伯虎點(diǎn)睛:東南亞來(lái)的兔子,跑的就是快。

極兔活成了快遞界的天花板。

這只從印尼殺出來(lái)的兔子,用了兩年的時(shí)間,成為東南亞單量第二的快遞公司,又用了10個(gè)月在中國(guó)完成了日單2000萬(wàn)件的生死線目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo),最快的中通用了16年,最慢的申通用了25年。

去年,在國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)一潭死水的時(shí)候,這只兔子蹦了進(jìn)來(lái)。一年半后,極兔的份額達(dá)到了8%。

現(xiàn)在,價(jià)格戰(zhàn)的硝煙還在這片土地上繚繞,極兔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)存有異心。從年初拿到18億美元后,現(xiàn)在極兔又完成了2．5億美元的融資。而這次融資的目的是進(jìn)攻中東和拉美市場(chǎng)。

一下子,兔子的格局變大了好多,不把國(guó)內(nèi)的四通一達(dá)當(dāng)成目標(biāo),而是準(zhǔn)備成為UPS(美國(guó)聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司)。要是上市,這個(gè)故事估計(jì)值幾百個(gè)億。

本文試圖分析,極兔為什么在中國(guó)干得如火如荼的時(shí)候轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)外?它去國(guó)外的底氣和局限又是什么?

1、極兔的降維打擊

極兔是東南亞的一個(gè)奇跡,而這個(gè)奇跡有中國(guó)的基因。

極兔的創(chuàng)始人李杰,1994年畢業(yè)于北京科技大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè),一開(kāi)始在步步高的代理商南京百盛做推銷(xiāo)員,因?yàn)闃I(yè)績(jī)突出,調(diào)到了安徽總部。2008年成為OPPO蘇皖地區(qū)總經(jīng)理。

2013年,主打中低端的OPPO開(kāi)始做東南亞市場(chǎng),英語(yǔ)都不會(huì)的李杰主動(dòng)請(qǐng)纓,帶著一個(gè)翻譯就進(jìn)入印尼市場(chǎng)調(diào)研,拿到準(zhǔn)入證。帶隊(duì)兩年后,OPPO手機(jī)印尼的市場(chǎng)份額到達(dá)20%,位列第二。

也就在這一年,李杰在OPPO新品發(fā)布會(huì)上,當(dāng)著幾千個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和媒體的面宣布離開(kāi)OPPO,成立自己的快遞公司J&T Express。

之后用了兩年的時(shí)間,J&T成為東南亞市場(chǎng)單量第二、印尼單日票量第一的快遞公司�？爝f業(yè)務(wù)也從印尼擴(kuò)張到馬來(lái)西亞、越南、菲律賓等國(guó)家。

J&T在東南亞的快速崛起離不開(kāi)大環(huán)境。當(dāng)時(shí)印尼電商發(fā)展的很快,2014年,印尼電商的零售額為80億美元,到了2016年翻了超三倍。

這中間,總統(tǒng)佐科也出來(lái)為電商站臺(tái)。2016年,佐科進(jìn)行大膽的改革,其中一條就是大力發(fā)展電商。也是在這個(gè)時(shí)候,京東、騰訊、阿里等進(jìn)來(lái)了。

電商發(fā)展就意味著快件需求增長(zhǎng),J&T撞上了風(fēng)口。當(dāng)時(shí)興起的快遞公司很多,J&T在印尼的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是JNE,一家誕生于1990年的老快遞公司。

但是這家公司,在中國(guó)長(zhǎng)大的成年人看來(lái),有兩個(gè)“缺點(diǎn)”。

首先,公司規(guī)定了周日和節(jié)假日不處理包裹(在許多代理商那里,周六不工作)。因此一些包裹,基本上要隔周才能收到。

這種佛系的工作時(shí)間留給了商業(yè)巨大的機(jī)會(huì)。比如,印尼的齋月,穆斯林的工作時(shí)間會(huì)變成早上9點(diǎn)到下午2點(diǎn)。這個(gè)相當(dāng)于中國(guó)春節(jié)的日子,基本是印尼的雙十一。但就是這個(gè)時(shí)候,物流公司會(huì)放10天的假。

