lián)網家政平臺天鵝到家。

據(jù)招股書披露,截至2021年3月31日,天鵝到家已經是中國最大的一站式家庭服務平臺,累計擁有超過1600萬注冊用戶,累計服務超過420萬用戶,有超過150萬注冊和認證勞動者。如果此行順利,天鵝到家將會成為“中國家庭服務平臺第一股”。

但在“第一股”的光環(huán)之下,天鵝到家既沒能實現(xiàn)高速的營收增長,還因為燒錢營銷陷入持續(xù)虧損。這背后的深層次原因,既有家政行業(yè)標準化難度大、需求低頻等行業(yè)痼疾影響,也有58同城長期做淺度信息不做交易閉環(huán)造成的基因匱乏。

01

燒錢未換來高增長

互聯(lián)網的模式允許企業(yè)前期的“戰(zhàn)略性虧損”,但要求企業(yè)必須保持快速的成長。

雖然已經成為國內最大的一站式家庭服務平臺,但招股書數(shù)據(jù)顯示天鵝到家2020年平臺交易規(guī)模僅88億元,據(jù)此推算天鵝到家市場占有率還不到1%。

整個家政服務行業(yè)高度分散,天鵝到家即使作為行業(yè)龍頭,也并沒有龍頭的優(yōu)勢地位,長期處于靠燒錢換增長的投入期。

招股書的數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,天鵝到家銷售和營銷費用分別為3．48億元、4．31億元、6．04億元。高企的銷售和營銷費用,是天鵝到家至今虧損的核心原因之一。

2018-2020年,天鵝到家凈虧損分別為5．91億元、6．16億元、6．15億元,截至2021年3月31日止三個月的凈虧損為1．44億元。過去三年的累計虧損已接近20億元。

但大手筆的銷售和營銷費用,卻并沒能為天鵝到家?guī)�來高增長。數(shù)據(jù)顯示,天鵝到家在2018-2020年收入分別為3．99億元、6．11億元、7．11億元;2019、2020年營收分別實現(xiàn)同比增長僅53%、16%。

一般而言,互聯(lián)網公司的特點是前期靠融資燒錢擴張,形成一定規(guī)模效應,最后獲得一定程度的壟斷并實現(xiàn)盈利。簡而言之,燒錢搶市場,壟斷后再通過提價或者開發(fā)用戶的其他價值實現(xiàn)盈利。

這種互聯(lián)網的模式允許企業(yè)前期的“戰(zhàn)略性虧損”,但要求企業(yè)必須保持快速的成長,無論是營收、用戶數(shù)量,還是交易規(guī)模,才能夠讓資本市場有持續(xù)的信心。

但天鵝到家不僅大手筆燒錢,持續(xù)虧損,營收也遠遠談不上高增長,在此背景下,其能否得到海外資本市場的認可將是個巨大的考驗。

究其原因,天鵝到家所處的家政服務賽道特性決定了,數(shù)字化起到的作用有限,難以讓業(yè)務實現(xiàn)規(guī)�；�和標準化。整個行業(yè)仍然在摸索中前進。

2010年以來的O2O創(chuàng)業(yè)浪潮下,本地生活服務迅猛發(fā)展,所有能夠較快數(shù)字化的領域,都已經被巨頭們占領并驗證過了,包括出行、外賣、即時配送等等。但是家政由于規(guī)模化、標準化難度高、需求低頻、服務人員合規(guī)等問題,一直發(fā)展較為緩慢,也少有巨頭大規(guī)模介入。

2016年掛牌新三板的逸家潔實際上是國內互聯(lián)網家政平臺的先行者,還曾在2014年獲得過騰訊和盛大資本的A輪融資,但其自上市之后就連年虧損,營收在近幾年持續(xù)下滑。且由于沒能按時披露2020年業(yè)績,逸家潔或將面臨摘牌風險。

