并非戰(zhàn)略性虧損

按照王翌的說法，依靠英語流利說的顛覆式模式，只需放慢步伐，英語流利說立馬可以盈利。換言之，目前英語流利說的策略是為了以犧牲盈利換取增長的“戰(zhàn)略性虧損”。

但事實(shí)勝于雄辯。英語流利說的毛利并沒有像他說的那樣持續(xù)上升，反倒有所降低，按照他的邏輯虧損應(yīng)該會隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大逐步收窄，然而現(xiàn)實(shí)卻并沒有如他所愿。首先是英語流利說毛利在下滑。2019年第四季度，英語流利說毛利率為66．7％，而上一年同期該數(shù)字為68．1％。

其次，付費(fèi)用戶增速減緩甚至出現(xiàn)了單季度下滑。2019年第四季度英語流利說付費(fèi)用戶約70萬人，同比下降30％。2019年全年付費(fèi)用戶數(shù)量為300萬，同比僅增長20％，而2018年這一增長數(shù)字超過200％。

一方面是毛利降低，另一方面是用戶增速下滑。顯然，英語流利說的高速增長時期已經(jīng)過去，而其虧損的問題依舊沒有得到解決。很明顯，這并不符合戰(zhàn)略性虧損的前提，即保持規(guī)模擴(kuò)大的情況下持續(xù)收窄虧損。

那么，到底是什么導(dǎo)致了英語流利說的久虧不治？

英語流利說久虧不治的真相

英語流利說在其招股書中提到，英語流利說計劃通過IPO募集1億美元資金，募集的資金約1500萬美元用于研究和開發(fā)；約3000萬美元用于銷售和營銷，包括加強(qiáng)品牌的宣傳以及促銷活動，其余資金用于其他方面開支。

從招股說明書來看，英語流利說上市募集的資金接近一半用于研發(fā)和銷售費(fèi)用，但實(shí)際上從財報的相關(guān)信息來看銷售費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

從財報反映的情況來看，在英語流利說的各項運(yùn)營支出中，市場、銷售及管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用占據(jù)了絕大部分資金。市場、銷售及管理費(fèi)用從2019年一季度的2．14億攀升至2019年四季度的11．23億，翻了五倍。

市場營銷費(fèi)用如此之高，根本原因在于其獲客成本高。2016年－2019年英語流利說的市場及營銷費(fèi)用分別為2853．4萬、2．83億、7．05億、9．7億，而其付費(fèi)用戶分別為7．05萬、81．6萬、250萬、300萬，單位獲客成本從404元，一路上漲到了1940元，持續(xù)走高。

而按照各年的營收情況來看，營銷費(fèi)用占到了總收入的70％到90％不等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了正常企業(yè)用于營銷的費(fèi)用，這就導(dǎo)致了雖然英語流利說有較高的毛利潤卻始終難以盈利，反而虧損持續(xù)擴(kuò)大。

獲客成本高的原因很簡單，C端紅利步入瓶頸，而在線教育領(lǐng)域入局者越來越多。各家企業(yè)為了爭奪C端存量客戶大打出手，紛紛推出各種針對用戶的優(yōu)惠券，對于明顯落后的英語流利說而言，自然不可避免的陷入C端價格戰(zhàn)之中。

比如，英語流利說推出的打卡學(xué)習(xí)計劃，只需要完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，并測試得到九十分即可全額返利，這個返利活動一方面增加了企業(yè)的付費(fèi)用戶，另一方面營收赤字持續(xù)擴(kuò)大。

此外，英語流利說專注于成人英語市場，而成人英語教育市場卻被證明并非剛需。目前市面上滲透率較高的幾家在線教育公司中，K12領(lǐng)域的滲透率明顯較強(qiáng)，排在年度APP排行榜前五的也主要是K12領(lǐng)域的玩家，例如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等知名在線教育機(jī)構(gòu)。