號(hào)稱“AI營(yíng)銷”者眾，真有AI能力者少

廣告主對(duì)真正的AI營(yíng)銷理解不到位，或許有這么幾個(gè)原因。其一，近兩年來(lái)，大數(shù)據(jù)與算法在驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷層面成效顯著，加之在AI概念轟炸下，廣告主將大數(shù)據(jù)與算法＝AI營(yíng)銷。

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，不少互聯(lián)網(wǎng)公司都在往AI方向轉(zhuǎn)型，包括科大訊飛、今日頭條、獵豹、小米等公司。比如科大訊飛的AI營(yíng)銷云是通過對(duì)多渠道原始數(shù)據(jù)的采集、儲(chǔ)存及分析實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群畫像的刻畫與分析，在跨場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)智能識(shí)客與消費(fèi)者需求預(yù)判。

我們知道，科大訊飛在國(guó)內(nèi)的中文語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)數(shù)一數(shù)二，但是這只是一個(gè)前提。

AI營(yíng)銷需要海量數(shù)據(jù)打通來(lái)確保多維度的用戶畫像繼而預(yù)判需求，但科大訊飛更多是以智能硬件為載體，或欠缺了多樣化的億級(jí)用戶平臺(tái)打通多維度的海量數(shù)據(jù)。

獵豹之前也表示要轉(zhuǎn)型AI公司，此前提出了以“工具＋內(nèi)容”的營(yíng)銷商業(yè)模式，即通過抓取大量用戶有效信息，通過數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)行為數(shù)據(jù)分析，還原用戶畫像，從而讓廣告投放更具針對(duì)性。

但這其實(shí)還只是一種用戶行為的大數(shù)據(jù)分析，與AI能力上的結(jié)合甚少，很難說(shuō)是嚴(yán)格意義上的AI營(yíng)銷。

另外，小米近年來(lái)也在強(qiáng)調(diào)智能生態(tài)營(yíng)銷，小米投資了大量的硬件生態(tài)鏈公司，從MIUI生態(tài)到智能硬件布局，小米已經(jīng)擁有了大量用戶數(shù)據(jù)，通過平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)硬件入口的數(shù)據(jù)、媒介的打通。

MIUI廣告銷售中心總經(jīng)理也曾表示通過AI的助力，提升了小米在廣告觸達(dá)、轉(zhuǎn)化的效率。

值得一提的還有今日頭條。頭條近年來(lái)也宣布在AI營(yíng)銷層面發(fā)力。

但我們知道，今日頭條在數(shù)據(jù)上的積累與BAT尚有很大差距，頭條、西瓜、抖音等產(chǎn)品更多聚焦用戶興趣維度的預(yù)判，這種單一維度的數(shù)據(jù)與算法其實(shí)是興趣定向而非定位到用戶意圖。

而頭條在深度學(xué)習(xí)等AI的底層核心技術(shù)能力上也還缺乏足夠的積累，難以做到用AI賦能營(yíng)銷的全鏈路，也難說(shuō)的上是AI營(yíng)銷。

也就是說(shuō)，市場(chǎng)上許多玩家的營(yíng)銷模式內(nèi)核還是傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷。因?yàn)锳I的關(guān)鍵的一環(huán)在于深度學(xué)習(xí)能力，反映到營(yíng)銷環(huán)節(jié)需要具備發(fā)現(xiàn)、預(yù)測(cè)、建議、自動(dòng)化等環(huán)節(jié)，判斷消費(fèi)者的情緒與決策，而在這一點(diǎn)，許多強(qiáng)調(diào)AI營(yíng)銷的公司是缺失的。

其二，不少蹭概念的市場(chǎng)小玩家看到了機(jī)會(huì)，打著AI旗號(hào)就沖了進(jìn)來(lái)。

以筆者了解到的某科技公司為例，它宣稱自身是一家面向中小企業(yè)的AI數(shù)字營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)，它的做法是，旗下一款產(chǎn)品通過自主研發(fā)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)時(shí)采集數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)ζ髽I(yè)所投放的廣告進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，評(píng)估推廣效果，再輸出廣告策略。

但在這整個(gè)過程，平臺(tái)只是對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的大數(shù)據(jù)分析形成策略，是在人力所能及的范圍內(nèi)，它本質(zhì)上只是一款提供SEM、SEO、網(wǎng)頁(yè)制作及優(yōu)化、信息流廣告等服務(wù)的工具產(chǎn)品，而非AI營(yíng)銷平臺(tái)。

說(shuō)到底，之所以不少營(yíng)銷從業(yè)者感知不到AI的驅(qū)動(dòng)力，在于許多互聯(lián)網(wǎng)公司、創(chuàng)業(yè)公司打著AI的名義，將傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)或者單一維度的大數(shù)據(jù)算法模式套用AI的概念，以此來(lái)拉攏廣告主，這導(dǎo)致營(yíng)銷從業(yè)者感到困惑，也導(dǎo)致許多廣告主所接觸到的服務(wù)與產(chǎn)品其實(shí)并非真正的AI營(yíng)銷產(chǎn)品。

其三，市場(chǎng)上AI營(yíng)銷模式還處于探索與發(fā)展階段，尚沒有形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的缺失導(dǎo)致行業(yè)從業(yè)人員對(duì)AI營(yíng)銷的認(rèn)知產(chǎn)生了局限。

