作者:唐飛

網(wǎng)約車巨頭滴滴下架整改期間,這條賽道里的玩家們開始了“狂歡”。

繼T3、高德、曹操出行等在加大宣傳力度后,7月9日,原本于2019年5月下架的“美團(tuán)打車APP”在各大應(yīng)用市場(chǎng)重新上線。不僅推出新人優(yōu)惠、司機(jī)福利,還擴(kuò)大招聘,為網(wǎng)約車部門擴(kuò)充軍力。目前,美團(tuán)打車開通服務(wù)城市有北京、上海、成都、廣州、深圳、杭州、南京等100多個(gè)城市。

此外,美團(tuán)打車不僅在用戶端大力派發(fā)新人優(yōu)惠券,推出“邀請(qǐng)好友助力”等拉新活動(dòng),還在司機(jī)端推出限時(shí)福利,即在7月7日至13日內(nèi),新司機(jī)注冊(cè)首周,司機(jī)每單到賬車費(fèi),平臺(tái)再加贈(zèng)20%的補(bǔ)貼。

而從招聘平臺(tái)信息看,美團(tuán)網(wǎng)約車技術(shù)部Java / iOS / Android / Web前端、測(cè)試開發(fā)、風(fēng)控運(yùn)營(yíng)等職位都在大力招聘中,足見其在網(wǎng)約車市場(chǎng)頗有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

沉寂許久的網(wǎng)約車江湖,在滴滴出行“跌倒”后,又迎來(lái)新一輪混戰(zhàn)。

1．美團(tuán)打車“復(fù)活”

其實(shí)美團(tuán)在網(wǎng)約車領(lǐng)域的野心最早可以追溯到2017年,時(shí)年2月14日情人節(jié),美團(tuán)在南京上線打車業(yè)務(wù),打了滴滴個(gè)措手不及。

滴滴CEO程維在后來(lái)的采訪中稱,美團(tuán)打車上線當(dāng)天,他正與美團(tuán)創(chuàng)始人王興吃飯,王興對(duì)此只字未提,事后他才知道此事。程維問(wèn)王興為什么搞打車,王興只回答:“試試”。

在南京試水一年后,次年3月美團(tuán)打車正式登陸上海,上海站上線首日,美團(tuán)日訂單量即突破15萬(wàn)單。為了迅速搶占市場(chǎng),美團(tuán)在上海、南京兩座城市開城時(shí),通過(guò)補(bǔ)貼的方式和滴滴進(jìn)行了價(jià)格戰(zhàn),并以“零抽成”的政策拉攏司機(jī)加入。

但形勢(shì)很快發(fā)生了扭轉(zhuǎn)——美團(tuán)打車在上海上線不足1天便迎來(lái)第一次約談。上海市交通委、市公安局、市價(jià)檢局聯(lián)合約談“美團(tuán)打車”所屬的“上海路團(tuán)科技有限公司”相關(guān)負(fù)責(zé)人,要求其不得以低價(jià)擾亂社會(huì)秩序。8月,南京市政府率市交通運(yùn)輸、公安、物價(jià)、工商等職能部門也對(duì)滴滴、美團(tuán)兩家網(wǎng)約車平臺(tái)公司進(jìn)行了約談。

2018年9月,時(shí)任美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級(jí)副總裁王慧文在IPO新聞發(fā)布會(huì)上面對(duì)記者提出“關(guān)于單車和打車”的虧損問(wèn)題時(shí),他表示,美團(tuán)不會(huì)加大在網(wǎng)約車上的投入。但美團(tuán)的招股書顯示,其網(wǎng)約車司機(jī)相關(guān)成本呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng),從2017年的2．9億快速上漲至2018年的44．6億,僅2018年每月在網(wǎng)約車司機(jī)上的投入高達(dá)3．7億元。

時(shí)間走到了2019年4月下旬,美團(tuán)APP在上海、南京上線聚合模式,接入首汽約車、曹操出行、神州專車等出行服務(wù)商,用戶可在美團(tuán)一鍵呼叫多個(gè)不同平臺(tái)的車輛。而后,美團(tuán)的聚合模式又?jǐn)U張到39個(gè)城市。

