隨著線上紅利的逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們紛紛開(kāi)始“跨界”尋找新的出路，于是作為最熱門賽道之一的電商，就成了各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)相瞄準(zhǔn)的方向。在此背景下，一向主張“無(wú)邊界”的美團(tuán)自然也不例外，在主營(yíng)外賣之余迅速加入了跨界做電商的大軍中。

然而，隨著越來(lái)越多玩家入局，電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈。因此，為了搶奪所剩無(wú)幾的蛋糕，許多玩家都開(kāi)始陸續(xù)加碼，企圖從跨境電商、直播電商、社交電商、興趣電商等細(xì)分領(lǐng)域開(kāi)辟一條出路，美團(tuán)自然也不甘示弱，在電商業(yè)務(wù)的布局上也下足了功夫。

美團(tuán)電商漸漸成型

雖然美團(tuán)做電商早已不是什么新鮮事了，但美團(tuán)電商多年以來(lái)的發(fā)展之路卻是一波三折。

美團(tuán)雖然很早就開(kāi)始布局實(shí)物電商，但卻因各種原因無(wú)奈淪為邊緣。從2013年7月收購(gòu)“猛買網(wǎng)”開(kāi)始，美團(tuán)就曾推出自己的移動(dòng)端購(gòu)物頻道，數(shù)據(jù)顯示，巔峰時(shí)期美團(tuán)網(wǎng)活躍買家數(shù)超過(guò)2億，年GMV甚至達(dá)到1700億元。然而，最終迫于“千團(tuán)大戰(zhàn)”的壓力和外賣業(yè)務(wù)的影響，美團(tuán)電商首次折戟。

即便如此，美團(tuán)并沒(méi)有就此卻步，但其再次推出的“團(tuán)好貨”卻也同樣沒(méi)有激起太大的水花。美團(tuán)旗下“團(tuán)好貨”于2020年8月低調(diào)上線，這也預(yù)示著美團(tuán)在歷經(jīng)5年的沉淀后，扛著破圈的壓力又重新回到了電商的賽道上。然而，B2C模式的“團(tuán)好貨”卻因?yàn)榕c社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)區(qū)分較為模糊，所以并沒(méi)能讓用戶很好地培養(yǎng)出良好的購(gòu)買習(xí)慣。

為了尋求破局，美團(tuán)開(kāi)始對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行全面升級(jí)。美團(tuán)不僅將“團(tuán)好貨”正式升級(jí)為“美團(tuán)好貨”，還于近年相繼推出了30分鐘送貨上門的“美團(tuán)買菜”，1小時(shí)左右配送的“美團(tuán)閃購(gòu)”，次日提的“美團(tuán)優(yōu)選”等來(lái)完善電商業(yè)務(wù)。

在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)還進(jìn)一步加碼電商，并將觸手伸向了自營(yíng)業(yè)務(wù)。前不久，美團(tuán)電商內(nèi)增加了品牌自營(yíng)專營(yíng)店，其運(yùn)營(yíng)模式類似于“京東自營(yíng)”，商品由美團(tuán)電商發(fā)貨。目前“美團(tuán)好貨”App內(nèi)已上架多個(gè)品牌自營(yíng)專營(yíng)店，例如“東鵬特飲美團(tuán)自營(yíng)旗艦店”、“小玩熊食品美團(tuán)自營(yíng)專營(yíng)店”等，涵蓋了食品、飲料、居家用品等諸多品類。

美團(tuán)電商雖然起步較晚，但從建立高效快速的派送團(tuán)隊(duì)，到建立重資產(chǎn)模式的倉(cāng)儲(chǔ)，再到逐步擴(kuò)大的供應(yīng)鏈，美團(tuán)電商正在一步步走向成型。

向自營(yíng)電商邁進(jìn)

其實(shí)，從美團(tuán)在電商領(lǐng)域的多番布局不難看出，美團(tuán)想要將電商業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)的決心已經(jīng)昭然若揭。雖然此次增加自營(yíng)只是其電商業(yè)務(wù)邁向“強(qiáng)大”的一小步，但作為電商業(yè)務(wù)中必不可少的一環(huán)，美團(tuán)布局自營(yíng)電商已然勢(shì)在必行。