AI技術(shù)不完備而談AI營(yíng)銷，本身就是一個(gè)營(yíng)銷噱頭

因此，許多人對(duì)AI營(yíng)銷理解不到位，本質(zhì)是市場(chǎng)上掛著AI概念的偽AI產(chǎn)品與平臺(tái)太多，導(dǎo)致許多廣告主對(duì)AI有一種模糊或者不信任的心態(tài)。

我們知道，人工智能的基礎(chǔ)層涉及到大數(shù)據(jù)、人機(jī)交互、計(jì)算能力、通用算法、框架等這是構(gòu)建生態(tài)的基礎(chǔ)，也是AI營(yíng)銷的前提，果在AI技術(shù)生態(tài)基礎(chǔ)缺失的情況下談AI營(yíng)銷，本質(zhì)就是一場(chǎng)營(yíng)銷噱頭。

其次是，國(guó)內(nèi)人工智能基本上是被百度等巨頭推動(dòng)的，但即便是百度，它的AI技術(shù)能力也非一蹴而就，而是基于多年在大數(shù)據(jù)處理、機(jī)器學(xué)習(xí)、智能推薦和圖像識(shí)別等領(lǐng)域的積累上。

百度搜索＋信息流等營(yíng)銷業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也是建立在百度為7．5 億用戶所做的200 萬(wàn)維度的畫像標(biāo)簽以及億級(jí)別屬性和關(guān)系的知識(shí)圖譜上。

其三，AI的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，這些資源通常也掌握在巨頭手中。

而對(duì)于許多偽AI營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)說(shuō)，AI所需的數(shù)據(jù)維度和數(shù)據(jù)飽和度尚且受限，更不用說(shuō)投放方案的精準(zhǔn)性、算法提升的速度等方面。這些能力層面，許多規(guī)模欠缺的公司與行業(yè)是缺失的。

當(dāng)前《AI營(yíng)銷賦能白皮書》或?qū)τ谔嵘�行業(yè)對(duì)真?zhèn)蜛I營(yíng)銷的認(rèn)知有一定意義，因?yàn)闋I(yíng)銷人如何正確應(yīng)用AI，確實(shí)需要一次再教育。

BAT都已入局，到底什么才是真AI？

總之，AI是一個(gè)很龐大的概念，是人與信息資源交互方式的升級(jí)，有很高的門檻，不是誰(shuí)都玩得轉(zhuǎn)，炒作概念最終會(huì)被質(zhì)疑，會(huì)露餡，只有真正的AI營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的效果。

在信息流資訊無(wú)處不在的當(dāng)下，百度搜索＋信息流是相對(duì)成功的嘗試，數(shù)據(jù)顯示，搜索與瀏覽資訊時(shí)出現(xiàn)的廣告能激發(fā)近六成的用戶購(gòu)買欲。因?yàn)閺娜苏倚畔ⅲ�到信息找人過程中，AI起著關(guān)鍵作用。

近年來(lái)，BAT都已經(jīng)在用不同的方式讓AI賦能營(yíng)銷，騰訊是社交營(yíng)銷，百度、阿里都是做意圖營(yíng)銷。而把AI賦能營(yíng)銷產(chǎn)品化的當(dāng)前有阿里和百度兩家，前者推出了UNI Marketing，百度有Omni Marketing。

值得一提的是Omni Marketing——即通過AI ID打通集成了百度系數(shù)據(jù)、合作伙伴數(shù)據(jù)、線上線下等海量數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)用戶屬性、需求偏好、內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)、潛在需求意圖等全方位的分析，以興趣＋意圖的模型來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)理解和預(yù)測(cè)需求意圖。

百度AI營(yíng)銷的本質(zhì)是將AI能力賦能營(yíng)銷全鏈路，讓品牌都找到對(duì)的人，并通過線上線下、跨屏、跨終端等各環(huán)節(jié)打通與融合，達(dá)成不同的智能媒介的連接，形成全時(shí)全場(chǎng)景的覆蓋能力。

百度的AI營(yíng)銷模式的護(hù)城河在于三點(diǎn)，首先是AI技術(shù)上領(lǐng)先與大數(shù)據(jù)積累，其次打通了營(yíng)銷體系與合作伙伴數(shù)據(jù)的全鏈路。再次是通過底層AI的自我學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)、分析與匹配。

AI的本質(zhì)需要將AI技術(shù)與整合營(yíng)銷體系的結(jié)合與海量數(shù)據(jù)的融合互通，對(duì)其消費(fèi)決策形成影響。擁有龐大的數(shù)據(jù)積淀以及技術(shù)處理能力是關(guān)鍵，在缺乏積累的情況下就侃侃而談AI營(yíng)銷，本質(zhì)是一種概念炒作。

結(jié)語(yǔ)

人類社會(huì)的進(jìn)步是由技術(shù)推動(dòng)的，營(yíng)銷也不例外。AI營(yíng)銷是營(yíng)銷的未來(lái)，AI可以賦能營(yíng)銷鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié)并成為一種基礎(chǔ)設(shè)施。但是我們依然需要理解什么才是真正的AI營(yíng)銷，它需要具備哪些能力與要素，去偽存真，才能最終讓技術(shù)為營(yíng)銷加持，才能讓AI最終為營(yíng)銷人所用。

文／王新喜