前置倉(cāng)模式與自負(fù)盈虧距離尚遠(yuǎn),自證能力的路途也遙遙無(wú)終點(diǎn),不被看好是情理之中,下一步該去向何方叮咚買菜能給出答案嗎?

文丨游璃

BT財(cái)經(jīng)原創(chuàng)文章

生鮮電商的江湖里,劃分陣營(yíng)的方式有很多種。 按公司體量比較,滴滴、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)老手PK十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選等零售界新秀;以業(yè)務(wù)次序區(qū)分,立足線下開(kāi)拓線上的永輝超市與沃爾瑪對(duì)陣先攻線上再轉(zhuǎn)線下的京喜拼拼和多多買菜;從倉(cāng)儲(chǔ)模式入手,前置倉(cāng)、選址開(kāi)店跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)三足鼎立,彼此較勁,又互相牽制。

乍一看玩家隊(duì)列清晰、團(tuán)隊(duì)明確,但事實(shí)上,它們也經(jīng)歷過(guò)猶豫時(shí)刻。 前置倉(cāng)賽道出現(xiàn)成功上市的企業(yè)以前,堅(jiān)定選址開(kāi)店道路的盒馬曾經(jīng)以“盒馬小站”試水前置倉(cāng)模式,之后不久就全面關(guān)停。2020年接受媒體采訪時(shí),盒馬總裁侯毅從毛利率、客單價(jià)、損耗率和配送成本等角度出發(fā),表示“前置倉(cāng)沒(méi)有未來(lái)”、“是做給VC看的模式”、“生鮮電商語(yǔ)境下的偽命題”。

8月30日,叮咚買菜發(fā)布上市后首份財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),截至2021年6月30日,叮咚買菜達(dá)成營(yíng)收46．5億元人民,同比增長(zhǎng)77．9%卻仍未實(shí)現(xiàn)正向盈利。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面,相比2020年同期的7．95億元虧損,2021年Q2的燒錢態(tài)勢(shì)更為顯眼,同比提升143．9%至19．38億元。

與叮咚買菜類似,同樣身處前置倉(cāng)賽道的每日優(yōu)鮮在Q2營(yíng)收增長(zhǎng)的情況下進(jìn)一步擴(kuò)大虧損,陷入增收不增利怪圈。由此看來(lái),前置倉(cāng)模式與自負(fù)盈虧距離尚遠(yuǎn),自證能力的路途也遙遙無(wú)終點(diǎn),不被看好是情理之中,下一步該走去哪兒?叮咚買菜能給出答案嗎?

營(yíng)收、虧損,如影隨形 

如果只關(guān)注營(yíng)收指標(biāo),叮咚買菜的成績(jī)算不得差。同比增長(zhǎng)77．9%,環(huán)比增長(zhǎng)22．2%,能夠在去年疫情影響下居家經(jīng)濟(jì)基數(shù)持續(xù)走高還保持提升本就不易,不少投資者也因此表示看好,更有人公開(kāi)表態(tài):“單從增長(zhǎng)角度看,叮咚買菜的表現(xiàn)無(wú)可挑剔�！�

事實(shí)真的如此樂(lè)觀嗎?其實(shí)不然。 資本不傻,也不甘愿白白拿錢做慈善,所有商業(yè)的最終目的都是盈利,而在盈利能力的判定上,比營(yíng)收更重要的數(shù)據(jù)是毛利與凈利。

就歸母凈利潤(rùn)而言,叮咚買菜經(jīng)營(yíng)多年,一直沒(méi)能達(dá)成自負(fù)盈虧目標(biāo)。整理財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到,盡管叮咚買菜的營(yíng)業(yè)收入不斷增長(zhǎng),但凈利潤(rùn)不僅沒(méi)有扭虧為盈,反而持續(xù)擴(kuò)張。叮咚買菜2019、2020年歸母凈虧損分別為18．73億元和31．77億元,今年上半年共計(jì)33．22億元的虧損已經(jīng)超過(guò)2020全年。

