2021年整個(gè)生鮮賽道的關(guān)鍵詞是“燒錢(qián)”、“困境”和“破產(chǎn)”，為何每日優(yōu)鮮在行業(yè)遇冷的情況下還要擴(kuò)張？

文丨三木海

BT財(cái)經(jīng)原創(chuàng)文章

2021年整個(gè)生鮮賽道并不太平，伴隨的關(guān)鍵詞是“燒錢(qián)”、“困境”和“破產(chǎn)”。

美股上市不久的每日優(yōu)鮮，2021年三個(gè)季度就虧掉了30．17億元，易果生鮮、同程生活和呆蘿卜等非頭部玩家已經(jīng)相繼宣告破產(chǎn)出局，2022年生鮮賽道會(huì)迎來(lái)什么新的變化？

有消息稱(chēng)，生鮮電商每日優(yōu)鮮全資收購(gòu)了一家社區(qū)無(wú)人零售運(yùn)營(yíng)商——北京在樓下科技有限公司（下稱(chēng)“在樓下”）。

為何每日優(yōu)鮮在行業(yè)遇冷的情況下還要擴(kuò)張？伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利的消退引發(fā)了因互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展壯大的關(guān)聯(lián)行業(yè)的動(dòng)蕩，從共享單車(chē)、外賣(mài)和電商平臺(tái)，再到如今的生鮮電商，面對(duì)硝煙彌漫下的行業(yè)寒冬。

本文試圖通過(guò)中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)概況、每日優(yōu)鮮收購(gòu)的背后和中國(guó)生鮮電商行業(yè)展望三個(gè)方面分析生鮮電商的困境。

生鮮電商行業(yè)正在迭代

生鮮電商發(fā)展進(jìn)入第四個(gè)階段

本文對(duì)生鮮電商的定義是指伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而興起壯大的社區(qū)電商的一種業(yè)態(tài)，本文主要觀察的是以每日優(yōu)鮮為代表的即時(shí)生鮮電商平臺(tái)。在生鮮電商市場(chǎng)出現(xiàn)之后，其商業(yè)模式一直在進(jìn)行著迭代更新，市場(chǎng)一般將其發(fā)展歷程分為四個(gè)階段：

初期：以復(fù)刻傳統(tǒng)電商B2C模式為主。家用百貨、日用品在這一階段成為主要商品，但是早期并未考慮這一商業(yè)模式的整體上下游需求，對(duì)上游供應(yīng)鏈建設(shè)和下游產(chǎn)品特征考慮不足，投入關(guān)注度和資金較少，市場(chǎng)成長(zhǎng)空間較小。代表參與者甫田網(wǎng)、菜管家、沱沱工社等。

早期：2012年至2014年。以京東、淘寶為代表的電商平臺(tái)、以沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)為代表的商超巨頭分別下場(chǎng)。資本通過(guò)電商和商超也在探索了以重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，建立了一套仍然相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也吹響了資本進(jìn)軍的號(hào)角。

發(fā)展期：2015年至2017年，o2o模式和盒馬成為了主角。在這期間有米、Dmall等新勢(shì)力開(kāi)始試水o2o模式，其背后的資本勢(shì)力對(duì)這條賽道虎視眈眈。至2015年4月，京東到家上線，以電商巨頭和商超的合作模式正式形成，電商以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，并為終端客戶提供“線上下單＋線下配送／自提”服務(wù)。而同期由于供應(yīng)鏈和線下店資源不足等原因，早期下場(chǎng)的新勢(shì)力們相繼退出。2017年，盒馬鮮生開(kāi)啟線上業(yè)務(wù)，主打高品質(zhì)生鮮，是“超市＋餐飲＋物流＋APP”的復(fù)合功能體。相比起2015年較為主流的輕資產(chǎn)o2o模式，盒馬鮮生倉(cāng)店一體化資產(chǎn)更重，開(kāi)店成本較大，雖保障了生鮮品質(zhì)，但成本端承壓。

