DeepSeek，能否“拯救”蘋(píng)果？

這幾年，蘋(píng)果公司一直被唱衰，但憑借依然堅(jiān)固的生態(tài)護(hù)城河，還是在2024年，把智能手機(jī)做成了全球第一的生意。

根據(jù)其最新發(fā)布的2024年第四季度財(cái)報(bào)，收入利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。但從細(xì)分產(chǎn)品和市場(chǎng)來(lái)看，蘋(píng)果公司依然面臨著較大的壓力。

一方面，核心產(chǎn)品iPhone銷(xiāo)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，iPhone16系列并未有效拉動(dòng)銷(xiāo)售，低于 LSEG（倫敦證券交易所）的預(yù)期。在購(gòu)物季支撐的銷(xiāo)售旺季，iPhone銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，對(duì)庫(kù)克來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好消息。

另外一方面，在全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果在大中華區(qū)的表現(xiàn)明顯拉胯。當(dāng)季中國(guó)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額下降 11.1%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，第四季度，iPhone在中國(guó)的銷(xiāo)量下降了18.2%，位列第三。

iPhone賣(mài)不動(dòng)，蘋(píng)果智能“有責(zé)任”

這個(gè)壓力體現(xiàn)在財(cái)報(bào)的真相便是，蘋(píng)果營(yíng)收、利潤(rùn)超預(yù)期雙增長(zhǎng)，關(guān)鍵還是依賴軟件服務(wù)收入。從第四季度財(cái)報(bào)看，其來(lái)自于硬件產(chǎn)品的凈營(yíng)收為979.6億美元，同比增長(zhǎng)4.1%；來(lái)自于軟件服務(wù)的凈營(yíng)收為263.4億美元，同比增長(zhǎng)13.9%。

最為普通用戶所知的軟件服務(wù)業(yè)務(wù)，便是“蘋(píng)果稅”，也就是蘋(píng)果官方應(yīng)用商店App Store的渠道分成。賣(mài)硬件不如賣(mài)服務(wù)賺錢(qián)，也成為蘋(píng)果公司這幾個(gè)季度的寫(xiě)照。

根本上說(shuō)，蘋(píng)果是一家軟件公司。 早在喬布斯時(shí)代，他就對(duì)比爾蓋茨說(shuō)，“蘋(píng)果公司是一家軟件公司”。當(dāng)時(shí)他解釋稱“蘋(píng)果要提供的，是裝在漂亮盒子里的軟件”，只有自己設(shè)計(jì)的硬件才能給予軟件最佳呈現(xiàn)效果。 蘋(píng)果也以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建出一個(gè)高度閉環(huán)商業(yè)模式：硬件、軟件和服務(wù)一體化。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的差勁表現(xiàn)，蘋(píng)果CEO庫(kù)克給出兩個(gè)原因：渠道庫(kù)存變化，以及Apple Intelligence（蘋(píng)果智能）尚未在該地區(qū)推出，導(dǎo)致銷(xiāo)量未能提振。

簡(jiǎn)單說(shuō)，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量不振，蘋(píng)果智能有很大的責(zé)任。這是蘋(píng)果擠牙膏式創(chuàng)新的后遺癥。在華為領(lǐng)銜的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的集體沖擊之下，蘋(píng)果已經(jīng)很難輕易說(shuō)服消費(fèi)者買(mǎi)單。特別是華為在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)回歸，搶走了大量的蘋(píng)果用戶，拿回曾經(jīng)屬于自己的市場(chǎng)份額。

過(guò)去一兩年，庫(kù)克是中國(guó)的常客， 多次來(lái)華表達(dá)持續(xù)合作和投入的意向。比如，在蘋(píng)果智能落地上，尋求本地合作伙伴支持，以增強(qiáng)蘋(píng)果在中國(guó)境內(nèi)的AI競(jìng)爭(zhēng)力。就目前表現(xiàn)看，蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的示好，仍未拿到積極的反饋。

有市場(chǎng)分析指出，庫(kù)克這些舉措是蘋(píng)果加強(qiáng)該地區(qū)關(guān)系的持續(xù)戰(zhàn)略的一部分。因?yàn)橹袊?guó)對(duì)蘋(píng)果至關(guān)重要，既是其最大的單一消費(fèi)者市場(chǎng)，也是制造業(yè)的關(guān)鍵樞紐。