2019年5月,美團(tuán)為了控制虧損,在聚合模式穩(wěn)定后,將“美團(tuán)打車”APP從各大應(yīng)用商城下架,并把美團(tuán)打車服務(wù)并入美團(tuán)APP中,用戶只能在美團(tuán)APP內(nèi)使用打車服務(wù)。

直到今年7月再次上架,美團(tuán)打車APP沉寂了超過(guò)兩年時(shí)間,在2020年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上被問(wèn)及美團(tuán)打車時(shí),王興表示,美團(tuán)打車在資本支出中的占比很大,目前還處于虧損狀態(tài),但是公司重視其長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值。

2．“趁你病要你命”

出行市場(chǎng),不缺新聞,更不缺活力。

據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù),2017-2019年期間我國(guó)共享出行市場(chǎng)規(guī)�？傮w呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),2020年共享出行市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2276億元,網(wǎng)約車用戶人數(shù)為3．65億人,且打車需求還在日益增長(zhǎng)。

而滴滴一家基本上占據(jù)了國(guó)內(nèi)九成的市場(chǎng)份額,這顯然不利于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。網(wǎng)上有句話說(shuō)“趁你病要你命”,而美團(tuán)選擇在滴滴下架這個(gè)時(shí)間點(diǎn)重啟,也頗有這個(gè)意味。

這時(shí)候重啟,既能避免明刀明槍遭遇戰(zhàn)的無(wú)辜“傷亡”,還能順帶著用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)輕松站上網(wǎng)約車?yán)洗蟮膶氉��?/p>

不過(guò),有了滴滴的前車之鑒后,美團(tuán)打車也有很長(zhǎng)的路要走。

首當(dāng)其沖的就是合規(guī)問(wèn)題,根據(jù)2021年1月監(jiān)測(cè)情況,在訂單量超過(guò)100萬(wàn)單的網(wǎng)約車平臺(tái)中,雙合規(guī)完成訂單率從高到低分別是:享道出行、曹操出行、首汽約車、T3出行、如祺出行、滴滴出行、美團(tuán)打車、萬(wàn)順叫車、花小豬出行。其中,美團(tuán)打車排在倒數(shù)第三,雙合規(guī)完成訂單率是25．2%,換算下來(lái)差多不每四筆訂單就有三筆“不合規(guī)”。

對(duì)于如何提高雙合規(guī)完成訂單率,交通運(yùn)輸部發(fā)言人孫文劍給出的建議是:一是指導(dǎo)各地交通運(yùn)輸部門加強(qiáng)網(wǎng)約車政策評(píng)估和優(yōu)化調(diào)整,為符合條件的車輛和駕駛員辦理許可;二是持續(xù)發(fā)布網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)信息,接受社會(huì)監(jiān)督;三是督促有問(wèn)題的網(wǎng)約車平臺(tái)公司加快整改落實(shí),依法合規(guī)開展經(jīng)營(yíng);四是進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管,指導(dǎo)地方交通運(yùn)輸部門嚴(yán)厲打擊非法營(yíng)運(yùn)。

圖片來(lái)源:微信朋友圈

其次還要面臨眾多對(duì)手的圍追堵截。事實(shí)上,除了美團(tuán)打車,高德打車、T3出行、曹操出行等多家出行平臺(tái)陸續(xù)加大宣傳力度。以高德打車為例,7月12日,恰逢北京城突降大雨,高德在微信朋友圈投放廣告直接“拉新”。同一天,繼推出新人優(yōu)惠券后,高德打車又宣布推出“暑期免傭季”活動(dòng),7月至9月將采用多種形式的免傭幫助司機(jī)增加收入。

同在12日,據(jù)成都商報(bào)報(bào)道,T3出行內(nèi)部緊急調(diào)整計(jì)劃,本月內(nèi)要連開15城,目標(biāo)日均單量突破百萬(wàn),即日起全員開啟“戰(zhàn)斗模式”。在加快開城步伐的同時(shí),近期T3出行也投放了大量廣告。不少用戶表示,時(shí)常在微信朋友圈、小程序,甚至是手游界面,刷到T3的廣告。此外,優(yōu)惠券也是一大宣傳利器,7月5日T3出行推出了新版的100元禮包,與老款100元禮包相比,優(yōu)惠券數(shù)量從7張?jiān)黾又?0張,折扣類型也更多。

