文 | 荊玉

編輯 | 楊旭然

出品 | tide-biz

不知不覺,距離美團、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團購已有一年多時間。

這中間,雖然也有中小玩家破產(chǎn)出局,但社區(qū)團購作為一個銷售渠道已經(jīng)漸成氣候——不僅僅是線下商超被社區(qū)團購侵蝕市場、叫苦不迭,越來越多的快消品上市公司業(yè)績已經(jīng)受到社區(qū)團購沖擊。

鹽津鋪子(SZ:002847)在半年度業(yè)績預告中表示,業(yè)績同比下降的主要原因之一,就是低估了社區(qū)團購等新零售渠道對傳統(tǒng)商超渠道影響。

中報預告凈利潤暴跌的加加食品(SZ:002650)表示,由于上半年社區(qū)團購等線上平臺沖擊較大,傳統(tǒng)渠道銷售收入減少,同時利潤減少。

藍月亮集團(HK:06993)亦在半年報中指出,社區(qū)團購對其上半年的虧損影響最大�！笆袌錾戏潜炯瘓F客戶的平臺持續(xù)出現(xiàn)過剩的較低價產(chǎn)品,導致本集團的定價策略及產(chǎn)品在市場上的價格體系受到干擾�！�

此外,三只松鼠、中炬高新、金龍魚、甘源食品、圣農(nóng)發(fā)展、周黑鴨等快消品企業(yè)也都在其公開發(fā)言中提及針對社區(qū)團購的應對策略。事實上,只要是社區(qū)團購覆蓋范圍內(nèi)的快消企業(yè),其業(yè)務展開都或多或少都受到了社區(qū)團購的影響。

回顧去年12月,社區(qū)團購激戰(zhàn)正酣之時,市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部曾組織各平臺企業(yè)參會,要求其嚴格遵守“九個不得”,尤其針對濫用市場支配地位、低價傾銷和排擠對手的行為。

但即使刨去各平臺的商品補貼和用戶補貼,社區(qū)團購產(chǎn)品從出廠到終端的加價率也始終低于傳統(tǒng)渠道,使其具備了價格優(yōu)勢。

社區(qū)團購既沖擊了傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)又贏得了消費者,且撼動了快消品的價格體系,進而影響到了整個快消品行業(yè)。

既然無法打敗和抵制,那么只能適應和加入。時隔一年,被社區(qū)團購給予一記重拳之后,快消品企業(yè)亟需從沖擊中清醒過來,重新審視社區(qū)團購帶來的渠道變化以及未來的零售格局。

01

從生鮮到快消

社區(qū)團購平臺都逐漸學會了傳統(tǒng)零售行業(yè)的一招兒“靠生鮮引流,靠標品賺錢”。

誕生之初,社區(qū)團購主要對準的是“買菜”這一生活剛需。

生鮮產(chǎn)品市場規(guī)模大、消費頻次高、線上化率低、用戶更加下沉,因而成為2020年各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭奪的賽道,被認為是互聯(lián)網(wǎng)世界最后一個“無主”的流量入口,業(yè)內(nèi)素有“得生鮮者得天下的說法”。

但實際情況是,生鮮產(chǎn)品不僅客單價低、毛利低,且損耗、倉儲、配送成本高,造成利潤很難覆蓋成本。“買菜”作為最高頻的需求,起到的更多的是引流和增強用戶黏性的作用。通過高頻的生鮮占據(jù)了流量入口后,平臺可以出售的東西還有很多。

因此,隨著巨頭們不斷加大社區(qū)團購業(yè)務投入,追求更高的GMV和利潤表現(xiàn),都逐漸學會了傳統(tǒng)零售行業(yè)的一招兒“靠生鮮引流,靠標品賺錢”。

機構(gòu)元氣資本的調(diào)研反饋顯示,現(xiàn)在的社區(qū)團購平臺普遍選擇的平衡模式是壓低生鮮的占比,而最大化利用其引流能力——社區(qū)團購平臺上的生鮮占GMV比重已經(jīng)下降到30%左右,SKU占比已經(jīng)下降到40%左右。

