文/鐘微

從消費(fèi)級無人機(jī)誕生開始,大疆一騎絕塵,甩開競爭對手,占領(lǐng)著多數(shù)市場份額,坐穩(wěn)了霸主的位置。

一家中國科技公司成長為全球矚目的品牌,在與國外玩家的競爭中取勝,并形成壟斷地位,大疆是第一個。

但在這個光環(huán)之下,大疆的內(nèi)憂外患正在顯現(xiàn)。

來自美國的禁令,正在成為大疆的隱患。隨著近期大疆被美國商務(wù)部列入實(shí)體清單,其從美國供應(yīng)商方面進(jìn)口產(chǎn)品和技術(shù),將面臨嚴(yán)格審查。

同時(shí),兩年前由美國國際貿(mào)易委員會向大疆發(fā)起的337調(diào)查,主要圍繞美國Autel Robotics公司指控大疆專利侵權(quán)的問題。近期終裁結(jié)果宣布,大疆沒能逃過一劫。  

大疆的內(nèi)部隱患也讓人十分不安。消費(fèi)級無人機(jī)市場增速放緩,大疆產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,嚴(yán)重依賴這一產(chǎn)品,而這一市場的天花板卻不高。

據(jù)全天候科技報(bào)道,大疆的融資材料顯示,2018—2019年,大疆的收入和凈利潤相比2017年均出現(xiàn)了下滑。

遲遲未能上市的大疆,讓投資者漸漸失去耐心。

自救早已在進(jìn)行,大疆試圖擴(kuò)張其他市場,從嘗試植保無人機(jī)領(lǐng)域,到跨界無人車行業(yè)。內(nèi)部的改革也快速地推進(jìn),反腐運(yùn)動和裁員,都指向了成本控制。

大疆曾被稱作“無人機(jī)領(lǐng)域的蘋果”,它擁有自己的技術(shù)壁壘,并借此橫掃全球市場。

然而,如今它要承受王冠之重。危機(jī)之下,它最終將如何發(fā)展?

1、禁令與調(diào)查,大疆在美國處處受阻

對大疆而言至關(guān)重要的美國市場,正在遭遇疾風(fēng)驟雨。

2020年12月19日,大疆被美國商務(wù)部列入“實(shí)體清單”,理由是違反該國外交政策利益。

這意味著,大疆如果需要從美國供應(yīng)商方面進(jìn)口、接受美國出口管理?xiàng)l例限制的產(chǎn)品和技術(shù),必須向美國商務(wù)部申請?jiān)S可證,這個過程將面臨嚴(yán)格審查。

美國是大疆不可缺失的市場。Drone Industry Insights曾于2019年10月發(fā)布調(diào)研數(shù)據(jù)稱,大疆商業(yè)無人機(jī)在美國市場的份額高達(dá)76．8%。

這導(dǎo)致大疆在美國的命運(yùn)備受關(guān)注。大疆公司在發(fā)給路透社的郵件聲明中說,“美國的客戶可以繼續(xù)正常購買和使用大疆的產(chǎn)品�！钡�安全只是暫時(shí)的,未來大疆無疑將受到實(shí)體清單影響。

此前,日經(jīng)新聞曾聯(lián)合研究公司對大疆Mavic Air 2無人機(jī)進(jìn)行拆解,發(fā)現(xiàn)一臺大疆無人機(jī)有約80%的成品零部件,且很大一部分來自于美國。

研究發(fā)現(xiàn),大疆無人機(jī)控制電池的IC芯片由德州儀器(TI)制造;放大無線電芯片、消除噪音的IC芯片來自于美國供應(yīng)商Qorvo;主控芯片來自英特爾;無人機(jī)專用CPU來自高通等。

如果禁令生效,大疆可能陷入供應(yīng)商斷供的危險(xiǎn)境地。

圖源大疆官網(wǎng)

這是大疆第一次被列入實(shí)體清單,但它對于來自美國政府的調(diào)查、指控并不陌生。

首先是美國國家安全問題。2017年8月4日,新聞網(wǎng)站sUAS News曝出了美國陸軍的一份內(nèi)部備忘錄,其中提到,由于“網(wǎng)絡(luò)安全漏洞”問題,要求各部門停用大疆無人機(jī),卸載所有的大疆應(yīng)用、卸掉電池等。