除了用戶,被爭(zhēng)搶的還有司機(jī)。

美團(tuán)打車在司機(jī)端發(fā)布了力度極大的招募政策,比如限時(shí)專享3日單單流水+20%,最高1000元階梯大獎(jiǎng)等。使用美團(tuán)接單,一天只要完成一單,美團(tuán)就獎(jiǎng)勵(lì)20元;每一單完成之后,美團(tuán)還會(huì)在客單價(jià)的基礎(chǔ)上再獎(jiǎng)勵(lì)20%;另外在達(dá)到了一定流水金額之后,美團(tuán)還會(huì)再給予階梯獎(jiǎng)勵(lì),最高每天可以拿到1000元獎(jiǎng)勵(lì)。

其他網(wǎng)約車平臺(tái)也抓住機(jī)會(huì),首汽約車推出了“補(bǔ)貼1億招募司機(jī)”的活動(dòng),高德出行提出了工作日7-9點(diǎn)早高峰期間司機(jī)免抽傭活動(dòng)。

當(dāng)然,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“搶人”,滴滴并不是毫無(wú)應(yīng)對(duì)。在滴滴的車主端,不少城市都出現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)政策。另外滴滴出行旗下另一打車平臺(tái)花小豬也在7月8日上線了未結(jié)賬訂單墊付功能,給平臺(tái)司機(jī)墊付符合規(guī)則的未結(jié)賬訂單車費(fèi)。在乘客端,滴滴面對(duì)存量用戶也推出了省錢周卡等措施。

不過(guò),相對(duì)于其他平臺(tái)的巨大優(yōu)惠,滴滴給出的優(yōu)惠政策并不顯著。畢竟,目前的格局下滴滴仍是一家獨(dú)大。

根據(jù)2020年10月中國(guó)交通運(yùn)輸部網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù),當(dāng)月共收到網(wǎng)約車訂單信息6．3億單。其中滴滴出行訂單為5．62億單,排名第一位。曹操專車1660萬(wàn)單排名第二位,T3出行1580萬(wàn)單排名第三位。接下來(lái)依次為萬(wàn)順叫車890萬(wàn)單、美團(tuán)打車730萬(wàn)單、首汽約車580萬(wàn)單、享道出行440萬(wàn)單、花小豬320萬(wàn)單。滴滴出行加上旗下花小豬的訂單量可以占到總訂單量的90%以上。

換句話說(shuō),如果美團(tuán)、曹操專車、T3出行等愿意為每筆訂單補(bǔ)貼1塊錢的話,可能三家加起來(lái)也就補(bǔ)貼幾千萬(wàn),而如果滴滴跟進(jìn)補(bǔ)貼的話,可能要花掉幾個(gè)億。

3．出行也是美團(tuán)的命

美團(tuán)的根基一直是本地生活服務(wù),用王興的話就是以“Food+Platform為核心”,即通過(guò)吃來(lái)吸引和保留用戶,高頻帶低頻,延伸至出行、差旅、娛樂(lè)、購(gòu)物等其他品類,覆蓋整個(gè)消費(fèi)周期。

在“吃喝玩樂(lè)”之外,美團(tuán)創(chuàng)始人王興早就中意出行市場(chǎng),當(dāng)網(wǎng)約車巨頭滴滴在和快的、Uber貼身肉搏的時(shí)候,王興就已經(jīng)磨刀霍霍。

無(wú)奈當(dāng)時(shí)各家估值太高,美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)也剛有起色,所以聰明的王興選擇競(jìng)爭(zhēng)壓力小,更容易上手的單車業(yè)務(wù)。

2018年4月,美團(tuán)收購(gòu)摩拜單車,將彼時(shí)擁有2．32億注冊(cè)用戶,4810萬(wàn)活躍用戶以及710萬(wàn)輛活躍單車的一線共享單車品牌納入麾下。

