作者 | 麻吉

編輯 | 貝爾

山姆會員店在中國付費(fèi)會員數(shù)已經(jīng)超400萬了。這意味著,即便按普通會員260元/年的會費(fèi)計(jì)算,單是會員費(fèi)一項(xiàng)收入,山姆今年入賬就超10億元人民幣。

同樣入華25年,沃爾瑪和孿生兄弟山姆會員店可謂“同人不同命”。

11月底,沃爾瑪在中國內(nèi)地開出的首家超市宣布關(guān)門停業(yè),讓不少消費(fèi)者頗感唏噓。

背后更大的危機(jī)是,受電商崛起和本土商超沖擊,疊加各項(xiàng)經(jīng)營成本上漲,沃爾瑪中國2016年至今已關(guān)閉超百家大賣場,其中僅今年就近30家。

而另一邊,以山姆為代表的倉儲會員店卻突然在中國興盛起來。

今年第三季度,山姆銷售額及會員數(shù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。另一家會員倉儲店開市客(Costco),也借中國第二家門店開張,刷新了其會員首日辦卡的全球記錄。

如今,不少深陷業(yè)績下滑窘境的傳統(tǒng)商超也對這一模式眼熱。今年以來,包括家樂福、永輝、物美、人人樂等在內(nèi)的各大商超,都在加快復(fù)制會員店模式。會員店到底有什么魔法,竟讓消費(fèi)者和傳統(tǒng)商超趨之若鶩?

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令人眼熱的會員店

之所以被稱為“倉儲會員店”,是因?yàn)檫@類商超具備兩個特點(diǎn):倉儲式經(jīng)營和會員制度。

采用會員制度,意味著該店只對會員開放。以山姆為例,每年交納260元會費(fèi)即可成為普通會員,擁有入店購物資格。

2018年,山姆進(jìn)一步推出卓越會員,增設(shè)包括2%消費(fèi)積分返利、全年12張app免郵券等權(quán)益。升級的服務(wù)也對應(yīng)著更高昂的費(fèi)用,卓越會員一年要價680元。

而倉儲式經(jīng)營,則是將商品儲存和銷售合二為一。超市不僅是銷售商品的場所,同時也是倉庫或配送中心。

同樣以山姆為例,超市內(nèi)部不做過多設(shè)計(jì)修飾,僅簡單地以倉庫式貨架陳列商品,通常上層為倉儲區(qū),下層為可供消費(fèi)者選購的展銷區(qū)。這樣做的好處是,既提高了空間利用率,又節(jié)省了倉儲和門店整體裝修費(fèi)用。

在華悶聲不響經(jīng)營了20多年后,伴隨著消費(fèi)升級,山姆會員店近年終于迎來屬于自己的高光時刻。

2016年,入華20年的山姆在全國只有15家門店,平均一年多才開出一家。2021年,山姆的全國門店數(shù)已猛增至36家,僅今年第三季度就有三家新店開張。其中,還包括9月落戶上海的中國首家山姆旗艦店,也是其全球最大門店。預(yù)計(jì)到2022年底,山姆將在中國擁有40至45家開業(yè)及在建門店。

隨著門店擴(kuò)張,山姆的會員數(shù)也在大幅上漲。數(shù)據(jù)顯示,中國山姆會員人數(shù)去年底超過300萬,核心會員續(xù)卡率超80%。此后不到一年時間里,山姆的會員數(shù)就又增長了100萬,總數(shù)突破400萬。其中,卓越會員數(shù)量是去年同期的兩倍。

這直接帶動了會費(fèi)收入的上漲,而會費(fèi)是會員店最主要的收入來源之一。數(shù)據(jù)顯示,和山姆同為會員店巨頭的開市客,2019年的會費(fèi)收入占總利潤的70．27%。除去會費(fèi)收入,開市客日常產(chǎn)品的銷售營業(yè)利潤率僅有0．48%至0．95%。