在唐辰看來(lái)，智能手機(jī)依然是當(dāng)下最為成熟的數(shù)碼產(chǎn)品形態(tài)，iPhone對(duì)庫(kù)克和蘋(píng)果的重要意義，不言而喻。值得一提的是，蘋(píng)果并未公布Apple Vision Pro的具體銷(xiāo)量。僅從市場(chǎng)熱度和行業(yè)反饋看，其現(xiàn)階段還難以成為替代智能手機(jī)等主流智能終端設(shè)備。

對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，Apple Intelligence不只是在創(chuàng)新乏力、智能終端同質(zhì)化的當(dāng)下，講述一個(gè)比較新的故事，形成差異化的賣(mài)點(diǎn)。

更重要的是，蘋(píng)果智能也是庫(kù)克穩(wěn)定股價(jià)，保持市值全球第一的殺手锏。比如Apple Intelligence發(fā)布后，資本市場(chǎng)就一直看好蘋(píng)果的股價(jià)，其市值屢創(chuàng)新高。

然而，蘋(píng)果在人工智能上的布局遲到了，一步慢，步步慢。為應(yīng)對(duì)來(lái)自大模型時(shí)代的“降維打擊”，蘋(píng)果走了一條捷徑：庫(kù)克不只是在命名上，雞賊的試圖搶占“AI”的解釋權(quán)。在Apple Intelligence的推動(dòng)上，采取漸進(jìn)式的開(kāi)放策略。

去年三季度，蘋(píng)果智能分地區(qū)正式上線，且只支持英文。隨后在四季度，更多的地區(qū)上線Apple Intelligence，推動(dòng)了蘋(píng)果硬件產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

DeepSeek，或成庫(kù)克新選擇

但在iPhone銷(xiāo)量下滑明顯的中國(guó)市場(chǎng)，Apple Intelligence什么時(shí)候上線，還是個(gè)未知數(shù)。庫(kù)克也沒(méi)有在業(yè)績(jī)會(huì)上給出一個(gè)明確的時(shí)間點(diǎn)，只是表示2025年4月會(huì)支持中文。

但有一點(diǎn)是明確的，考慮到安全與合規(guī)方面的要求，及備案審批所需等待的時(shí)間等，在國(guó)行版蘋(píng)果設(shè)備（iPhone、iPad、MacBook等）上搭載國(guó)內(nèi)已有的大模型產(chǎn)品，幾乎是蘋(píng)果的唯一選擇。

在此期間，蘋(píng)果先后與百度、阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)，甚至百川智能等大模型企業(yè)鬧出“緋聞”，就在國(guó)行iPhone上搭載其旗下的大模型產(chǎn)品進(jìn)行接觸。最早是蘋(píng)果與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作的消息一度刷屏。當(dāng)時(shí)在外界看來(lái)，文心大模型被引入iOS 18及最新iPadOS、macOS幾乎已經(jīng)板上釘釘。 

但后來(lái)又傳出蘋(píng)果與騰訊、字節(jié)跳動(dòng)就相關(guān)合作正在談判。雖然最受傷的還是百度，但對(duì)國(guó)行蘋(píng)果設(shè)備用戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)安卓、鴻蒙用戶都在體驗(yàn)高效的AI服務(wù)時(shí)，蹩腳又顯得不那么智能的Siri，何時(shí)能夠進(jìn)化到Apple Intelligence完成體，也變得難以預(yù)料。

最近，隨著DeepSeek的大火，成為全球性的焦點(diǎn)，蘋(píng)果與國(guó)內(nèi)大模型企業(yè)的合作又添變數(shù)，庫(kù)克也有了更多的選擇。他在財(cái)報(bào)會(huì)議上特別提到，“我認(rèn)為能夠帶動(dòng)效率提升的創(chuàng)新是件好事，大家從DeepSeek模型上就能看到這一點(diǎn)。”

這番表態(tài)讓外界看到蘋(píng)果“移情別戀”的可能。業(yè)界人士認(rèn)為，蘋(píng)果智能在國(guó)內(nèi)落地上，DeepSeek的強(qiáng)大表現(xiàn)，可以不用讓蘋(píng)果擔(dān)心國(guó)內(nèi)外的AI體驗(yàn)有較大的“斷層”。