同時(shí),這份備忘錄顯示,大疆無人機(jī)系統(tǒng)產(chǎn)品是當(dāng)時(shí)美國陸軍部使用最廣泛的、非專門設(shè)計(jì)的商業(yè)無人機(jī)系統(tǒng)。美國陸軍共有300多件大疆產(chǎn)品在軍中服役。

之后,一位美軍發(fā)言人曾通過電子郵件表示:“我們確認(rèn)已經(jīng)簽署了相關(guān)禁令,不過目前我們還在對此禁令進(jìn)行審核,因此無法給出進(jìn)一步評論�！钡�此事件最后不了了之,并未給大疆造成太大影響。

包括此事件在內(nèi),美國政府機(jī)構(gòu)多次聲稱大疆創(chuàng)新產(chǎn)品存在數(shù)據(jù)和信息漏洞。

2017年,紐約時(shí)報(bào)報(bào)道,美國移民與海關(guān)執(zhí)法局駐洛杉磯辦公室發(fā)布一份備忘錄稱,大疆創(chuàng)新可能將美國關(guān)鍵的基礎(chǔ)設(shè)施和執(zhí)法數(shù)據(jù)提供給中國政府。

2019年5月,CNN援引美國政府機(jī)構(gòu)的一份文件稱,中國無人機(jī)存在數(shù)據(jù)安全問題,文件提到,無人機(jī)可能會將敏感信息傳遞回中國的制造商,而中國政府機(jī)構(gòu)可以訪問或使用這些數(shù)據(jù)。

同年6月18日,美國參議院商業(yè)、科學(xué)及交通委員會舉行了一場聽證會,會上提到中國無人機(jī)壟斷全球市場,可能給美國帶來風(fēng)險(xiǎn)。

大疆為此新建了一條位于美國加利福利亞的生產(chǎn)線,并推出“政府版”無人機(jī)系統(tǒng)。之后,美國內(nèi)政部對大疆無人機(jī)進(jìn)行一年多測試,發(fā)布報(bào)告稱,在防止數(shù)據(jù)泄露方面,當(dāng)前版本的大疆創(chuàng)新“政府版”無人機(jī)系統(tǒng)符合要求。

至此,大疆又逃過一劫。

同一時(shí)期,大疆還曾陷入美國國際貿(mào)易委員會(下稱ITC)發(fā)起的337調(diào)查,而近期終裁結(jié)果才公布。

2018年8月30日,美國Autel Robotics公司向ITC提交投訴,指控大疆對美出口、在美進(jìn)口或在美銷售的無人機(jī)及其組件侵犯了其專利權(quán)。據(jù)彭博社報(bào)道,Autel Robotics希望ITC做出決定,禁止進(jìn)口由大疆創(chuàng)新生產(chǎn)的多款熱銷無人機(jī)產(chǎn)品。

337調(diào)查的對象為進(jìn)口產(chǎn)品侵犯美國知識產(chǎn)權(quán)的行為,以及進(jìn)口貿(mào)易中的其他不公平競爭,按照規(guī)定,ITC可以進(jìn)行調(diào)查,并采取制裁措施。

經(jīng)過兩年的調(diào)查,直到2020年8月21日ITC才公布結(jié)果。雖然美國專利局(PTO)此前判定Autel Robotics的專利無效,但I(xiàn)TC依然認(rèn)為大疆專利侵權(quán)。

不過,ITC針對大疆的337調(diào)查終裁為:發(fā)布禁令,但暫緩執(zhí)行。

這意味著,短期內(nèi)大疆將不會受到制裁,而禁令正式執(zhí)行后,其銷售額可能將受到一定影響。

大疆公關(guān)總監(jiān)謝闐地曾介紹,大疆落入184號專利保護(hù)范圍的設(shè)計(jì)是螺旋槳安裝連接處的一個小突起的結(jié)構(gòu),其用來避免螺旋槳正反安裝錯誤(業(yè)內(nèi)稱為防呆設(shè)計(jì))。

這個設(shè)計(jì)在大疆2019年推出的后續(xù)機(jī)型中已經(jīng)不再使用,但大疆為了不讓此前的機(jī)型下架,退出美國市場,還需找到替代方案。

如今大疆不僅要面對美國實(shí)體清單的壓力,還有337調(diào)查帶來的禁令的威脅。負(fù)面影響還在慢慢發(fā)酵,但這一切都給大疆的未來蒙上了一層陰影。

2、無人機(jī)霸主是如何煉成的?