而即便將山姆的400萬會員都按普通會員260元/年的會費(fèi)計(jì)算,光是這一項(xiàng)收入,山姆今年就已入賬超10億元人民幣。

此外,電商業(yè)務(wù)也為中國山姆會員店帶來了新的增長。

今年9月,山姆app開通了面向全國的配送服務(wù),讓在當(dāng)?shù)責(zé)o法體驗(yàn)山姆門店的消費(fèi)者,也能夠成為線上會員,購買到山姆的商品。

第三季度,山姆電商業(yè)務(wù)的凈銷售額增長96%。剛剛過去的“雙十一”期間,山姆的電商銷售額是去年同期的三倍。

另一家會員店開市客的成績也令人眼熱。

2019年8月27日,開市客上海首店開業(yè)。37天內(nèi)就吸引20萬會員,僅會員費(fèi)入賬近6000萬元。2020年,開市客上海單店的年銷售額達(dá)24億人民幣。

作為對比,2020年中國超市百強(qiáng)排名第一的高鑫零售,旗下經(jīng)營著歐尚和大潤發(fā)品牌,坐擁全國484家大賣場及6家中型超市,全年總營收為954．86億元。粗略計(jì)算下,單店年?duì)I收不足2億元。而排名百強(qiáng)榜第二的永輝超市,2020年?duì)I收932億元,按當(dāng)年底1017家門店粗略計(jì)算,單店?duì)I收不足1億元。

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花錢入場,年輕人看上了什么?

“為菁英生活提供高品質(zhì)商品”,是山姆的宣傳語。

近年,會員倉儲超市這一模式,似乎因切中部分年輕中產(chǎn)消費(fèi)者的需求而迎來突然爆發(fā),入華25年的山姆超市也突然變成了一家網(wǎng)紅店。

在小紅書上搜索“山姆”,共有超過23萬條筆記,其中甚至有一欄名為“山姆必買”的專門分類�；�了幾百塊會員費(fèi),到底怎么買才能“值回票價”,成為不少年輕人最感興趣的話題。

39．8元/只的烤雞、20元/條的烤牛肉卷、68元16個的瑞士卷、39元24個的麻薯面包、36．6元一大盒的牛角包、88元的10寸提拉米蘇蛋糕……一條在小紅書獲贊高達(dá)1．6萬的必買清單上,幾乎全是山姆推出的各式自制食品。

作者“蓮藕精”在向網(wǎng)友推薦了十幾樣山姆會員店的必買美食后,仍感到意猶未盡。“山姆算是我最愛的超市了。如果不是量大吃不完,我可能想天天去逛山姆�！�

這些被網(wǎng)友帶火的網(wǎng)紅食品,大多出自山姆的自有品牌Member’s Mark,僅在山姆店內(nèi)自營自銷。

相比傳統(tǒng)商超,山姆最吸引人的這類自營大包裝商品,核算下來單價便宜,具有很強(qiáng)的市場競爭力。

以山姆網(wǎng)紅產(chǎn)品之一“瑞士卷”為例,68元16個的價格,平均一個只要4．25元。作為對比,星巴克的一個瑞士卷價格在30元左右。而在山姆售價不到100元的各式十寸大小的蛋糕,在面包房的價格往往要幾百元。

因此,消費(fèi)者到了山姆很難忍住不“剁手”。再加上山姆門店往往開設(shè)在位置較偏的區(qū)域,付出了金錢和時間成本的會員們,往往有種“來了就要買個夠”的心態(tài)。這讓看似單價性價比超高的山姆,能獲取相對傳統(tǒng)商超更高的客單價。

山姆披露的數(shù)據(jù)顯示,2021年新會員中,超過3成為30歲及以下人群,會籍整體更加年輕化。另據(jù)百度指數(shù)2020年5月數(shù)據(jù),在關(guān)注開市客的人群中,近半年齡在30歲以下。