歸母凈利潤(rùn)虧損19．37億元,營(yíng)收共46．5億元,簡(jiǎn)單計(jì)算可知凈利潤(rùn)率為-41．7%。用相同的方法計(jì)算,2019年凈利潤(rùn)率為-48．3%,2020年大幅收窄為-28．0%,但在2021年出現(xiàn)兩個(gè)季度的上揚(yáng),2021年第二季度利潤(rùn)率幾乎追平2019年,為2019年Q4以來(lái)最低水平。這些指標(biāo)都一定程度上證明,叮咚買菜的企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力尚有缺口,降本增效水平有待提高。

不過(guò)縱觀整個(gè)賽道會(huì)發(fā)現(xiàn),盈利艱難的不止叮咚買菜,實(shí)際上,賽道內(nèi)的各位玩家都沒(méi)能在凈利潤(rùn)指標(biāo)上交出完美答卷。

以另一位頭部玩家每日優(yōu)鮮為例,有據(jù)可查的范圍內(nèi),每日優(yōu)鮮始終未能實(shí)現(xiàn)自我造血。計(jì)算凈利潤(rùn)率可知,每日優(yōu)鮮的凈虧損與營(yíng)業(yè)收入之比在今年第二季度極大擴(kuò)張,達(dá)到75．7%,這意味著每售出100元的貨物,都會(huì)產(chǎn)生高于75元的虧損。前置倉(cāng)模式,距離自負(fù)盈虧還非常遙遠(yuǎn)。

平安證券在針對(duì)前置倉(cāng)電商業(yè)態(tài)的研報(bào)中指出,生鮮品類毛利低、配送成本規(guī)模效應(yīng)較弱,因此前置倉(cāng)企業(yè)盈利能力天然較弱。分析師表示:“前置倉(cāng)首先要有高質(zhì)量商品和快速配送體系。待商品品質(zhì)和配送時(shí)間確定后才能帶來(lái)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)、提升訂單規(guī)模,進(jìn)而改善UE模型(單位經(jīng)濟(jì)模型)、繼續(xù)提升商品質(zhì)量,形成正向循環(huán)�！�

對(duì)照分析師意見(jiàn)再來(lái)觀察叮咚買菜,它的業(yè)務(wù)還處在第一階段。據(jù)金融界報(bào)道顯示,叮咚買菜2021年Q2毛利率為14．6%,比一季度的18．9%下滑4．3個(gè)百分點(diǎn)。2019、2020年叮咚買菜毛利率分別為17．1%和19．7%,同樣高于2021第二季度數(shù)據(jù)。

無(wú)論毛利還是凈利,叮咚買菜的表現(xiàn)都不盡如人意。盡管公司預(yù)估毛利率和非GAAP凈虧損率都會(huì)在第三季度迎來(lái)改善,“在2021年第四季度實(shí)現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)效益方面正營(yíng)業(yè)利潤(rùn)”的口號(hào)也已經(jīng)喊出,但不信任者人數(shù)依然眾多。

關(guān)注生鮮電商賽道的投資者林帥就表示:“叮咚買菜目前不是好的生意模式,未來(lái)也很難做出好的生意模式。”除了毛利與配送成本的阻礙之外,他認(rèn)為垂直電商對(duì)綜合性電商也很難有勝算,“叮咚買菜,每日優(yōu)鮮都干不過(guò)美團(tuán),因?yàn)橥瑯佣荚谝��?但是流量的利用效果天差地別�！�

市場(chǎng)雖大,競(jìng)爭(zhēng)不小 

從去年開(kāi)始,生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)格局就變得有目共睹的激烈。創(chuàng)業(yè)公司撤退,互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場(chǎng),賽程推進(jìn)提速,淘汰進(jìn)度加快。

生鮮成為風(fēng)口看似奇怪,實(shí)際上也不難理解。衣食住行四大消費(fèi),食無(wú)疑是最高頻、最常見(jiàn)的一種,一日三餐的國(guó)人老傳統(tǒng)和少食多餐的都市新需求都在不約而同地指向“吃”。數(shù)據(jù)顯示2011年以來(lái),新注冊(cè)生鮮電商企業(yè)數(shù)量以20%的復(fù)合年增長(zhǎng)率攀升,2020年達(dá)到4103家,生鮮電商滲透率由2016年2．8%提高至2020年8．1%,CIC預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到17．8%。 但與市場(chǎng)廣闊對(duì)應(yīng)的,是幾乎所有玩家都打不好手中牌的現(xiàn)狀。

