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今年以來(lái)小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的勢(shì)頭,從年頭一直持續(xù)到年尾。從ITES發(fā)布的Q3最新數(shù)據(jù)來(lái)看,蘇泊爾、九陽(yáng)、小熊電器等小家電企業(yè),全年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收257．1億元,較上年同比增長(zhǎng)21%,規(guī)模凈利潤(rùn)達(dá)到29．22億元,較上年同比增長(zhǎng)了44．62%。無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模還是凈利潤(rùn),均創(chuàng)造了歷史新高。

而在小家電行業(yè)快速增長(zhǎng)的背后,既與當(dāng)前消費(fèi)群體觀念的轉(zhuǎn)變有關(guān),也與國(guó)內(nèi)居民收入水平上升帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)不無(wú)關(guān)系。

小家電風(fēng)口依舊

作為家電市場(chǎng)崛起的新風(fēng)口,小家電的熱度還在持續(xù)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,今年上半年國(guó)內(nèi)小家電產(chǎn)品的零售量,達(dá)到了1．3億臺(tái),零售額達(dá)到278億元,銷量同比增長(zhǎng)了12．4%。

一些新興的小家電產(chǎn)品,諸如豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、榨汁機(jī)等,也借助這波潮流迅速走紅。比如領(lǐng)跑豆?jié){機(jī)領(lǐng)域的九陽(yáng),其食品加工機(jī)系列產(chǎn)品,僅在今年上半年即實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20．62億元,較上年同期同比增長(zhǎng)15．58%。而深入小家電市場(chǎng)的美的,推出的電飯煲、電熱水器、壓力鍋等產(chǎn)品的銷量,也實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng),小家電市場(chǎng)的繁榮由此可見一斑。

而在小家電市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的背后,則與多方面的因素有關(guān)。

首先,近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)居民人均收入的增加,使人們有了更多的可支配收入,進(jìn)而推動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。這種情況下,主打時(shí)尚、方便快捷的小家電產(chǎn)品,很快便受到了消費(fèi)者的青睞。

其次,年輕消費(fèi)群體的崛起,為小家電市場(chǎng)的騰飛提供了外在動(dòng)力。一方面,年輕消費(fèi)者(尤其是90后)經(jīng)濟(jì)能力的提升,使其逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。比如,2019年小家電市場(chǎng)的消費(fèi)人群中,90后消費(fèi)人數(shù)就以42%的占比超過(guò)了80后。

另一方面,年輕消費(fèi)者追求新潮、時(shí)尚、品質(zhì)的消費(fèi)理念,和小家電產(chǎn)品造就時(shí)尚生活理念不謀而合,這也直接拉近了兩者之間的距離,為小家電產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者當(dāng)中爆火,奠定了一定的文化基礎(chǔ)。

隨著這些年輕消費(fèi)者的崛起,國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)規(guī)模也在迅速擴(kuò)大。與此同時(shí),年輕消費(fèi)者偏向于線上消費(fèi)的習(xí)慣,也推動(dòng)了小家電品牌的線上化轉(zhuǎn)型。

全力擁抱線上化轉(zhuǎn)型

從小家電市場(chǎng)來(lái)看,如今行業(yè)向線上化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)已經(jīng)日益明顯。2019年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)到8910億元,線上渠道對(duì)家電銷售的貢獻(xiàn)率首次達(dá)到41．17%,其中小家電市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4000億元,線上渠道銷售額增長(zhǎng)超過(guò)20%。除此之外,這種結(jié)構(gòu)性的變化,還體現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中。

今年上半年,美的空調(diào)及小家電產(chǎn)品在線上市場(chǎng)零售額增長(zhǎng)超過(guò)30%,線下市場(chǎng)則下滑30．6%;今年4月份,九陽(yáng)僅在天貓平臺(tái)零售額就增長(zhǎng)了52%,線上渠道占比過(guò)半,超過(guò)了線下市場(chǎng)。

線上渠道全面反超線下的變化,與消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者習(xí)慣的改變有很大的關(guān)系。和80后消費(fèi)者相比,90后、95后消費(fèi)者更習(xí)慣在線上渠道消費(fèi),這使得行業(yè)開始向線上渠道轉(zhuǎn)型,近年來(lái)這種提速就愈加明顯。

從全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)來(lái)看,2020年第三季度,國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)線上渠道銷量同比增長(zhǎng)10．6%,線下渠道則相應(yīng)下跌了13．3%,這正是行業(yè)向線上渠道轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。在這種情況下,為順應(yīng)市場(chǎng)的變化,九陽(yáng)、美的等傳統(tǒng)線下企業(yè),也加快了其在線上渠道的布局,這又進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的線上化滲透。