在各大社交平臺曬出的山姆消費(fèi)記錄中,年輕人們?nèi)ヒ淮紊侥吠�往消費(fèi)過千元,山姆也因此被一些網(wǎng)友戲稱為“千元店”。

在知乎“山姆會員店真的劃算嗎”的問題下,一名每月去山姆3至4次,月均消費(fèi)4000元左右的卓越會員認(rèn)為“劃算”。在他看來,相比之前常去的盒馬,山姆不僅價格“便宜太多”,其中牛排、羊肉等高品質(zhì)商品的質(zhì)量也更有保障,且這一點(diǎn)目前其他平臺還難以替代。

另一位網(wǎng)友則認(rèn)為,山姆會員店更適合那些家里人口多,且生活在小康或中產(chǎn)以上水平的人群�！叭绻�你熟知現(xiàn)在市場上豬牛羊多少錢一斤,什么肉漲價了,超市里雞蛋今天便宜兩毛都愿意去排大長隊(duì)的,那么山姆不是你該選擇的�！边@一回答收獲了不少點(diǎn)贊認(rèn)可。

根據(jù)《2021新中產(chǎn)人群洞察報告》,消費(fèi)行為發(fā)生時,86．8%的新中產(chǎn)人群關(guān)注價格,86%關(guān)注商品品質(zhì)�！�2020新中產(chǎn)白皮書》中也提到,如今的新中產(chǎn)們正在踐行一種“新節(jié)儉主義”,在高質(zhì)量消費(fèi)中重新審視買得到的獲得感。

無論如何,山姆等會員倉儲店象征的“中產(chǎn)生活方式”對年輕人來說都充滿了吸引力。由此也出現(xiàn)了一些有意思的社會現(xiàn)象。

首先是催生了山姆會員“單次卡”的生意。這類單次卡并非由山姆官方推出,而是由網(wǎng)購平臺商家通過山寨app等形式偽造,用來幫助客人蒙混過關(guān)。

對于不經(jīng)常去山姆的人來說,花費(fèi)不到20元就能獲得一張“剁手入場券”,相比購買正規(guī)年卡來說,雖然不夠體面,但足夠?qū)嵒荨?/p>

此外,會員倉儲店的走紅,也讓其成為一些網(wǎng)紅彰顯洋氣小資生活的擺拍道具。今年,上海開市客就曾因網(wǎng)紅們集體打卡“假裝在LA”的照片火回國外,讓一些網(wǎng)友哭笑不得。

照片中,打扮時髦的年輕男女坐在大型購物車中,對著鏡頭各種擺拍,背景是藍(lán)天白云下開市客的戶外停車場和草地,以及醒目的紅色大logo“Costco”。

然而,有趣的是,當(dāng)外媒對這一現(xiàn)象進(jìn)行報道后,美國網(wǎng)友認(rèn)為這些照片里嚴(yán)重缺少洛杉磯元素,“沒有流浪漢的Costco,很不LA”。更加諷刺的是,一位全家四代生活在洛杉磯的美國網(wǎng)友說:開市客和LA沒有直接聯(lián)系,真正能代表洛杉磯的是沃爾瑪。

網(wǎng)紅在上海開市客門口擺拍

會員店能拯救傳統(tǒng)商超嗎?

但沃爾瑪,正在被中國市場拋棄。

2016年以來,沃爾瑪中國已經(jīng)關(guān)閉了超過百家大賣場,其中僅今年就關(guān)閉了近30家。

而其他一些老牌商超,境況甚至還不如沃爾瑪。

2019年,連年虧損的外資大賣場品牌家樂福中國被蘇寧易購收購;2020年,麥德龍中國被物美集團(tuán)收購;而韓國樂天瑪特、英國樂購等則選擇了退出中國市場。

本土商超巨頭也一蹶不振,尤其在疫情沖擊下,集體邁入困難時期。今年前三季度,永輝超市虧損達(dá)21．78億元,同比大降207．37%;今年3月至9月的半年時間里,大潤發(fā)利潤下滑近9成;上半年,人人樂閉店總數(shù)超過此前三年總和……

