第三章 商業(yè)模式評(píng)估方法

3．1 e3－value評(píng)估法

該模型認(rèn)為商業(yè)模式評(píng)估的關(guān)鍵在于分析不同參與主體之間的價(jià)值流動(dòng)情況。通過(guò)基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建模的可視化工具———e3－value建模工具創(chuàng)建參考模型， 該方法清晰地描述企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移的過(guò)程， 并實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)模式的仿真運(yùn)算， 以數(shù)值體現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的獲利和有效性， 從而幫助企業(yè)對(duì)當(dāng)前商業(yè)模式進(jìn)行有效評(píng)估。

e3－value評(píng)估法是利用利潤(rùn)／效用表進(jìn)行的， 首先是確認(rèn)商業(yè)模式參與主體及其產(chǎn)生的價(jià)值行為；其次是對(duì)各價(jià)值目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估， 明確不同部分是如何產(chǎn)生價(jià)值或是消耗價(jià)值；最后對(duì)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行匯總， 分析優(yōu)劣勢(shì)， 并提出相應(yīng)的愿景。

基于e3－value工具編制一種利潤(rùn)／效用表， 將模擬結(jié)果以一種直觀形象的方式告訴企業(yè)管理者該商業(yè)模式方案運(yùn)行的效果， 這樣借助商業(yè)模式模擬仿真工具的方法對(duì)商業(yè)模式實(shí)施評(píng)估， 使得整體評(píng)估結(jié)果更準(zhǔn)確可信。

通過(guò)對(duì)商業(yè)模式的不同部分的價(jià)值進(jìn)行計(jì)算， 不僅有助于評(píng)估某種商業(yè)模式的好壞， 而且有助于認(rèn)清其好壞的原因， 針對(duì)所得到的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)以及機(jī)會(huì)存在的基本條件。此外， 通過(guò)對(duì)所選參數(shù)的調(diào)整和測(cè)算能進(jìn)一步揭示其商業(yè)模式內(nèi)在機(jī)制， 幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)模式中好與壞的部分， 進(jìn)而制定確實(shí)可行的創(chuàng)新措施。

案例分析

天貓商城是目前中國(guó)最大的B2C零售購(gòu)物網(wǎng)站，其一般被認(rèn)為是溝通雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)服務(wù)類(lèi)電商。平臺(tái)服務(wù)類(lèi)電商即為商家和顧客提供有效的交易平臺(tái)，而自身通過(guò)年費(fèi)或廣告費(fèi)等賺取利潤(rùn)。

首先識(shí)別出天貓商城運(yùn)營(yíng)相關(guān)的參與者，天貓商城運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中主要參與者有天貓商城、廣告商、虛擬店鋪商戶和顧客。

表 e3value建模元素表

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天貓商城價(jià)值主張可分為兩種：面向顧客的價(jià)值主張和縫隙企業(yè)的價(jià)值主張。面向顧客的價(jià)值主張主要是為顧客提供優(yōu)質(zhì)高效的購(gòu)物服務(wù)，而針對(duì)縫隙企業(yè)則是為其提供平臺(tái)。

在電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，顧客需求是驅(qū)動(dòng)其發(fā)展的動(dòng)力。

在參與者之間相互的價(jià)值交換中，主要是貨幣與商品或服務(wù)的交換。值得注意的是，消費(fèi)者信息作為某種有價(jià)值的“商品”也存在著交換。這種信息里包含著消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣等，電商針對(duì)不同消費(fèi)者運(yùn)用海量的數(shù)據(jù)處理滿足其消費(fèi)欲望，而通過(guò)這種對(duì)消費(fèi)欲望滿足的方式，電商也獲得了更多的銷(xiāo)售額和廣告費(fèi)。在最終的狀態(tài)下，各方的需求都趨于一定程度上滿足，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的平衡。