自收購(gòu)后,美團(tuán)對(duì)摩拜業(yè)務(wù)的調(diào)整動(dòng)作從未停過(guò)。2019年1月份,王慧文發(fā)布內(nèi)部信,宣布摩拜單車將成為美團(tuán)LBS平臺(tái)單車事業(yè)部,由他本人兼任事業(yè)部總經(jīng)理。3月,據(jù)TechCrunch報(bào)道,摩拜單車正在關(guān)閉所有的國(guó)際業(yè)務(wù),同時(shí)裁掉了亞太市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。6月,原本桔色為主摩拜單車統(tǒng)一被漆成了“小黃車”。2020年底,摩拜APP、摩拜微信小程序徹底退出歷史舞臺(tái),取而代之的是“美團(tuán)單車APP”。

誠(chéng)然,以單車為主的綠色出行在低碳社會(huì)確實(shí)有很強(qiáng)的吸引力,美團(tuán)的社會(huì)價(jià)值也因推出城市騎行業(yè)務(wù)而進(jìn)一步放大。

但理想很豐滿,業(yè)績(jī)很骨感。美團(tuán)的單車業(yè)務(wù)仍處于虧損狀態(tài),2020年,因?yàn)橥瞥鲂聠诬嚰半妴诬噷?dǎo)致重大折舊成本,美團(tuán)騎行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損有所加劇。

按照以往經(jīng)驗(yàn),戰(zhàn)略虧損是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新業(yè)務(wù)起步期一個(gè)不可避免的階段,而且目前來(lái)看單車業(yè)務(wù)確實(shí)是一個(gè)用戶粘性及活躍度極高的“流量”來(lái)源,所以未來(lái)想象力仍然很大。而且在出行業(yè)務(wù)排兵布陣上,王興顯然也不滿足于單車。

美團(tuán)在汽車出行領(lǐng)域也十分慷慨,王興和美團(tuán)參與了理想汽車C輪、D輪兩輪融資,合計(jì)金額超過(guò)55億人民幣。

王興飯否截圖

除了重金加持,王興還多次為理想汽車站臺(tái)。2020年初,王興曾發(fā)文稱中國(guó)車企已形成“3+3+3+3”格局,在他的判斷里,3家能夠活下來(lái)的造車新勢(shì)力即理想、蔚來(lái)、小鵬。

5月,王興還正式成為理想ONE車主,并在飯否中表示“終于喜提一輛理想ONE,可以頂替原有的沃爾沃XC90和特斯拉Model S了�！彪S后,王興又表示“自己的父親也要把奔馳S換成理想ONE�！�

截至理想汽車IPO前,王興及美團(tuán)關(guān)聯(lián)方持股理想汽車比例為23．5%,系第二大股東,擁有9．3%的投票權(quán)。

今年2月,美團(tuán)還參投了自動(dòng)駕駛企業(yè)毫末智行的Pre-A輪融資,資料顯示該公司已入選“中國(guó)潛在獨(dú)角獸榜單”,科技創(chuàng)新總含量約59．2T。(“T”是技術(shù)含量單位,是根據(jù)企業(yè)發(fā)明公布專利,發(fā)明授權(quán)專利,實(shí)用新型專利,軟件著作權(quán),外觀設(shè)計(jì)專利五項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行單位換算出來(lái),僅作為參考。)

所以與T3出行、高德相比,美團(tuán)的打車業(yè)務(wù)不僅有流量?jī)?yōu)勢(shì),更可能具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

從戰(zhàn)略角度講,出行是線下消費(fèi)最基礎(chǔ)的一環(huán)。王興曾表示,美團(tuán)所有的服務(wù)都是基于地理位置提供的。換句話說(shuō),出行也是美團(tuán)的命脈,所以打車這種地理位置屬性極強(qiáng)的服務(wù)美團(tuán)肯定不能放手。進(jìn)入打車領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)美團(tuán)自有業(yè)務(wù)場(chǎng)景的擴(kuò)張,打造出行-消費(fèi)場(chǎng)景的全覆蓋,最終為商家服務(wù),實(shí)現(xiàn)商渠共贏,這才是美團(tuán)的目的。

而且美團(tuán)的投資人今日資本創(chuàng)始人徐新也表示,出行是高頻剛需,作為股東她很愿意美團(tuán)去做出行,“超過(guò)萬(wàn)億市場(chǎng)的生意,很難一家獨(dú)大,兩家是一個(gè)健康的生態(tài)”。