繁榮期：由每日優(yōu)鮮首創(chuàng)的前置倉(cāng)模式應(yīng)運(yùn)而生，而由美團(tuán)優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式也蓬勃發(fā)展。前置倉(cāng)模式目前每日優(yōu)鮮為代表，前置倉(cāng)取消了盒馬鮮生為代表的“倉(cāng)店一體”模式中的“店”，更強(qiáng)調(diào)“倉(cāng)”的重要性。通過(guò)明確即時(shí)配送的概念，提高了生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和用戶體驗(yàn)度，但其具備了高運(yùn)營(yíng)成本和高營(yíng)銷(xiāo)成本的特征。

總體而言，目前重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的“倉(cāng)店一體”、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的020、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和前置倉(cāng)等商業(yè)模式都有著明顯的優(yōu)缺點(diǎn)，賽道整體商業(yè)模式的自有修復(fù)和調(diào)整仍在繼續(xù)。

生鮮電商滲透率持續(xù)走高

根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)�？傄�(guī)模達(dá)到11．9萬(wàn)億元，同比增速5％，遠(yuǎn)高于同年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額－4％增速。其中線上生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模由2016年的0．7萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2020年的2．4萬(wàn)億元，4年年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)36％；有市場(chǎng)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2025年線上生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至7．16萬(wàn)億，5年年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)23％。

根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)生鮮與日用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11．1萬(wàn)億元，電商滲透率較低，分別為8．1％與27．5％。其中灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)2021年我國(guó)生鮮與日用品市場(chǎng)規(guī)模有望突破11．9萬(wàn)億元，電商滲透率持續(xù)走高，預(yù)計(jì)分別達(dá)到10．6％與32％。

根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)5萬(wàn)億元。中國(guó)前置倉(cāng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)337億元，同比84％。通過(guò)和生鮮市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比估算，2020年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)中前置倉(cāng)模式市場(chǎng)占比僅不足1％，占中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模的7．4％；而中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)占生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模的比值也不超過(guò)10％。

來(lái)自政策的風(fēng)險(xiǎn)

2020年12月9日，南京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局部公布了《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購(gòu)”合規(guī)經(jīng)營(yíng)告知書(shū)》，約見(jiàn)阿里巴巴、美團(tuán)等電商平臺(tái)果蔬相關(guān)負(fù)責(zé)人，要求相關(guān)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者有序競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

2020年12月22日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、商務(wù)部共同召開(kāi)了旨在規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，包括阿里巴巴、美團(tuán)等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格遵守包括不得通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)等“九個(gè)不得”。

2021年3月3日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)分別處以150萬(wàn)元罰款的行政處罰，對(duì)食享會(huì)處以50萬(wàn)元人民幣罰款的行政處罰。

2021年11月15日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布“防止大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)形成市場(chǎng)壟斷進(jìn)入市縣基層地區(qū)，嚴(yán)重影響群眾利益”建議的復(fù)文，持結(jié)強(qiáng)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管執(zhí)法，完善平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管制度體系。

每日優(yōu)鮮收購(gòu)的背后

有市場(chǎng)消息稱(chēng)生鮮電商每日優(yōu)鮮全資收購(gòu)了一家社區(qū)無(wú)人零售運(yùn)營(yíng)商——北京在樓下科技有限公司。

后續(xù)，每日優(yōu)鮮向媒體確認(rèn)了收購(gòu)內(nèi)容屬實(shí)，并于2021年全資收購(gòu)在樓下，雙方已完成收購(gòu)手續(xù)。收購(gòu)?fù)瓿珊螅�每日�?yōu)鮮就已完成了全國(guó)九座城市，超過(guò)1萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的無(wú)人零售業(yè)務(wù)布局。

據(jù)市場(chǎng)信息顯示，在樓下于2017年成立，是一家社區(qū)無(wú)人便利店運(yùn)營(yíng)商，其銷(xiāo)售形式以成組的無(wú)人售貨機(jī)為主，主要設(shè)置于醫(yī)院、學(xué)校以及規(guī)模較小的社區(qū)，銷(xiāo)售包括乳制品、面包鮮食、鹵味熟食、飲料、零食在內(nèi)的多種商品。