一來(lái)，美團(tuán)入不敷出，亟需第二增長(zhǎng)曲線來(lái)提升盈利能力。隨著外賣人力成本的不斷攀升，騎手成本占餐飲外賣收入的比例已經(jīng)高達(dá)71％，可見(jiàn)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的利潤(rùn)已經(jīng)十分微薄。據(jù)悉，美團(tuán)2021年包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購(gòu)等新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)384億元，同比擴(kuò)大36．6個(gè)百分點(diǎn)。巨大的營(yíng)收壓力之下，美團(tuán)不得不對(duì)能快速變現(xiàn)的電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步加碼，以便讓其更快地扛起營(yíng)收大旗。

二來(lái)，電商與美團(tuán)主業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，繼續(xù)加碼電商有利于形成流量互帶效應(yīng)。截至2021年年末，美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)6．9億，同比增長(zhǎng)35％；但同期每位交易用戶平均每年交易為35．8筆，同比增速僅27％，也就是說(shuō)，美團(tuán)高投入吸引來(lái)的新用戶，并沒(méi)有為其帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。而美團(tuán)通過(guò)對(duì)電商的進(jìn)一步加碼，可以使內(nèi)部流量更好地互相轉(zhuǎn)化，也有利于降低獲客成本，提升交易頻次。

三來(lái)，美團(tuán)增加自營(yíng)能與其原本的電商業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，使美團(tuán)的電商生態(tài)變得更加豐富。其實(shí)，通過(guò)對(duì)美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購(gòu)等三種不同業(yè)務(wù)模式的探索，可以說(shuō)美團(tuán)幾乎完成了電商業(yè)務(wù)的全部細(xì)分領(lǐng)域的布局。而隨著美團(tuán)對(duì)自營(yíng)、全球購(gòu)和種草社區(qū)等業(yè)務(wù)的進(jìn)一步布局，美團(tuán)電商的各業(yè)務(wù)之間正在逐漸形成協(xié)同效應(yīng)，美團(tuán)電商生態(tài)也在日漸趨于完整。

從美團(tuán)電商探索品牌自營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式上來(lái)看，美團(tuán)自營(yíng)與京東自營(yíng)十分相似。這是否意味著，美團(tuán)電商正在向京東看齊呢？

自營(yíng)朝京東看齊？

從美團(tuán)電商的發(fā)展歷程不難看出，其電商之路的推進(jìn)并不算慢，但其與京東這些在電商領(lǐng)域深耕多年的老玩家相比，仍有一定差距。

首先，美團(tuán)的商家與電商的商家并不兼容。美團(tuán)在電商領(lǐng)域的布局更多的是在飯店、超市、酒旅等生活服務(wù)品類，而京東等電商平臺(tái)的核心品類則集中在數(shù)碼家電、服裝箱包、家居百貨等領(lǐng)域，二者品類重合度明顯較低。所以，美團(tuán)的線下實(shí)體商家看似龐大，但與電商業(yè)務(wù)并不兼容，這也就意味著美團(tuán)電商與其商家的協(xié)同度將會(huì)大打折扣。

其次，美團(tuán)用戶與電商用戶的消費(fèi)習(xí)慣并不相同。美團(tuán)大多以飯店、超市、藥店、花店、酒店、影院等線下實(shí)體商家為主，用戶更傾向于在美團(tuán)上吃喝玩樂(lè)游；而電商大多以服飾美妝、3C電子、快消品等商品銷售為主，用戶更樂(lè)意在平臺(tái)上購(gòu)買日常所需的產(chǎn)品。顯然，美團(tuán)電商在用戶沒(méi)有養(yǎng)成購(gòu)買實(shí)物商品的消費(fèi)習(xí)慣之前，仍然很難和京東等電商平臺(tái)一樣獲得高頻次的購(gòu)買需求。而用戶對(duì)美團(tuán)定位的根深蒂固，自然也會(huì)對(duì)其電商業(yè)務(wù)造成一定影響。

最后，美團(tuán)的物流配送遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到電商的配送要求。盡管美團(tuán)有超400萬(wàn)名注冊(cè)騎手可以為其電商的貨品提供末端配送服務(wù)，但電商物流還包括倉(cāng)儲(chǔ)、干線物流等多個(gè)環(huán)節(jié)，美團(tuán)目前僅即時(shí)配送還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而美團(tuán)的跨城市之間的物流體系尚且沒(méi)有搭建起來(lái)，所以即便是在美團(tuán)好貨中購(gòu)買商品，仍有大部分需要通過(guò)快遞來(lái)進(jìn)行配送，顯然美團(tuán)在配送環(huán)節(jié)還有很長(zhǎng)的一段路要走。