DeepSeek的低成本，也正符合蘋(píng)果的戰(zhàn)略。要知道，科技媒體The Information在報(bào)道蘋(píng)果與百度就大模型合作的細(xì)節(jié)，援引知情人士消息稱，蘋(píng)果為使用百度文心大模型Ernie 4.0，已向百度支付百億美元費(fèi)用，包括用戶調(diào)用按次數(shù)收費(fèi)，以及模型再訓(xùn)練和微調(diào)所需的成本。

DeepSeek的低成本在OpenAI之外開(kāi)辟了一條新的開(kāi)源模式，這個(gè)模式，不僅客觀上“幫助”蘋(píng)果重挫英偉達(dá)的股價(jià)，重上最高市值寶座，也讓業(yè)界看到更實(shí)惠的AI模型選擇，并且提供同等優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

股市已經(jīng)在用數(shù)據(jù)投票，在財(cái)報(bào)發(fā)布前的交易中，蘋(píng)果公司股價(jià)略微有些下跌，雖然中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡，但基于對(duì)蘋(píng)果未來(lái)在AI落地上的看好，其盤(pán)后股價(jià)仍上漲超3%。

庫(kù)克需要警醒的是，蘋(píng)果還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。短期內(nèi)Apple Intelligence會(huì)推動(dòng)蘋(píng)果智能硬件的銷(xiāo)售，但在較長(zhǎng)期的時(shí)間維度看，大模型的發(fā)展，還遠(yuǎn)未到達(dá)一個(gè)可以帶動(dòng)硬件銷(xiāo)售的奇點(diǎn)。

換句話說(shuō)，目前消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)AI功能的使用習(xí)慣尚未形成，雖然大模型肯定是未來(lái)各手機(jī)廠商的發(fā)展重點(diǎn)，但是在短期內(nèi)仍不會(huì)成為消費(fèi)者換機(jī)的主因。

在不少第三方機(jī)構(gòu)的研報(bào)中，都傳遞出一個(gè)核心信息：AI手機(jī)還未能成為智能手機(jī)市場(chǎng)的核心角色。比如Canalys報(bào)告顯示，57%的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)AI興趣一般甚至全無(wú)興趣。

iPhone上集成GPT-4o而來(lái)的更智能的Siri及寫(xiě)作輔助、照片編輯、定制emoji等工具并未能令用戶興奮，甚至被評(píng)價(jià)為“相當(dāng)平淡”。美國(guó)二手交易平臺(tái)SellCell近期的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，實(shí)際使用過(guò)蘋(píng)果AI功能的用戶中有73%認(rèn)為其在使用體驗(yàn)上帶來(lái)很少的價(jià)值，或幾乎沒(méi)有價(jià)值。

“有期待，但不高”，有一位14年iPhone忠誠(chéng)老用戶分享對(duì)蘋(píng)果智能的看法，“期待是因?yàn)閯e人有，我就也想試試看。但仔細(xì)想想又覺(jué)得自己能用它的場(chǎng)景比較有限，也害怕我以后還得追著給AI的錯(cuò)誤擦屁股。”

DeepSeek可以成為蘋(píng)果智能新故事的重要情節(jié)，但要“拯救”蘋(píng)果，這也是一種捧殺。

庫(kù)克倒是很有信心，他對(duì)市場(chǎng)表示，“我認(rèn)為未來(lái)還有很多東西，iPhone 的創(chuàng)新遠(yuǎn)未結(jié)束，智能手機(jī)仍有很多創(chuàng)新空間，我對(duì)我們的產(chǎn)品線感到無(wú)比樂(lè)觀”。

參考資料：

鈦媒體，《DeepSeek，能否“拯救”蘋(píng)果？》

唐辰同學(xué)，《微信在反制，庫(kù)克的“蘋(píng)果稅”是非收不可嗎？》

中國(guó)新聞周刊，《百度字節(jié)騰訊，誰(shuí)能吃下“蘋(píng)果”》

       原文標(biāo)題 : 蘋(píng)果若“聯(lián)手”DeepSeek，能提振iPhone銷(xiāo)量么