比如美的在今年618購(gòu)物節(jié),通過(guò)店鋪直播、明星專場(chǎng)等模式,進(jìn)行線上直播,以此打開銷量。而九陽(yáng)、蘇泊爾等小家電企業(yè),在舉行直播的同時(shí),還通過(guò)在天貓、蘇寧等電商平臺(tái)打折、發(fā)放優(yōu)惠券等方式,來(lái)吸引用戶參與線上營(yíng)銷。

從這些企業(yè)在線上市場(chǎng)的布局來(lái)看,擁抱線上渠道已經(jīng)成為了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),而在美的、九陽(yáng)等企業(yè)加碼線上布局后,行業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型也進(jìn)一步加速。

線上龍虎斗

隨著行業(yè)線上轉(zhuǎn)型加速,國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)也隨之發(fā)生變化,但各家企業(yè)受到的影響卻有很大差異。

例如,提前布局線上市場(chǎng)的小熊電器,較早地吃到了這波線上紅利,這從其財(cái)報(bào)當(dāng)中就可以看出。比如,在今年Q3發(fā)布的財(cái)報(bào)中,小熊電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7．8億元,同比增長(zhǎng)46．55%,超過(guò)了去年同期的33．11%,暴漲的營(yíng)收增速,證明了線上渠道給其帶來(lái)的影響。而隨著美的、九陽(yáng)等企業(yè),紛紛涌入線上渠道,其在面臨的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。

與此同時(shí),被迫在線上市場(chǎng)加碼布局的九陽(yáng)、美的、蘇泊爾等企業(yè),其布局的成效也得到了體現(xiàn)。比如在今年雙11購(gòu)物節(jié),九陽(yáng)就通過(guò)和鄧倫等明星的合作,打開線上市場(chǎng),達(dá)到了12億元的銷售額,和去年同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。

以新品優(yōu)惠、折扣促銷打開線上市場(chǎng)的美的,在雙11期間部分小家電產(chǎn)品銷量增長(zhǎng),更是達(dá)到100%;與天貓、蘇寧平臺(tái)深入合作的蘇泊爾,在雙11當(dāng)天銷售額達(dá)到了14．5億元。

嘗到線上市場(chǎng)的甜頭后,九陽(yáng)、美的、蘇泊爾則進(jìn)一步加碼布局,這就使行業(yè)在線上領(lǐng)域的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)火熱。很明顯的是,在這三家企業(yè)發(fā)力線上之后,主打線上市場(chǎng)的小熊電器,就開始尋求和京東超市合作,捍衛(wèi)自己的線上主場(chǎng)地位,使小家電線上市場(chǎng)的戰(zhàn)火愈加猛烈。

線下市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎?

隨著小家電行業(yè)線上市場(chǎng)愈發(fā)火熱,線下渠道則相應(yīng)受到擠壓,這讓不少業(yè)內(nèi)人士甚至發(fā)出這樣的感嘆,認(rèn)為線下渠道的小家電企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了,但實(shí)際情況并非如此。

在目前的市場(chǎng)中,小家電產(chǎn)品在線上渠道雖然火爆,但線下渠道仍存在不少線上渠道不可替代的優(yōu)勢(shì)。

首先,近年來(lái)小家電產(chǎn)品,雖然在線上渠道銷量一直在保持增長(zhǎng),小家電產(chǎn)品通過(guò)線上渠道來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)的方式,還能持續(xù)多久仍未可知。特別是在線上渠道增長(zhǎng)漸緩之后,線下渠道在產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì),逐漸顯現(xiàn)了出來(lái)。

其次,線下流量的數(shù)字化,可以讓企業(yè)對(duì)用戶,進(jìn)行更為詳細(xì)的畫像和行為分析,這恰恰是線上渠道所不具備的。線下渠道可以憑借著這種優(yōu)勢(shì),對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像分析,進(jìn)而為其對(duì)產(chǎn)品外觀、功能的設(shè)計(jì)提供更多助力。

最后,隨著互聯(lián)網(wǎng)線上流量的飽和,流量增長(zhǎng)已經(jīng)成為各家企業(yè)面臨的難題,這也使得優(yōu)質(zhì)的線下流量成為稀缺資源。這種情況下,優(yōu)質(zhì)的線下渠道就成了企業(yè)拓展流量的必爭(zhēng)之地。

從這些方面來(lái)看,線下渠道對(duì)小家電企業(yè)的戰(zhàn)略意義仍非常明顯。因此,在未來(lái)的市場(chǎng),線下渠道仍舊會(huì)是小家電企業(yè)重要的爭(zhēng)奪點(diǎn),而深入線下渠道布局的九陽(yáng)、美的、蘇泊爾,則有望在小家電市場(chǎng)線上渠道增長(zhǎng)放緩后,再次迎來(lái)在線下擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。