每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)還好嗎？

經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)

根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮2021年3季度在全國(guó)17個(gè)城市擁有前置倉(cāng)，全國(guó)前置倉(cāng)數(shù)量超過(guò)631個(gè)，截止到2021年59月31日，每日優(yōu)鮮已與18個(gè)城市的73家菜市場(chǎng)簽訂運(yùn)營(yíng)協(xié)議，并已在超過(guò)10個(gè)城市的52家菜市場(chǎng)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，每日優(yōu)鮮商品交易總額分別為47．3億元、76．0億元、76．1億元，截止2021年一季度商品交易總額為74．1億元。2018年至2020年商品交易總額復(fù)合增長(zhǎng)率為26．9％。商品交易總額體量居全國(guó)前置倉(cāng)模式第二位。2021年1季度年度有效人數(shù)和核心用戶數(shù)分部為790萬(wàn)和156萬(wàn)；擁有極速達(dá)SKU超過(guò)4300個(gè)，次日達(dá)SKU超過(guò)2萬(wàn)作為補(bǔ)充。在11座城市中擁有質(zhì)量控制中心，全國(guó)范圍擁有超過(guò)1萬(wàn)名騎手。產(chǎn)品源頭采購(gòu)占比為80％。

凈利潤(rùn)還在下降

根據(jù)每日優(yōu)鮮2021年3季度財(cái)報(bào)顯示，每日優(yōu)鮮3季度營(yíng)業(yè)收入為21．2億元，同比增長(zhǎng)47．2％；毛利為2．606億，同比增長(zhǎng)8．89％；2021年3季度累計(jì)營(yíng)業(yè)收入為55．47億元，虧損30．17億元。伴隨著營(yíng)業(yè)收入和毛利增長(zhǎng)的同時(shí)是凈利潤(rùn)的持續(xù)下降。同期財(cái)報(bào)顯示2021年3季度每日優(yōu)鮮凈利潤(rùn)為－9．737億元，同比下降超過(guò)101％。

對(duì)比每日優(yōu)鮮往年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮2019年至2020年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)2．15％，分別為60．01億元和61．3億元。凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)43．32％，分別為－29．09億元和－16．49億元。

與此同時(shí)，截至2021年3季度，每日優(yōu)鮮營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)業(yè)費(fèi)用同比增長(zhǎng)為44．04％和78．39％，分別為49．55億元和36．56億元。

盈利壓力下的選擇

面對(duì)持續(xù)的虧損，同為前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜似乎做出了不一樣的選擇。前置倉(cāng)模式是通過(guò)大量且密集的建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)基地，要求每一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地覆蓋半徑不少于3公里，各個(gè)城市要求根據(jù)城市面積和人口等因素而擁有相對(duì)應(yīng)數(shù)量的倉(cāng)儲(chǔ)基地。并且要求騎手算法實(shí)現(xiàn)40分鐘的即時(shí)送達(dá)。

作為前置倉(cāng)模式的兩大平臺(tái)每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜，一個(gè)號(hào)稱(chēng)自己30分鐘配送，一個(gè)自稱(chēng)29分鐘到家。而前置倉(cāng)模式虧損的核心原因卻是由快速便捷的配送導(dǎo)致的高履約費(fèi)用，履約費(fèi)用主要由倉(cāng)庫(kù)租金、配送員工資等要素構(gòu)成。

根據(jù)市場(chǎng)資料顯示，截至2021年2季度，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜仍然在加大對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)的建設(shè)力度。而2021年3季度的時(shí)候，兩者似乎開(kāi)始做出了不同的選擇。每日優(yōu)鮮在2019年全國(guó)范圍內(nèi)前置倉(cāng)數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)超過(guò)1500個(gè)，但截至2021年6月末，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)數(shù)量為625個(gè)。而叮咚買(mǎi)菜2021年3季度在全國(guó)37個(gè)城市擁有前置倉(cāng)，全國(guó)前置倉(cāng)數(shù)量超過(guò)1375個(gè)，較去年同期城市覆蓋量超過(guò)185％。