圖 天貓商城e3value價(jià)值模型

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天貓商城價(jià)值獲取過(guò)程：根據(jù)天貓商城相關(guān)要求，商家在天貓經(jīng)營(yíng)每完成一筆交易須繳納傭金，傭金比例為交易額的3％～5％；由于天貓用戶流量巨大，對(duì)于廣告投放與競(jìng)價(jià)推廣來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)理想的地方。

近年來(lái)用戶流量已為天貓創(chuàng)造越來(lái)越多的廣告收入與關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)推廣費(fèi)；天貓中涉及巨額的商品買(mǎi)賣(mài)資金，而這些資金會(huì)在平臺(tái)上流通一段時(shí)間，這種方式同樣為天貓商城創(chuàng)造了使用買(mǎi)賣(mài)雙方閑置資金的使用機(jī)會(huì)，為其創(chuàng)造利潤(rùn)；天貓的用戶會(huì)員費(fèi)是囊括在阿里巴巴推廣的88VIP會(huì)員中的，會(huì)員制收費(fèi)不僅可以拓寬收入來(lái)源，而且增強(qiáng)了用戶黏性，在國(guó)外電商率先探索的成功經(jīng)驗(yàn)下，尤其是亞馬遜公司prime會(huì)員取得了巨大的收益，會(huì)員制收費(fèi)應(yīng)該被重視和推廣。

天貓商城價(jià)值傳遞過(guò)程：天貓商城在資金流和信息流方面相對(duì)于其他電子商務(wù)參與者，如虛擬店鋪商戶，占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)使天貓商城在進(jìn)行銷(xiāo)售資金和用戶信息管理上創(chuàng)造了收益。而在物流上，天貓商城整體是以第三方平臺(tái)運(yùn)行的，起到信息中介以及擔(dān)保交易進(jìn)行的作用。

天貓不進(jìn)行商品的買(mǎi)賣(mài)，不參與實(shí)物流環(huán)節(jié)，因而承擔(dān)較小的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但由于與商品實(shí)物脫節(jié)，可能不能夠有效控制商品質(zhì)量。作為交易的監(jiān)控與管理者，天貓商城有責(zé)任進(jìn)行商品質(zhì)量的管控，盡管目前已經(jīng)天貓已經(jīng)作出相當(dāng)大的努力，但假貨以及質(zhì)量問(wèn)題依然時(shí)常困擾著第三方平臺(tái)。

天貓商城價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程：天貓商城自身不參與商品買(mǎi)賣(mài)，主要是為商家與消費(fèi)者搭建平臺(tái)。自身不參與商品買(mǎi)賣(mài)可以保持輕資產(chǎn)運(yùn)行，減少運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，盈利也會(huì)更加容易。該特點(diǎn)是天貓商城作為平臺(tái)服務(wù)類(lèi)電商的核心特點(diǎn)，自身不參與商品買(mǎi)賣(mài)表明天貓商城不參與實(shí)物流的環(huán)節(jié)；實(shí)質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)店鋪模式的模仿與推廣，主要關(guān)注信息流的溝通。

相對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的店鋪模式，天貓商城充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，讓人們更方便購(gòu)買(mǎi)自己所需的商品，同時(shí)對(duì)賣(mài)方來(lái)說(shuō)拓展了自己的銷(xiāo)售渠道，相對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)賣(mài)方可能會(huì)支付更多的房租等，其成本也有所降低；利用第三方平臺(tái)拓展自己的其他業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)又加以完善平臺(tái)的運(yùn)行，如支付寶的支付手段，阿里旺旺的社交溝通等。這種方式也是阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行多元化的方向。

3．2 平衡記分卡

該模型從商業(yè)模式與戰(zhàn)略目標(biāo)吻合程度、商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品與服務(wù)的客戶價(jià)值及商業(yè)模式的財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造四個(gè)方面建立商業(yè)模式的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