曾在美股上市的Care．com(CRCM)在退市前一年(2018年)無論是營收和凈利潤表現(xiàn)都要強于天鵝到家,但是其2019年被收購退市時作價只有5億美元左右,不到天鵝到家的1/6。

標準化難度高、規(guī)模效應不明顯、服務人員合規(guī)問題難解決,這些問題不僅僅困擾同行逸家潔、Care．com,目前的天鵝到家也同樣亟待解決。

02

抽成與服務不成正比

既可以享受到高抽成,又可以減少自己的責任和義務。

正如前文所言,像家政這樣非標準化行業(yè)的O2O商業(yè)模式,從一開始就受到部分投資人的懷疑。

一方面,非標意味著很難建立一個服務實際價值與需求端付出的價格對等的交易體系,也就很難再繼續(xù)挖掘利潤空間。

舉例來說,外賣騎手的工作以交付時間為標準量化,美團就可以根據(jù)算法不斷壓縮送餐時間、降低騎手的單筆外賣收入來獲得利潤;

對于家政保姆來說,把房間收拾干凈,把飯做好,把老人照顧好是很難用標準量化的,一旦平臺抽成提高、報酬降低,保姆就可以相應降低工作標準;或者與業(yè)主協(xié)商在服務一段時間后,避開平臺私下交易。

另一方面,家政行業(yè)的O2O模式雖然可以解決信息透明度的問題,例如作為第三方保障業(yè)主和保姆的權益,但并不能真正地去改變原有行業(yè)的成本結構,起到像網購幫賣家節(jié)省實體店租金的作用。

在家政O2O模式下,雇主仍然需要支付家政人員等同于市場標準的薪水,而家政人員的薪水仍然要被抽成,只不過抽成的對象從中小型家政公司變成了平臺。

天鵝到家的抽成一點都不比線下的機構少。招股說明書顯示,今年一季度天鵝到家在月嫂服務交易中抽傭30．5%,在保姆服務交易中抽傭9．7%,在保潔服務交易中抽傭16．7%。

天鵝到家的營收也主要依靠抽傭。招股書顯示,家政服務是天鵝到家的主要營收來源,包括產婦護理和嬰幼兒照料服務(即月嫂)、保姆服務和日常家政服務,2021年第一季度,該項服務收入占總收入的比重高達89．6%。

如此高的抽傭比例,與天鵝到家為勞動者提供的服務很難說是成正比的。

國內家政服務業(yè)目前存在兩種模式,一種是員工型,如家庭管家、好慷在線,家政人員是企業(yè)的員工;天鵝到家則屬于平臺型,平臺是匹配供需雙方的中介。

目前,天鵝到家對平臺上的150萬勞動者并不繳納五險一金,也并不與簽訂勞動合同和協(xié)議。其在招股說明書中表示,“如果個人服務提供者被歸類為我們的雇員,而不是獨立的外部人員,這些應計費用和繳款將大大增加�！�

在這種模式下,天鵝到家平臺為保姆和雇主雙方提供居間信息服務,只需要盡到居間方的責任與義務即可,這使得其既可以享受到高抽成,又可以減少自己的責任和義務,可謂是左右逢源。

但這種模式也會帶來一個問題:如果抽成過高,家政人員一旦建立口碑就會避開平臺私下交易;如果對于保姆的篩選、培訓不到位不負責,承擔費用的雇主也很容易就對平臺失去信任。

據(jù)《消費者報道》,網絡上對于天鵝到家的投訴比比皆是。被投訴的原因多是勞動者專業(yè)水平有限、服務質量不佳而引發(fā)的退費難、拒不退費等問題。今年3月,某深圳雇主通過天鵝到家平臺聘請保姆,在保姆照顧期間嬰兒掉入床縫不幸身亡,引發(fā)了廣泛關注。