十年之前,大疆還是一個無名之輩。

在中國科技企業(yè)普遍很難在美國市場立足的時(shí)代,大疆打破了人們的認(rèn)知,而霸主的煉成也頗具傳奇性。

行業(yè)早期,國內(nèi)外民用小型無人機(jī)已經(jīng)在愛好者、機(jī)構(gòu)中流行,但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未到普及的程度。

巧合的是,法國公司Parrot推出的GoPro運(yùn)動攝像機(jī)掀起了一陣?yán)顺?愛好者們將GoPro綁在了帆船的桅桿、自行車的把手等地方。直到他們將搭乘的對象轉(zhuǎn)向無人機(jī)上,這一場景激發(fā)了大疆創(chuàng)始人汪滔的想象:GoPro愛好者需要一個不會在無人機(jī)上搖搖晃晃的專業(yè)云臺系統(tǒng)。

在此靈感下,大疆在2013年推出的第一代一體式無人機(jī)精靈,支持懸掛GoPro,推出后便受到了愛好者的追捧。

第一代精靈的大受好評,也讓Parrot全球業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)Yannick Levy不斷被問及相關(guān)問題,其評價(jià):“從大疆的角度而言,搭乘了GoPro是他們的優(yōu)勢。”此時(shí)Yannick Levy未能想到,僅4個月后,大疆就推出了精靈2 Vision,這款自帶相機(jī)鏡頭的一體式無人機(jī),不再搭乘GoPro。

從GoPro上獲得靈感,再推出自帶相機(jī)的無人機(jī),僅僅是大疆早期完成的創(chuàng)舉之一。

大疆第一代精靈無人機(jī)產(chǎn)品系列,圖源其官網(wǎng)

大疆從推出精靈第一代開始,便被認(rèn)為開創(chuàng)了非專業(yè)無人機(jī)市場,它不是第一個吃螃蟹的人,卻是第一個將其帶入主流的玩家。

做到這一點(diǎn),大疆靠的是產(chǎn)品創(chuàng)新,本質(zhì)依靠技術(shù)能力,而無人機(jī)產(chǎn)品的核心技術(shù)不僅包括相機(jī),還有飛控、云臺、圖像傳輸。這件事并不簡單。

汪滔本身便是技術(shù)派,飛控是他的畢業(yè)課題,傾注了他學(xué)生時(shí)期長達(dá)數(shù)年的研究,也是他的技術(shù)所長之處。

在大疆的發(fā)展歷程中,對核心技術(shù)依次攻破,幫助了其無人機(jī)產(chǎn)品更快速地攻占市場。據(jù)中國企業(yè)家報(bào)道,當(dāng)時(shí)深圳總部在汪滔的帶領(lǐng)下日夜攻關(guān)各種技術(shù),2012年,大疆已經(jīng)擁有開發(fā)一款完整無人機(jī)需要的所有技術(shù)。

無人機(jī)公司極飛創(chuàng)始人彭斌曾評價(jià):“我們當(dāng)時(shí)也做航拍無人機(jī),不認(rèn)為航拍市場有很大潛力……大疆把一個本來沒有的市場用技術(shù)的力量開辟出來�！�

2014年巴西世界杯決賽上的大疆無人機(jī),圖源其官網(wǎng)

隨著技術(shù)的突破,大疆將無人機(jī)的成本從數(shù)千美元降低到了不足400美元,這降低了消費(fèi)者的購入門檻�？梢�,大疆能突出重圍,也離不開價(jià)格優(yōu)勢。

大疆的產(chǎn)品更新速度快,一旦推出新產(chǎn)品,便對老產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。3D Robotics作為三大無人機(jī)公司之一,其宣告結(jié)束消費(fèi)級無人機(jī)業(yè)務(wù)的那一年,便是大疆推出精靈4后,將精靈3大幅降價(jià)。價(jià)格打不過大疆,也是3D Robotics最終失敗的原因之一。

此時(shí),汪滔在一場公開見面會上提到:“我們在這個領(lǐng)域主要的競爭對手是無人機(jī)公司3D Robotics,這是個值得尊敬的對手。不過我們不擔(dān)心,因?yàn)樗麄兊臓I業(yè)額是我們十分之一�！�

運(yùn)動相機(jī)制造商GoPro也曾希望改變無人機(jī)市場格局,此后卻被曝出Karma無人機(jī)存在較大的炸機(jī)及墜落風(fēng)險(xiǎn),公司被迫召回了所有無人機(jī),直到目前為止也未能撼動大疆的行業(yè)地位。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,大疆占據(jù)著國內(nèi)超過70%的無人機(jī)市場份額。而從全球來看,這一數(shù)據(jù)是80%,在全球無人機(jī)企業(yè)中排名第一。