東吳證券分析師吳勁草和陽(yáng)靖都認(rèn)為,線上生鮮零售是場(chǎng)持久戰(zhàn),前置倉(cāng)模式較重,社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模更大,兩相對(duì)比下來(lái),社區(qū)團(tuán)購(gòu)履約費(fèi)用控制更優(yōu),也更接近盈利,前置倉(cāng)的虧損可能仍將持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。

前置倉(cāng)賽道實(shí)現(xiàn)自我造血無(wú)望,如果說(shuō)成功上市代表著資本市場(chǎng)的認(rèn)可,那對(duì)叮咚買菜來(lái)說(shuō),博得信任的最大籌碼就是用戶增長(zhǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)巨頭在生鮮電商領(lǐng)域殺紅了眼,只見(jiàn)大量資金投入,不見(jiàn)誰(shuí)家盈利輸出,這樣的前提下,客群爭(zhēng)奪被放置在最高優(yōu)先級(jí),增長(zhǎng),也就意味著一切。

EqualOcean的海外分析師認(rèn)為,叮咚近年來(lái)一直保持高速增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)最大的GMV。接下來(lái)高昂的成本、與頂級(jí)企業(yè)的日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及脆弱的商業(yè)模式是主要風(fēng)險(xiǎn)。 實(shí)話說(shuō),叮咚買菜在與之相關(guān)的指標(biāo)上表現(xiàn)得不算太好。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年Q2,叮咚買菜平臺(tái)月交易用戶數(shù)相較去年同期增長(zhǎng)了39．1%,達(dá)到840萬(wàn)。GMV同比增長(zhǎng)80．8%,從此前的29．75億元增至53．78億元,在叮咚買菜高管的描述中,此番功勞均來(lái)自用戶運(yùn)營(yíng)。叮咚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官梁昌霖表示,“GMV的增長(zhǎng)表現(xiàn)值得興奮”,在背后支持GMV提高的原因則被歸結(jié)為客戶群覆蓋面擴(kuò)大和平臺(tái)現(xiàn)有用戶的購(gòu)買頻率增高。

生鮮電商領(lǐng)域,能夠與叮咚買菜對(duì)比的企業(yè)是每日優(yōu)鮮,同樣美股上市,同樣采取前置倉(cāng)模式,它們既是被一同視作前置倉(cāng)“代言人”的隊(duì)友,也是謀求更好未來(lái)時(shí)需要贏過(guò)的對(duì)手。

8月27日公布的Q2季度報(bào)中,每日優(yōu)鮮不曾披露用戶數(shù)據(jù),可以對(duì)比的是在其招股書(shū)中提到,2018至2020年,每日優(yōu)鮮的有效用戶數(shù)始終保持提升,2020年末的有效用戶數(shù)為890萬(wàn),截至2021年第一季度的累計(jì)交易用戶更是已經(jīng)超過(guò)3100萬(wàn)。

不過(guò)有趣的是,每日優(yōu)鮮起步更早,擁有的用戶數(shù)量也不少,GMV表現(xiàn)卻遜色于叮咚買菜。最新數(shù)據(jù)顯示,每日優(yōu)鮮第二季度GMV總額為23．14億元,同比增長(zhǎng)35．4%,絕對(duì)值和增速都不及叮咚買菜。

體現(xiàn)可持續(xù)管理能力的營(yíng)收增速方面,前置倉(cāng)賽道的兩位玩家也展現(xiàn)得水平飄忽。現(xiàn)有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,叮咚買菜的收入浮動(dòng)幅度較大,2020全年達(dá)到192．15%的增收后,2021年Q1下滑至46．02%,后又在2021年Q2爬升至77．93%,就目前來(lái)看,叮咚買菜披露數(shù)據(jù)較少,趨勢(shì)難料,穩(wěn)定性方面尚有欠缺。

每日優(yōu)鮮的問(wèn)題也很顯著。從招股書(shū)及財(cái)報(bào)來(lái)看,2019年的每日優(yōu)鮮迎來(lái)了增長(zhǎng)最理想的一段時(shí)間,同比提升69．21%,此后長(zhǎng)期呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì),2021年第一季度更是實(shí)現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),營(yíng)業(yè)收入同比縮減9．44%,盈利能力有待考察。