事實(shí)上，和第三方B2C模式相比，自營(yíng)B2C則意味著平臺(tái)不僅需要投入更多的人力、財(cái)力等資源，還要在選品、物流、售后等環(huán)節(jié)深入下去，而顯然與在倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈等方面頗具優(yōu)勢(shì)的京東相比，美團(tuán)電商還有很多不足。所以，與其學(xué)習(xí)京東自營(yíng)，美團(tuán)電商倒不如找一條適合自己的發(fā)展道路。

突圍或需另辟蹊徑

細(xì)數(shù)美團(tuán)的電商之路不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)電商不光開(kāi)設(shè)了自營(yíng)品牌獨(dú)立入口，還增加了“全球購(gòu)”頻道，并把種草社區(qū)“珍箱”升級(jí)成了“逛逛”，多番操作可謂是一條熱門賽道都沒(méi)有落下。而隨著美團(tuán)在電商業(yè)務(wù)上的探索越來(lái)越全面，電商生態(tài)變得越來(lái)越豐富，如今的美團(tuán)電商儼然已經(jīng)在朝著綜合電商的方向邁進(jìn)。

只不過(guò)，美團(tuán)電商的打法顯然是跳進(jìn)了阿里、京東的主戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)或需另辟蹊徑來(lái)尋求突圍。眾所周知，阿里、京東、拼多多、抖音、小紅書等每一家電商的崛起幾乎都得益于其在業(yè)務(wù)端具有一定的特色，而作為后來(lái)者的美團(tuán)電商，要想從巨頭的包圍圈中成功突圍，就應(yīng)該利用自己的優(yōu)勢(shì)，走出一條區(qū)別于京東等電商平臺(tái)的差異化路線，比如發(fā)展“同城電商”。

一方面，美團(tuán)遍布全國(guó)的即時(shí)配送體系，是其發(fā)展同城電商的顯著優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，無(wú)論各電商平臺(tái)采用什么打法，最終都會(huì)落地到服務(wù)比拼上。而作為連接消費(fèi)者的重要一環(huán)，物流配送的時(shí)效性至關(guān)重要。美團(tuán)就憑借成熟的即時(shí)配送體系和龐大的同城配送隊(duì)伍，擁有了極強(qiáng)的末端配送能力，這一優(yōu)勢(shì)能更好地滿足用戶的時(shí)效需求，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，從而增強(qiáng)用戶的復(fù)購(gòu)率。

另一方面，美團(tuán)的同城外賣業(yè)務(wù)，也能在很大程度上為其同城電商業(yè)務(wù)引流。作為國(guó)內(nèi)頭部外賣平臺(tái)之一，美團(tuán)外賣在用戶打開(kāi)頻次，以及用戶消費(fèi)習(xí)慣上都有著不小的優(yōu)勢(shì)。高頻次的消費(fèi)需求能將流量導(dǎo)向低頻次的業(yè)務(wù)，從而帶來(lái)用戶心智的改變。比如，即便沒(méi)有在美團(tuán)電商平臺(tái)養(yǎng)成購(gòu)物習(xí)慣，但用戶在有快速配送需求的同城實(shí)物產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)最先想到美團(tuán)。

更何況，美團(tuán)在同城業(yè)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)，是京東等電商所不具備的。隨著美團(tuán)在同城業(yè)務(wù)上的不斷布局，“美團(tuán)電商”可以說(shuō)已經(jīng)與“美團(tuán)外賣”“美團(tuán)買菜”“美團(tuán)閃購(gòu)”“美團(tuán)優(yōu)選”等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了相互協(xié)同發(fā)展。而京東雖然在倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈上占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，但其在同城業(yè)務(wù)上的布局遠(yuǎn)沒(méi)有美團(tuán)深入，顯然京東等電商平臺(tái)在同城零售還無(wú)法與美團(tuán)相提并論。

眾所周知，電商所涉及的環(huán)節(jié)極其復(fù)雜，不是一朝一夕就能建立的，而且就目前來(lái)看，美團(tuán)電商與其他電商平臺(tái)還有較大差距，也不是短期內(nèi)就能追趕上的。因此，雖然得益于其在本地生活上所積累的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)發(fā)展“同城電商”會(huì)容易很多，但美團(tuán)電商這條差異化路線最終能不能跑通，恐怕也只有時(shí)間能給出答案。

       原文標(biāo)題 : 美團(tuán)電商駛?cè)肷钏畢^(qū)