雖然外界認(rèn)為大疆是技術(shù)流、而非營銷造勢的玩家,但其在美國市場的成功,也離不開渠道和營銷的擴(kuò)張,而這件事大疆十年前便開始做了。

早期,主要由汪滔將產(chǎn)品向業(yè)余者推銷,或是在小型貿(mào)易展以及數(shù)碼器材展上展示。后期大疆幾乎參加了所有重要的渠道,包括科隆Photokina世界影像博覽會、日本國際攝影器材與影像展覽會、德國紐倫堡國際玩具展覽會以及CES國際電子消費(fèi)展等。等到2014年,大疆新增了包括亞馬遜在內(nèi)的12個北美地區(qū)航空攝影供應(yīng)商、電商渠道。

這時(shí),大疆已經(jīng)形成了以官網(wǎng)為基礎(chǔ),海內(nèi)、海外主要電商平臺并重的渠道構(gòu)建。同時(shí),大疆較早地在國際社交平臺上推廣,并借助影視作品、舉辦賽事引起更多關(guān)注。

2013年開始,大疆參與了獨(dú)立電影節(jié),并在《摩登家族》《神盾局特工》和《國土安全》等熱門美劇中進(jìn)行推廣。

2015年,大疆“悟”直播了在洛杉磯舉辦的“Air + Style”單板滑雪比賽,被認(rèn)為開創(chuàng)了無人機(jī)被用于大型現(xiàn)場直播的先河,無人機(jī)獨(dú)特而精彩的航拍鏡頭,幫助了更多人了解這個無人機(jī)品牌。

2015年圣迭戈動漫節(jié)上的大疆無人機(jī),圖源其官網(wǎng)

盡管這些年無人機(jī)行業(yè)經(jīng)歷過資本寒冬期,大疆也曾陷入國內(nèi)外無人機(jī)“黑飛”的負(fù)面爭議,也曾出現(xiàn)過銷量下滑的危機(jī),但最終依然保住了市場。

在一個新興的領(lǐng)域,與國外強(qiáng)者共舞,極大的競爭壓力下,大疆開辟出了一條路,最終大獲全勝。

可以說,大疆的競爭壁壘是堅(jiān)硬的,但如今面對著內(nèi)憂外患,大疆也顯示出脆弱的一面。

3、不再傲慢,尋求突圍

如今,大疆正在面臨史無前例的危機(jī)和挑戰(zhàn),從內(nèi)而外迎來了轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),而這一切至關(guān)生死存亡。

無人機(jī)讓大疆走到了如今的位置,大疆卻不再希望自己僅僅是一家無人機(jī)公司。

大疆無人機(jī)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),除了無人機(jī)產(chǎn)品,還有云臺相機(jī)靈眸系列、手持云臺RONIN系列產(chǎn)品,前者為其貢獻(xiàn)了大部分營收。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院,大疆在2015年-2017年?duì)I收分別為59．8億元、97．8億元、175．7億元。消費(fèi)級無人機(jī)仍是大疆的主要收入來源,占據(jù)超80%的比重。

而行業(yè)增速放緩、無人機(jī)市場競爭日趨白熱化,又給大疆增添了業(yè)績壓力。

這一切也讓投資人焦慮和擔(dān)憂。兩年前,近百家投資機(jī)構(gòu)在大疆苛刻的條件下,進(jìn)行了競價(jià),人們感受到大疆強(qiáng)勢而傲慢的一面。

如今,投資人的態(tài)度轉(zhuǎn)換,漸漸萌生退意。據(jù)全天候科技報(bào)道,在一些投資人看來,“大疆肯定到了IPO的階段了”。但一直以來,大疆都沒有溝通過關(guān)于IPO或者下一輪融資的安排,這讓不少投資人被動而焦慮。投資人的退出需求越來越強(qiáng)烈。

壓力之下,大疆需要擴(kuò)張業(yè)務(wù)邊界,講述更多故事,這也是在美國禁令壓力下,為自己找到后路。

大疆參加2015年德國紐倫堡國際玩具展覽會,圖源其官網(wǎng)

B端市場是大疆重要的出路。相對于消費(fèi)級無人機(jī)市場,商用市場的增速更加明顯。2015年,大疆曾進(jìn)入植保無人機(jī)領(lǐng)域。此后幾乎每年發(fā)布的植保無人機(jī)新品價(jià)格,都在進(jìn)行降價(jià)。