造成如此結(jié)果的原因或許與二者不同的用戶策略有關(guān)。叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在接受《商業(yè)觀察家》專訪時(shí)表示賣菜不是流量生意,而是復(fù)購(gòu)率生意,“一切資本的秘密在復(fù)利,一切賣菜的秘密在復(fù)購(gòu)率。”

二季度,叮咚買菜綠卡(VIP會(huì)員)下單數(shù)量同比增長(zhǎng)85%,用戶粘性提升明顯。一方重規(guī)模,一方重質(zhì)量,叮咚買菜與每日優(yōu)鮮的競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)分不出高下,亟待解決的毛病卻出奇一致——投資者最看重的利潤(rùn),短期內(nèi)看不到解決的曙光。

大廠緊盯生鮮,留給叮咚買菜的窗口期已然不長(zhǎng)。“這又是不好生意模式的一點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多,而且只要后來(lái)者下血本,都能在某區(qū)域市場(chǎng)搶一杯羹�！绷謳浫缡钦f(shuō)。

破局之路,剛剛起步

壓力從四面八方襲來(lái),試圖提升凈利,叮咚買菜只能另尋他路。 財(cái)報(bào)電話會(huì)上,叮咚買菜高管提出下半年的核心計(jì)劃之一就是加大自有品牌研發(fā),投入上游農(nóng)業(yè)以保障商品性價(jià)比。

實(shí)際上,叮咚買菜的自有品牌已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力。今年5月31日,叮咚買菜對(duì)外宣布打造快手菜高端自有品牌“叮咚王牌菜”,梁昌霖表示:“去年下半年開(kāi)始,自有品牌的GMV占總GMV的1．9%提升到了Q2的4．9%,預(yù)計(jì)Q4到8%。長(zhǎng)期來(lái)看,生鮮和食品相比于其他品類更容易形成自有品牌,未來(lái)自有品牌占比可能達(dá)到30%左右�！�

分析指出,自有品牌既能助力平臺(tái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng),又能有力提高客單價(jià)和毛利率,領(lǐng)域整體格局穩(wěn)定時(shí),在紅海中尋找細(xì)分藍(lán)海也不失為破局良招。如果說(shuō)叮咚買菜是向左注資研發(fā),每日優(yōu)鮮就選擇了向右打造社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)。

每日優(yōu)鮮招股書(shū)顯示,他們致力于“成為推動(dòng)中國(guó)社區(qū)零售業(yè)數(shù)字化的最大平臺(tái)”。二季度報(bào)告中每日優(yōu)鮮披露,他們已經(jīng)與中國(guó)境內(nèi)15個(gè)城市簽訂58個(gè)智能新鮮市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)合同,并在中國(guó)11個(gè)城市啟動(dòng)了34個(gè)智能新鮮市場(chǎng)。

無(wú)論是啟動(dòng)自有品牌研發(fā),還是布局?jǐn)?shù)字化智能生鮮,競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)都是效率與效益的最大化,利用好現(xiàn)有資源打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

生鮮電商領(lǐng)域觀察者劉章明認(rèn)為,產(chǎn)品種類受限、物流配送制約發(fā)展、配套的基礎(chǔ)設(shè)施不完善、價(jià)格機(jī)制復(fù)雜且波動(dòng)極大等原因制約著這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。從這個(gè)角度看,生鮮電商市場(chǎng)還有待教育,高效運(yùn)營(yíng)仍然遙遠(yuǎn)。

叮咚買菜的問(wèn)題,也可以說(shuō)是整個(gè)前置倉(cāng)賽道的問(wèn)題,web4．0時(shí)代的市場(chǎng)期待更創(chuàng)新、更徹底的商業(yè)模式變革。緊跟時(shí)代的步伐已經(jīng)是種落后,預(yù)判未來(lái)、提前轉(zhuǎn)向的玩家無(wú)疑能贏得更多機(jī)會(huì),而叮咚買菜的破局之路,才剛剛開(kāi)始。