傳統(tǒng)的平衡記分卡強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部與外部客戶的平衡， 卻沒(méi)有包括其他主體。實(shí)際上， 商業(yè)模式中不僅包括企業(yè)和客戶， 實(shí)際上供應(yīng)商、聯(lián)盟伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者等利益相關(guān)者。用六維平衡記分卡模型評(píng)估商業(yè)模式可以解決以上缺點(diǎn)。該評(píng)估體系包括伙伴層面、內(nèi)部構(gòu)造層面、客戶層面、社會(huì)層面、成長(zhǎng)與發(fā)展層面、財(cái)務(wù)層面六個(gè)層面；價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)價(jià)值單元。

使用平衡記分卡對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行評(píng)估， 進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式在各方面的“平衡”， 包括：短期指標(biāo)和長(zhǎng)期指標(biāo)的平衡， 而不至于為了眼前的利益忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)的平衡， 更加注重商業(yè)模式的整體能力的提升；內(nèi)部指標(biāo)與外部指標(biāo)的平衡；滯后指標(biāo)與前導(dǎo)指標(biāo)的平衡， 實(shí)現(xiàn)事前商業(yè)模式設(shè)計(jì)的合理性和事后商業(yè)模式的可獲利性的統(tǒng)一。

商業(yè)模式是一個(gè)多主體參與的復(fù)雜系統(tǒng)， 傳統(tǒng)平衡記分卡強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部與外部客戶的平衡， 而針對(duì)商業(yè)模式的平衡記分卡將企業(yè)的利益相關(guān)者同時(shí)列入評(píng)估范疇， 針對(duì)不同層面對(duì)不同價(jià)值模塊的作用設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)體系， 從而使得整個(gè)商業(yè)模式的評(píng)估更全面。

圖 企業(yè)內(nèi)部商業(yè)模式圖

資料來(lái)源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行

案例分析

近年來(lái)，新能源汽車(chē)換電模式正在探索發(fā)展。換電模式不僅有助于降低購(gòu)車(chē)成本，解決充電難題，提高電池使用效率，同時(shí)也有助于明晰回收企業(yè)的回收渠道，實(shí)現(xiàn)電池回收的可持續(xù)發(fā)展。汽車(chē)制造商如蔚來(lái)、動(dòng)力電池制造商如寧德時(shí)代已開(kāi)始布局新能源汽車(chē)換電業(yè)務(wù)。換電模式的推廣將有利于汽車(chē)制造商或動(dòng)力電池制造商作為回收主體提前鎖定廢舊電池來(lái)源，實(shí)現(xiàn)批量回收，從而提高回收效益。

汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)、動(dòng)力電池生產(chǎn)企業(yè)、報(bào)廢汽車(chē)拆解企業(yè)、4S 店、換電模式運(yùn)營(yíng)企業(yè)等都將成為未來(lái)動(dòng)力電池回收的主要渠道。全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)將有助于提升廢舊動(dòng)力電池的回收效率，推動(dòng)動(dòng)力電池回收規(guī)模日益擴(kuò)大，促進(jìn)回收行業(yè)良性發(fā)展。

圖 汽車(chē)動(dòng)力電池回收商業(yè)模式圖

資料來(lái)源：資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 東莞證券

3．3 雷達(dá)圖示法

雷達(dá)圖示法評(píng)估商業(yè)模式分為五步：

（1）商業(yè)概念：主要考察商業(yè)模式與公司使命、愿景是否匹配， 是否能為企業(yè)帶來(lái)與眾不同的差異性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

（2）環(huán)境分析：分析宏觀環(huán)境可以使用PEST分析法， 中微觀層面上的可以使用五力分析；

（3）技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力分析：關(guān)注企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新是否具有領(lǐng)先性， 其市場(chǎng)化之后為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)， 以及技術(shù)研發(fā)的成本；

（4）模式化：經(jīng)由情境規(guī)劃法評(píng)估時(shí)間和驅(qū)動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等， 對(duì)比不同態(tài)勢(shì)的商業(yè)模式；

（5）盈利分析：識(shí)別利潤(rùn)空間與收益方式、進(jìn)一步分析利潤(rùn)來(lái)源與結(jié)構(gòu)并實(shí)施財(cái)務(wù)模擬作業(yè)。