作為在中國(guó)銷(xiāo)售環(huán)境下長(zhǎng)大的李杰,早已形成“電競(jìng)沒(méi)有睡覺(jué),互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有周末,快遞春節(jié)不打烊”的工作習(xí)慣,一眼看到這個(gè)商機(jī),直接幫助J&T的印尼員工養(yǎng)成一周7天,一天24小時(shí)的生物鐘。

其次,JNE在配送方式上落后�；�本上,JNE一個(gè)城市只配一個(gè)倉(cāng)庫(kù),一個(gè)倉(cāng)庫(kù)送全城,這在配送效率上就大打折扣。

而J&T會(huì)在消費(fèi)者和倉(cāng)庫(kù)之前,選擇一個(gè)合適的配送點(diǎn)(Drop Point),快遞員的配送半徑變小,效率更高。

(極兔運(yùn)送模式,圖源:dionbarus)

就是在這樣的效率下,J&T建立了自己的口碑。甚至當(dāng)初李杰準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,還一度被人稱(chēng)為“印尼版順豐”。

然而,這種成功只是降維打擊。這個(gè)熟諳中國(guó)市場(chǎng)的華僑,只是把一套在中國(guó)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的模式套到一個(gè)發(fā)展相對(duì)滯后的市場(chǎng)那里。

這點(diǎn),李杰在接受采訪說(shuō)的也很誠(chéng)實(shí),J&T的成功,就是OPPO和Lucky(運(yùn)氣)。

所以,在極兔進(jìn)入國(guó)內(nèi),當(dāng)大家都站在同一個(gè)起跑線的時(shí)候,極兔也只能用最萬(wàn)能直接的方法來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

2、8%的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

不管四通一達(dá)多么痛恨極兔,或者用戶(hù)對(duì)極兔的服務(wù)群起而攻之,但這只兔子就是跑的很快,你恨它,罵它,然后用它。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,極兔就通過(guò)“低價(jià)傾銷(xiāo)”的方式快速獲取市場(chǎng)。目前極兔的日單量已經(jīng)穩(wěn)定在2200至2500萬(wàn)單之間。

根據(jù)國(guó)家郵政局發(fā)布的7月份快遞行業(yè)平均日單量2．88億票計(jì)算,極兔的市場(chǎng)份額已經(jīng)到達(dá)了8%。國(guó)內(nèi)四通一達(dá)順豐的市占率普遍在10%到20%,可以說(shuō),極兔已經(jīng)基本站穩(wěn)了腳跟。

這距離極兔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),僅一年半的時(shí)間。

想想當(dāng)年那些在中國(guó)快遞市場(chǎng)消失的國(guó)通、全一、全峰、宅急送,多少讓人唏噓和不解。在這個(gè)已經(jīng)被認(rèn)為是存量的中國(guó)快遞市場(chǎng),兔子是怎么殺進(jìn)來(lái)的?而且還這么猝不及防?仿佛一夜之間,兔子跑滿(mǎn)了全國(guó),快遞員還在問(wèn)老板是誰(shuí)。

如果按照東南亞的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō),除了行業(yè)通用的價(jià)格戰(zhàn),李杰仍然會(huì)說(shuō),OPPO和Lucky。

Lucky就是拼多多。上面的問(wèn)題,“為什么極兔可以很快地殺進(jìn)去看似已經(jīng)存量的快遞市場(chǎng)”可以等價(jià)于“為什么拼多多可殺進(jìn)去看似已經(jīng)存量的電商市場(chǎng)”。因?yàn)?快遞終究是終端服務(wù),它吃的是電商的飯。

從事后諸葛亮的角度看,拼多多迅速崛起主要是抓住了下沉這個(gè)被淘寶忽視的市場(chǎng),在拼多多病毒式增長(zhǎng)的背景下,對(duì)物流的需求也就增長(zhǎng)了。

順豐,拼多多不會(huì)用;四通一達(dá),畢竟阿里的人。于是,2020年極兔進(jìn)來(lái)的時(shí)候,相當(dāng)于撞了個(gè)正著。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息,2021年,極兔80%的訂單來(lái)自拼多多。

電商快速發(fā)展是一方面,但有沒(méi)有能力送是另一方面。從去年3月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),僅僅過(guò)去了一年半,極兔如何確保自己的運(yùn)力?