2018年,大疆還曾給予總額達(dá)1000萬元的補(bǔ)貼,以此攻城略地。截至2020年,大疆已經(jīng)在此累計(jì)投入2億元。

在植保市場,極飛是大疆目前最大的對手。大疆以渠道、價(jià)格為優(yōu)勢,但極飛過去憑借運(yùn)營、服務(wù)能力也擴(kuò)大了市場規(guī)模。

目前,各自占據(jù)的市場份額情況,尚未有權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)披露,但未來雙強(qiáng)之爭還會持續(xù)下去,大疆正在面臨競爭對手的挑戰(zhàn)。

圖源大疆官網(wǎng)

大疆在無人機(jī)市場十分強(qiáng)勢,就算在植保這一細(xì)分領(lǐng)域也不容小覷,但當(dāng)其進(jìn)入其他賽道時(shí),形勢便不一樣了。

2020年CES大會上,大疆內(nèi)部孵化的獨(dú)立公司Livox發(fā)布了激光雷達(dá),開始進(jìn)軍無人車行業(yè)。

這一賽道,近年來備受資本認(rèn)可。據(jù)全天候科技報(bào)道,一位投資人曾在2018年表示,大疆未來或投30%的研發(fā)在無人車上。消費(fèi)級無人機(jī)的成功讓資本產(chǎn)生期待:大疆完全可以利用視覺識別技術(shù)造無人車。

但就在大疆正式進(jìn)軍時(shí),智能汽車行業(yè)已經(jīng)強(qiáng)者林立。百度無人駕駛出租車已在長沙正式上線,滴滴、曹操出行也在積極布局,蔚來等新能源車企也在加入賽道。相比之下,大疆的布局速度略顯緩慢。

2019年7月,大疆還曾推出首款教育機(jī)器人機(jī)甲大師RoboMaster S1。今年3月9日,大疆首次對外推出“大疆教育”品牌,正式發(fā)布了RoboMaster EP教育機(jī)器人,同時(shí)推出配套的課程資源以及教育服務(wù)。

不過,做教育的大疆,征途才剛剛開始。教育機(jī)器人還是一個強(qiáng)政策驅(qū)動的行業(yè),消費(fèi)者認(rèn)知度低,還需長時(shí)間普及。謝闐地曾提到,大疆不會過高地估計(jì)整體市場的進(jìn)展。

大疆機(jī)甲大師 RoboMaster EP,圖源其官網(wǎng)

在外攻城略地的同時(shí),大疆也開始對內(nèi)大刀闊斧地改革。

2019年初,大疆在采購領(lǐng)域開展了一場涉及上百人的反腐行動,據(jù)其同年1月17日發(fā)布的內(nèi)部公告,大疆處理員工45人,這些員工造成的經(jīng)濟(jì)損失超過10億元。

大疆創(chuàng)新還在公開信中提到,2018年公司持續(xù)推進(jìn)管理改革,發(fā)現(xiàn)的各類問題中,以職務(wù)腐敗最為嚴(yán)重。

今年以來,大疆又被曝出有計(jì)劃地進(jìn)行裁員。根據(jù)路透社8月17日報(bào)道,裁員是從3月份開始,當(dāng)時(shí)汪滔命令即將上任的營銷副總裁陳慕儒,削減三分之二的營銷和銷售人員,從180人削減至60人。

報(bào)道稱,其他團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了類似的裁員,比如,全球視頻制作團(tuán)隊(duì),這一曾幫助大疆制作各種炫酷視頻、以凸顯大疆在拍攝方面具有吸引力的團(tuán)隊(duì),從鼎盛時(shí)期的四五十人被裁減至3人,韓國的一個6人營銷團(tuán)隊(duì)也被解雇。

之后,謝闐地曾否認(rèn)這一消息,稱“8月人數(shù)和去年12月持平,那個時(shí)候2020校招生還沒入職,現(xiàn)在肯定比去年12月人多�！�

可以看出,從反腐運(yùn)動到計(jì)劃性地裁員,大疆正在進(jìn)行內(nèi)部改革,指向了管理和成本的控制優(yōu)化。

潛在的市場瓶頸、美國禁令的壓力,都需要大疆走出舒適圈,并不斷適應(yīng)新的生存規(guī)則,大疆也正經(jīng)歷成為巨頭后的煩惱。

最終,它能順利突破自己、沖出重圍嗎?

(本文頭圖來源于大疆官網(wǎng)。)