在明確五個(gè)步驟之后，采用雷達(dá)圖這一可視工具對(duì)上述的評(píng)估結(jié)果進(jìn)行總結(jié)， 得出五個(gè)部分的平均得分將其列入雷達(dá)圖上， 尋找最低分的方面， 并且針對(duì)最低分的方面， 將其各個(gè)具體選項(xiàng)的得分用雷達(dá)圖表示， 就此發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式重構(gòu)的項(xiàng)目， 最后需要將重構(gòu)之后的商業(yè)模式各項(xiàng)與之前模式進(jìn)行對(duì)比， 以檢驗(yàn)新的商業(yè)模式是否有效。

3．4 商業(yè)模式可行性分析框架 （BMFA）

隨著泛在技術(shù)日益成為信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的新典范， 商業(yè)環(huán)境變得更加復(fù)雜多變， 使得企業(yè)越來(lái)越關(guān)注商業(yè)模式及其相應(yīng)的評(píng)估手段。商業(yè)模式可行性分析框架 （BMFA） 創(chuàng)造性地在泛在技術(shù)環(huán)境下將技術(shù)、戰(zhàn)略、市場(chǎng)三個(gè)視角予以結(jié)合來(lái)共同評(píng)估商業(yè)模式。

該模型將商業(yè)模式評(píng)估分為事前和事后評(píng)估兩個(gè)方面， 并針對(duì)不同方面的特點(diǎn)提出具體的評(píng)估指標(biāo)。商業(yè)模式的事前評(píng)估是針對(duì)商業(yè)模式實(shí)施前的評(píng)估，是預(yù)測(cè)性的評(píng)估， 是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式未來(lái)將可能為企業(yè)所帶來(lái)的利潤(rùn)水平以及該模型的適用范圍等方面進(jìn)行預(yù)測(cè)；事后評(píng)估關(guān)注的是商業(yè)模式實(shí)施后的為企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際組織績(jī)效的變化， 觀察企業(yè)在實(shí)施了某種商業(yè)模式以后在哪些方面發(fā)生了變化或在哪些方面有改進(jìn)， 此時(shí)的評(píng)估不再是一種預(yù)測(cè)， 更強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)模式的實(shí)際成效。

3．5 容器效應(yīng)評(píng)估法

容器效應(yīng)評(píng)估法將商業(yè)模式基本構(gòu)件落腳為規(guī)則， 使商業(yè)模式的基本內(nèi)容具體化， 再針對(duì)具體化的基本內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估。

評(píng)估商業(yè)模式的容器是由定位板塊、利益板塊、收入板塊以及成本板塊四大功能板塊構(gòu)成的， 這一方面決定了商業(yè)模式為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值， 另一方面決定了商業(yè)模式為顧客創(chuàng)造的利益， 其中， 收入板塊和成本板塊是從企業(yè)角度評(píng)估商業(yè)模式的， 定位板塊和利益板塊則更為強(qiáng)調(diào)顧客的利益。可見(jiàn)企業(yè)自身的價(jià)值以及顧客所獲得的利益共同決定了商業(yè)模式的有效性， 即這兩方面共同實(shí)現(xiàn)的空間便是商業(yè)模式評(píng)估的結(jié)果。

容器評(píng)價(jià)法具體的實(shí)施主要分為兩個(gè)步驟， 一是對(duì)規(guī)則的評(píng)價(jià)階段， 主要評(píng)價(jià)規(guī)則所促進(jìn)的新的顧客價(jià)值， 以及規(guī)則所降低的不確定性。二是對(duì)商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配性進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)合情景—匹配狀況， 將組合關(guān)系分為強(qiáng)—匹配、強(qiáng)—不匹配、弱—匹配、弱—不匹配四類(lèi)， 根據(jù)不同的評(píng)估結(jié)果組合， 企業(yè)制定不同的策略用以提升企業(yè)績(jī)效， 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

3．6 評(píng)估方法比較

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       原文標(biāo)題 : 2022年商業(yè)模式研究方法和應(yīng)用工具研究報(bào)告