需要明確的是每日優(yōu)鮮雖然做出選擇，但是其盈利壓力似乎未有明顯改觀。2021年3季度每日優(yōu)鮮累計(jì)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)55億元，累計(jì)凈利潤(rùn)為－30．18億元。

在面對(duì)盈利壓力的同時(shí)，不能否認(rèn)的是前置倉(cāng)模式的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。前置倉(cāng)具有高履約成本和高營(yíng)銷(xiāo)成本的特征，但是卻能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，核心用戶粘性強(qiáng)，忠誠(chéng)度較高。

直采模式才是生鮮電商最優(yōu)解？

直采模式解放供應(yīng)鏈，加緊冷鏈建設(shè)布局

長(zhǎng)期來(lái)看，生鮮行業(yè)的核心邏輯仍然是對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的替代。由于傳統(tǒng)生鮮物流方式效率低下、購(gòu)物環(huán)境臟亂差、產(chǎn)品質(zhì)量難以溯源等劣勢(shì)，行業(yè)內(nèi)其他渠道對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的替代空間廣闊。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商目前僅占終端渠道份額的2．5％，占比較小。故供應(yīng)鏈能力將會(huì)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素。面對(duì)傳統(tǒng)生鮮物流模式中間環(huán)節(jié)多、損耗高、終端加價(jià)倍數(shù)高，市場(chǎng)目前普遍認(rèn)為直采模式是破解行業(yè)痛點(diǎn)的有效方式之一。而如何解決平臺(tái)高運(yùn)營(yíng)成本和生鮮的低毛利之間的矛盾，將會(huì)成為生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。

因此，對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，特別是即時(shí)生鮮領(lǐng)域，除了不斷捆綁上游供應(yīng)商，提高對(duì)上游供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)外，冷鏈作為保證產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)，也將成為生鮮電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)展優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地等稀缺資源，并疊加經(jīng)驗(yàn)豐富的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)來(lái)高效的構(gòu)筑其核心壁壘。

預(yù)制菜可能成為新突破口

目前預(yù)制菜賽道正在成為資本又一追捧的熱門(mén)，而且預(yù)制菜賽道想象空間大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未形成，行業(yè)巨頭并未全力以赴。伴隨著餐飲領(lǐng)域新業(yè)態(tài)的快速革新和發(fā)展，ToB領(lǐng)域低成本高效率的需求正在逐漸被放大。由于經(jīng)濟(jì)下行而出現(xiàn)的消費(fèi)降級(jí)，ToC領(lǐng)域的需求也逐步打開(kāi)，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)計(jì)顯示，預(yù)計(jì)2026年預(yù)制菜規(guī)模將超4000億元，復(fù)合增速15％。

而以每日優(yōu)鮮為代表的即時(shí)生鮮平臺(tái)，其目標(biāo)客戶和預(yù)制菜ToC領(lǐng)域的終端用戶畫(huà)像相仿，憑借平臺(tái)早已擁有的海量數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有終端用戶的精準(zhǔn)畫(huà)像，可以有效的降低營(yíng)銷(xiāo)成本，并且前置倉(cāng)模式也為預(yù)制菜打下了較好的物流基礎(chǔ)。

小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利的消退使得其行業(yè)裁員的消息不時(shí)地出現(xiàn)，但是后續(xù)的反駁似乎讓裁員變得似有似無(wú)。但是不能否認(rèn)的是行業(yè)紅利消退的背后仍有很多值得探索。未來(lái)，如何把握供應(yīng)鏈建設(shè)可能將會(huì)成為以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉(cāng)模式的勝負(fù)手。

【BT財(cái)經(jīng)溫馨提示】本文章僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者不應(yīng)將本報(bào)告作為作出投資決策的唯一參考因素，亦不應(yīng)認(rèn)為本報(bào)告可以取代自己的判斷。

－end－

       原文標(biāo)題 : 【BT財(cái)經(jīng)洞見(jiàn)】每日優(yōu)鮮，在寒冬中擴(kuò)張？