黑貓投訴平臺顯示,有關天鵝到家的投訴超過1500件,涉及投訴內容包括天鵝到家服務質量差,以及找不到阿姨拒不退費等問題,甚至還有“平臺隱瞞保姆傳染病”等問題。

03

規(guī)模不經濟

在天鵝到家的對手那里,雇主幾乎可以獲得無差別的家政服務體驗。

中國家庭服務市場是一個規(guī)模近萬億,且仍在快速增長的市場。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),2020年中國家庭服務市場規(guī)模約9090億元,預計到2025年增加到約2．12萬億元,年復合增長18．5%。

萬億的家庭服務市場幾乎是不斷增長的剛需,可以看做是“長坡”;但行業(yè)內的企業(yè)卻很難積累起“厚雪”,即守衛(wèi)好護城河,保持持續(xù)的成長。

不同于消費互聯(lián)網平臺,家政互聯(lián)網平臺的網絡效應和規(guī)模效應是非常不明顯的。僅僅是服務人員多,并不構成雇主選擇平臺的必然理由,相反更可能因為人員多而出現(xiàn)管理疏漏、經營效率低等問題。

在社區(qū)家政服務點、部分物業(yè)公司、自如等租賃平臺那里,雇主幾乎可以獲得無差別的家政服務體驗。甚至線下的門店服務更方便,反饋更及時,更能讓雇主信賴。

天鵝到家創(chuàng)始人兼CEO陳小華曾表示,天鵝到家被認為是下一個“最像貝殼”的公司,即都是通過數(shù)字化手段對信息魚龍混雜的傳統(tǒng)行業(yè)進行改造,通過產業(yè)互聯(lián)網的力量重新改造家庭服務,最終將成為行業(yè)內的數(shù)字基礎設施。

但當下的天鵝到家雖然同樣做著行業(yè)數(shù)字化的工作,卻與貝殼在競爭力、行業(yè)地位上有著顯著的差別。

貝殼有兩個重要的“殺手锏”,一是對于客戶而言,貝殼依賴于鏈家多年積累的海量真房源,這是對手需要很長時間、很大財力投入追趕的。二是對于加盟生態(tài)的中介,貝殼在開發(fā)商未回款之前為其墊付傭金,這一點也是對手做不到的。即便如此,購房者還會經常跳單。

反觀天鵝到家,對于客戶無法提供差別化的服務體驗,甚至因為管理不當,時常發(fā)生投訴;對于平臺勞動者,一邊大比例傭金抽成、通過培訓賺培訓費,另一邊不繳納五險一金僅承擔居間服務的責任。長此以往,既無法在雇主中形成優(yōu)質的品牌形象,也無法讓家政人員信賴形成所謂行業(yè)基礎設施。

天鵝到家這種注重廣告營銷、而輕視管理和運營以致于投訴頻發(fā)的情況,很難說沒有企業(yè)基因的影響。

當初的58同城專注于淺度信息業(yè)務,因而流量和營銷思維占據(jù)上風,忽略用戶的體驗,導致不少騙子大行其道,令其口碑受損。日積月累,不信任成了58同城身上難以抹掉的標簽。當初的“58到家”甚至放棄掉58自帶的消費者認知度于2020年改名為陌生的“天鵝到家”。

家政服務雖然是相對低頻且長周期的生意,但是信任關系一旦建立就會比較牢固,且形成較好的口碑效應。相反,一旦惡性事件發(fā)生、負面印象形成,會傷害響到消費者對于整個平臺的評價,正如當初的滴滴跳車事件。因此,要實現(xiàn)長久健康發(fā)展,就不得不在運營和管理上下功夫。

58同城CEO姚勁波對天鵝到家曾寄予厚望,他曾毫不避諱的公開表示:“58到家和轉轉任何一個做成功,58都能跨越到數(shù)百億乃至千億美元的市值�！�

不過,無論是二手平臺,還是家政平臺,哪一個都離不開客戶的信任,都需要重點關注平臺服務質量,哪一個都不是急功近利的事情。

本文系巨潮商業(yè)評論原創(chuàng)