平臺整體的運營邏輯正偏向利用高利潤日百標品賺錢,而非生鮮食品。

艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示,不僅僅是水果生鮮,超四成受訪用戶主要在社區(qū)團購平臺購買糧油調(diào)味及零食飲料等品類的商品,日用品也已成為社區(qū)團購的主戰(zhàn)場。

隨著社區(qū)團購快速成長,這一渠道的重要性也在快速提升,社區(qū)團購成為快消品行業(yè)不得不重視的變化。

據(jù)悉,美團優(yōu)選將2021年的GMV鎖定在2000億元,多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選的2021年GMV目標分別為1500、1000、800億元;作為對比,國內(nèi)商超界的龍頭永輝超市和高鑫零售2020年的營收分別為932和955億元。

正在快速擴張中的社區(qū)團購平臺已經(jīng)頗具規(guī)模,也必然會分流走商超企業(yè)的市場。

以快消領域一個細分的品類——醬油為例,其同樣以傳統(tǒng)商超渠道為主,且受到社區(qū)團購影響。國泰君安經(jīng)測算指出,2021年社區(qū)團購渠道將分流走12．63%的醬油銷售額。這意味著,如果企業(yè)不布局社區(qū)團購渠道,則至少將面臨10%以上的銷售額流失。

簡單來說,別家都做社區(qū)團購你不做,市場就是別家的。

鹽津鋪子正是遭遇了這一問題:由于并未預估到社區(qū)團購等新零售渠道對傳統(tǒng)商超渠道影響,并在今年上半年在商超渠道上投入了過多市場費用,卻沒能取得預期的回報。

02

被擾亂的定價體系

社區(qū)團購對于快消品企業(yè)的沖擊,就體現(xiàn)在其對定價體系的“擾亂”。

在積極參與社區(qū)團購、擁抱新營銷的同時,如何規(guī)范社區(qū)團購發(fā)展對于占比較高的傳統(tǒng)渠道的不利影響,也成為了這些傳統(tǒng)快消品牌的共同課題。

除了分流走傳統(tǒng)商超渠道的市場之外,社區(qū)團購對于快消品企業(yè)的沖擊就體現(xiàn)在其對定價體系的“擾亂”。

雖然一塊錢的蔬菜、水果和雞蛋等補貼促銷被監(jiān)管部門的“九個不得”規(guī)定叫停,但社區(qū)團購產(chǎn)品從出廠到終端的鏈條更短、加價更少,確實具備價格優(yōu)勢。

中泰證券指出,傳統(tǒng)流通渠道,通過廠家-一批商-二批商-終端零售商層層加價后,相對出廠價的加價率在45%-50%。而社區(qū)團購的渠道鏈條為廠家-經(jīng)銷商(或無)-平臺-消費者,通過縮短供應鏈,提升效率,降低了25%-30%的渠道加價。

尤其商超渠道,由于租金、人工等成本,賣場會向供應商收取入場費、陳列費、新品費等,這在以往是重要的收入和利潤來源。最終反映到終端價格上,社區(qū)團購平臺自然可以做到價格比商超更低。

這就難免會影響到品牌在其他渠道的銷售,導致線下經(jīng)銷商價格體系紊亂,甚至會打破原有的經(jīng)銷體系,快消品牌因此成為受害者。

以藍月亮為例,其在半年報中表示“由于價格體系被干擾,為統(tǒng)一產(chǎn)品在市場上的定價,向客戶提供了若干折扣以穩(wěn)定產(chǎn)品的市場價格,因此對2021年上半年的毛利率產(chǎn)生約9%的負面影響�！币簿褪钦f,社區(qū)團購渠道最終拉低了其所有的渠道供貨價格。

除此之外,社區(qū)團購以低價、便宜為賣點,往往需要找到更低價、更低端的貨源,這助長了行業(yè)的價格戰(zhàn),拉低行業(yè)整體產(chǎn)品均價,也阻礙了產(chǎn)品的提價周期。

以海天味業(yè)為例,由于2020年大豆等大宗農(nóng)副產(chǎn)品價格不斷創(chuàng)出新高,不少券商研報都預測,海天味業(yè)將進入新一輪的調(diào)價周期。但公司去年12月即明確表示“2021年產(chǎn)品無提價計劃”。這背后恐怕也有社區(qū)團購的“功勞”。