而山姆近年的發(fā)展腳步卻越走越快。有業(yè)內(nèi)人士稱,如今沃爾瑪中國利潤中的一大半,都由山姆會員店貢獻(xiàn)。

眼看會員店經(jīng)營得有聲有色,傳統(tǒng)商超們也開始調(diào)轉(zhuǎn)方向,馬不停蹄地復(fù)制會員店模式。付費(fèi)式會員店,突然在中國市場迎來一場井噴式發(fā)展。

去年10月,盒馬X會員店首店在上海開業(yè),并且宣布2021年再開10家;今年5月,永輝首家倉儲店在福州開業(yè),同期籌備的4家倉儲店也陸續(xù)提上開業(yè)議程;6月,fudi在北京開出首家倉儲會員店;9月,北京華聯(lián)首家會員店在蘭州開業(yè);10月,家樂福中國首家會員店落地上海。

被傳統(tǒng)商超快速復(fù)制的,不僅是會員店的經(jīng)營模式,還包括各式風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。盒馬鮮生近期就推出了山姆同款麻薯面包和“原味+伯爵茶”口味瑞士卷,整體分量較小,但單價略高。其中,瑞士卷4片裝售價28．8元,10片裝售價48元,麻薯面包售價則為19．8元12個。

不少網(wǎng)友購買后直接將產(chǎn)品與山姆的做對比,認(rèn)為口味上還是山姆更勝一籌,但盒馬勝在不需支付會員費(fèi),且分量也更適合小家庭采購。

相比山姆等外資企業(yè),中國本土商超的優(yōu)勢在于更了解中國市場和消費(fèi)者。其中盒馬這樣的新生重量級選手,背靠零售電商龍頭阿里巴巴,正掀起一場中國線下超市的新零售變革。

這讓盒馬進(jìn)軍會員店的步伐顯得更加野心勃勃。今年6月,盒馬總裁侯毅曾表示,相比賽道內(nèi)的國際巨頭,他認(rèn)為更了解中國人消費(fèi)需求的商家將會勝出�！拔磥�,倉儲式會員店,會被中國的新零售企業(yè)重新定義。”他說。

盒馬推出的山姆同款網(wǎng)紅產(chǎn)品

然而,面對來勢洶洶的對手,根基深厚的山姆,地位并不容易被動搖。

入華經(jīng)營25年的山姆,擁有成熟的供應(yīng)鏈體系,并與母公司沃爾瑪共享全球供應(yīng)商和物流資源。長期穩(wěn)定大批量的供貨,讓山姆具備供應(yīng)商端優(yōu)秀的議價能力,從而為消費(fèi)者提供物美價廉的產(chǎn)品。

此外,山姆還建立了與供應(yīng)商之間成熟的原創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)體系。通過對會員需求的洞察,協(xié)調(diào)供應(yīng)商投入原料、設(shè)備、技術(shù),制作出符合山姆標(biāo)準(zhǔn)的特供產(chǎn)品,更易持續(xù)打造品質(zhì)穩(wěn)定的“爆款”。

但隨著多家商超跑步入局,山姆要面對的或許是賽道天花板的加速臨近。

今年10月,家樂福中國CEO田睿曾放出狠話:“未來3年,家樂福要在一線和新一線城市拓展100家付費(fèi)會員店”。

其他多家商超也紛紛公布未來幾年的擴(kuò)張計(jì)劃,中國會員店大戰(zhàn)已然打響。然而,面對會員店的極速擴(kuò)張,中產(chǎn)的需求卻不一定跟得上。

據(jù)全天候科技引述一位分析人士的測算,以北京2000多萬的人口容量計(jì),結(jié)合中產(chǎn)收入、家庭型消費(fèi)等幾個標(biāo)簽,20萬至30萬會員只能夠支撐起一家類似開市客的超市。因此,會員店實(shí)際的目標(biāo)人群并沒那么可觀,以北京為例,5家店或許就將讓市場面臨飽和。

結(jié)合全國能支撐開設(shè)會員店的城市,該名分析人士判斷,中國市場可容納的大型會員店總量可能在60至80個。

這么看來,在有限的市場空間內(nèi),極速擴(kuò)張的會員店在未來遭遇殘酷競爭,似乎已是在所難免。