這就不得不提到極兔的多級(jí)加盟商策略。一級(jí)加盟商主要OPPO、vivo這些渠道商,遍布中國(guó)大中小城市。

這些曾經(jīng)跟著段永平賺了7、8位身價(jià)的人,在知道OPPO系的李杰進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,不少人也加入了進(jìn)來(lái),甚至有人玩起了兄弟情“不讓我加盟極兔,就是瞧不起我”。這些一級(jí)加盟商憑借自己的人脈,向下拓展二級(jí)加盟商、三級(jí)加盟商。

在人力密集型的快遞行業(yè),憑借OPPO的基因,極兔建立了自己的運(yùn)力基礎(chǔ),用一年時(shí)間,團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到15萬(wàn)人,日單配送從去年的500萬(wàn)件到達(dá)2000萬(wàn)件。

但8%成為了極兔的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

從年初義烏那場(chǎng)臭名昭著的價(jià)格戰(zhàn),到近日七部門(mén)制定的維護(hù)快遞員權(quán)益的文件出臺(tái),在監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)的背景下,極兔的低價(jià)策略已經(jīng)行不通,未來(lái)快遞行業(yè)將會(huì)僵持,開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)技術(shù)性淘汰的階段。

而在這時(shí),極兔的格局也忽然打開(kāi),把目標(biāo)放到了國(guó)外市場(chǎng),目標(biāo)直指UPS。

3、要做UPS,還要從東南亞開(kāi)始

2012年7月,全球最頂級(jí)的辣醬老干媽,被當(dāng)成最尊貴的調(diào)味品,在美國(guó)奢侈品電商Gilt上限時(shí)促銷(xiāo),兩瓶11．95美元。這幾年,在國(guó)外流行的中國(guó)造還有辣條、茶、解放鞋。

根據(jù)公開(kāi)資料,我國(guó)產(chǎn)品出口已經(jīng)覆蓋了220個(gè)國(guó)家,但中國(guó)還沒(méi)有形成像UPS、FedEx這樣的國(guó)際快遞巨頭。

今年春節(jié)后,極兔進(jìn)行一輪2．5億美元的融資。根據(jù)晚點(diǎn)的消息,現(xiàn)在這筆融資已經(jīng)完成,目的是拓展中東和拉美市場(chǎng)。

根據(jù)極兔內(nèi)部人士的說(shuō)法,極兔去拉美主要是其在東南亞的合作伙伴——東南亞最大的電商平臺(tái)Shopee要去拉美;去中東是因?yàn)閬嗰R遜在中東做的比較好,中東國(guó)家也歡迎電商快遞公司來(lái)增加就業(yè)。

不過(guò)對(duì)于極兔而言,國(guó)外的挑戰(zhàn)很大。從目前極兔在東南亞和中國(guó)的案例來(lái)看,成功的因素主要有兩個(gè),一個(gè)是撞上了電商的快速發(fā)展;一個(gè)是OPPO給極兔提供的渠道支持。

首先來(lái)看這兩個(gè)地區(qū)電商的發(fā)展情況。

因?yàn)槟_下就是石油,中東人的購(gòu)買(mǎi)力很大,中東也是全球電商增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。不過(guò),中東面臨最大的問(wèn)題是基礎(chǔ)設(shè)施和支付手段落后,現(xiàn)在民眾普遍偏愛(ài)貨到付款(因?yàn)榘踩?。此外,中東國(guó)家缺少統(tǒng)一的地址系統(tǒng),影響配送。

拉美還處在互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)階段。根據(jù)GSMA(全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì))2020年的數(shù)據(jù),移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋了拉丁美洲大約93%的人口,但是,大約38%的人(已覆蓋人口)尚未使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

總結(jié)就是,這兩個(gè)地區(qū)人口多,電商需求也在加速增長(zhǎng),但是基礎(chǔ)設(shè)施還沒(méi)完善,需要培養(yǎng),是一個(gè)長(zhǎng)期活。

其次,物流系統(tǒng)的建設(shè)。

過(guò)去幾年,極兔在東南亞和中國(guó)建立的速度神話,依靠的是OPPO的渠道商。但在拉美和中東,OPPO甚至整個(gè)步步高體系都沒(méi)怎么延伸。

在離開(kāi)了渠道商的加持后,極兔只能另起爐灶。要建立起來(lái)物流和供應(yīng)鏈系統(tǒng),成本和時(shí)間都會(huì)成倍增加。就像網(wǎng)友發(fā)出的疑問(wèn):2．5億美元的融資能干嘛?

相比開(kāi)拓拉美和中東市場(chǎng),極兔做東南亞和中國(guó)的跨境電商估計(jì)會(huì)被人更加看好。

在4月極兔開(kāi)通航空業(yè)務(wù)件后,近日,極兔國(guó)際與跨境電商平臺(tái)SHOPLINE達(dá)成物流戰(zhàn)略合作。根據(jù)官網(wǎng)介紹,SHOPLINE可以解決建站、營(yíng)銷(xiāo)、支付、物流等流程。

據(jù)谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2020年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示,2025年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)將達(dá)到1720美元。在國(guó)內(nèi)國(guó)外雙循環(huán)的背景下,14億和6億人口的跨境電商是個(gè)好生意。

不過(guò)壞消息是,當(dāng)初這只兔子突然跑進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),攪亂一通后,現(xiàn)在,人們也開(kāi)始找到它的老窩,準(zhǔn)備反擊了。

4、總結(jié)

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)監(jiān)管日嚴(yán)的背景下,快遞的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)逐漸熄火,接下來(lái)國(guó)內(nèi)的快遞公司將陷入一個(gè)長(zhǎng)久的僵持損耗階段,現(xiàn)在唯一的機(jī)會(huì)就是去國(guó)外尋找增量市場(chǎng),以擺脫國(guó)內(nèi)的困局。

極兔作為一家從東南亞出來(lái)的公司,短短6年可以建立現(xiàn)在的格局,主要在于抓住了電商崛起的風(fēng)口和利用了OPPO的渠道優(yōu)勢(shì)。但是,極兔這種快速擴(kuò)張的模式嚴(yán)重依賴(lài)?yán)蠔|家的渠道,在中東和拉美市場(chǎng)不具備可復(fù)制性。未來(lái),極兔要進(jìn)入海外市場(chǎng)的難度,要比進(jìn)攻東南亞和中國(guó)要大得多。

不過(guò)目前來(lái)看,東南亞6億的人口和復(fù)雜的地理環(huán)境,足夠國(guó)內(nèi)的快遞公司研究一陣子。極兔現(xiàn)在要攻打其它海外市場(chǎng),也只會(huì)是小打小鬧,試探性的進(jìn)攻。

參考消息:

1．海投全球:極兔李杰,四年做出印尼最大的快遞公司

2．Mike外貿(mào)說(shuō):齋月并非開(kāi)齋節(jié)

3．快遞觀察家:極兔再次加注,順豐京東百世圓通加速爭(zhēng)奪東南亞快遞市場(chǎng)

4．GSMA:2020年拉丁美洲移動(dòng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告

5．證券時(shí)報(bào):解碼極兔:“進(jìn)擊的兔子”如何攪局快遞圈

6．松果財(cái)經(jīng):被圍剿的“極兔”:跳墻去海外市場(chǎng),但能成為“UPS”嗎?

7．遠(yuǎn)川研究院:復(fù)盤(pán)極兔崛起:一個(gè)中國(guó)式擴(kuò)張的印尼樣本