日前，快手(01024.HK)發(fā)布2024年全年業(yè)績報告，公司核心業(yè)務(wù)增速放緩。

證券之星注意到，公司重點(diǎn)布局的短劇賽道競爭激烈，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)，而僅憑短劇業(yè)務(wù)難以改變公司支柱業(yè)務(wù)增速放緩、用戶規(guī)模見頂?shù)睦Ь�。同時，電商GMV增速已連續(xù)多年出現(xiàn)下滑，不利于公司內(nèi)循環(huán)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

此外，公司推出的視頻生成大模型可靈AI一直是外界關(guān)注的重點(diǎn)，但其創(chuàng)造的收入十分有限，且市場目前對可靈的商業(yè)化前景尚存疑慮。

01. 支柱業(yè)務(wù)增收乏力，用戶增長遇瓶頸

財報顯示，2024年，快手實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1269億元，同比增長11.8%；經(jīng)調(diào)整利潤為177億元，同比增長72.5%。其中，公司在Q4的總收入為354億元，同比增長8.7%，經(jīng)調(diào)整利潤達(dá)47億元，同比增長7.8%。

分業(yè)務(wù)來看，線上營銷服務(wù)(廣告)為快手的第一大收入來源，為公司貢獻(xiàn)超5撐的營收。

公司將線上營銷服務(wù)業(yè)務(wù)分為外循環(huán)廣告收入、內(nèi)循環(huán)廣告收入。其中，外循環(huán)營銷客戶是線上營銷服務(wù)收入增長的主要驅(qū)動因素。公司在財報中肯定了短劇、小游戲和小說在內(nèi)的內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)帶來的貢獻(xiàn)，稱商業(yè)化短劇的營銷消耗在Q4同比增長超300%。

證券之星注意到，快手近年來一直在發(fā)力布局短劇市場。去年1月，公司宣布了全新升級的快手“星芒短劇”合作計(jì)劃，對精品短劇持續(xù)扶持。隨后在10月，快手推出了一種新的線上合作模式，即分銷撮合招募模式，縮短了版權(quán)方和分銷商的溝通鏈路，優(yōu)化短劇行業(yè)的運(yùn)營效率，以此推動短劇業(yè)務(wù)的增長。

同時在公司商業(yè)變現(xiàn)上也開啟新模式。去年年底，快手在IAP(應(yīng)用內(nèi)購買)和IAA(應(yīng)用內(nèi)廣告)模式之外，推出了“付費(fèi)短劇會員”。

需要指出的是，隨著愛奇藝、騰訊、百度、拼多多、小紅書等平臺的入局，短劇市場競爭加劇，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益凸顯，用戶審美疲勞逐漸顯現(xiàn)。今年3月，映宇宙旗下短劇公司快創(chuàng)就向快手旗下短劇APP喜番發(fā)出警告函，稱喜番未經(jīng)授權(quán)擅自上架并傳播多部版權(quán)作品，侵犯了快創(chuàng)的知識產(chǎn)權(quán)。這也反映出喜番在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，尤其是原創(chuàng)性方面的焦慮。

結(jié)合業(yè)績來看，短劇業(yè)務(wù)未能扭轉(zhuǎn)公司線上營銷服務(wù)增速放緩的局面。2024年，公司線上營銷服務(wù)營收為724.19億元，同比增長20.09%，而2023年該業(yè)務(wù)增速為22.97%。其中該業(yè)務(wù)在Q4收入為206億元，同比增長13.3%，與2023年同期55.9%增速相比，出現(xiàn)明顯下滑。

在用戶規(guī)模方面，2024年，公司的平均日活躍用戶(DAU)和平均月活躍用戶(MAU)分別達(dá)到3.99億及7.1億，分別同比增長5.13%、4.64%，而在2023年，公司DAU和MAU的增速分別為6.8%、10.69%，雙雙放緩。這意味著公司依靠短劇業(yè)務(wù)難以突破當(dāng)前用戶增長瓶頸。

02. 電商GMV“降速”，直播業(yè)務(wù)萎縮

證券之星注意到，隨著用戶量增長見頂，快手電商GMV(成交金額)增長乏力。2021年至2024年，快手電商的GMV分別為6800億、9012億、11844億、13896億，同比增速分別為78%、33%、31%、17%。

反映在營收層面，含電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入的增速亦呈放緩趨勢。2024年，快手的其他服務(wù)收入為174億元，同比增長23.4%，不及2023年的44.7%。

快手已形成以電商業(yè)務(wù)為中樞的商業(yè)閉環(huán)。在業(yè)內(nèi)人士看來，電商是內(nèi)循環(huán)廣告增長的驅(qū)動力，原因在于內(nèi)循環(huán)廣告主要來自平臺內(nèi)部商家或者主播花錢買曝光的投入。因此，電商GMV增速的下滑，不僅會對其電商傭金的增長造成直接影響，還會在其內(nèi)循環(huán)廣告、直播業(yè)務(wù)中的電商買量上造成影響。

戰(zhàn)略層面而言，目前快手電商正在向“全域經(jīng)營”的方向發(fā)展，即以店鋪運(yùn)營為核心，“自播+分銷”雙循環(huán)驅(qū)動，并從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容種草場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域兩方面發(fā)力。

但業(yè)內(nèi)人士指出，以快手為代表的內(nèi)容平臺布局貨架電商，并沒有品類優(yōu)勢。傳統(tǒng)電商平臺早已通過優(yōu)勢品類形成了用戶心智，如天貓?jiān)诜�飾美妝占據(jù)優(yōu)勢，而京東則專注于自營3C和家電，拼多多則聚集農(nóng)產(chǎn)品和生活用品。

直播業(yè)務(wù)曾經(jīng)是快手最具辨識度的標(biāo)簽，但該業(yè)務(wù)在持續(xù)萎縮。2024年全年，公司的直播收入為371億元，同比下降5.1%，其中Q4的直播收入為98億元，同比下滑2%，已連續(xù)四個季度出現(xiàn)下滑。

盡管快手在持續(xù)建設(shè)多人直播、團(tuán)播、直播大舞臺等頭部品類，挖掘和扶持本地化成長的中小主播，同時還聯(lián)合虎牙平臺開展雙平臺直播業(yè)務(wù)，但該業(yè)務(wù)頹勢未減。

這背后一方面是近年來直播行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，對低俗、獵奇、擦邊等不符合規(guī)范的內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)格治理，在一定程度上束縛了該業(yè)務(wù)的發(fā)展。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)整體進(jìn)入成熟期，行業(yè)內(nèi)部競爭程度絲毫未減。

03. 可靈商業(yè)化尚存挑戰(zhàn)，出海盈利難題待解

證券之星注意到，快手的視頻生成大模型可靈被外界視為本次財報的亮點(diǎn)。據(jù)了解，可靈于去年6月正式上線，目前可靈已推出1.6版本，在語義遵循、畫面美感及動態(tài)質(zhì)量上均有顯著提升。

公司在財報提及，可靈AI的商業(yè)化變現(xiàn)也呈現(xiàn)穩(wěn)步加速的趨勢，自開啟商業(yè)化以來，截至今年2月累計(jì)營業(yè)收入已超1億元，但從目前來看，可靈AI創(chuàng)造的營收不足快手全年?duì)I收的千分之一。

可靈的推出后，多家企業(yè)也推出了同類產(chǎn)品，如字節(jié)跳動推出了“即夢AI”、Minimax推出“海螺AI”。對比市面同類產(chǎn)品，據(jù)招商證券的調(diào)研報告顯示，海外YouTube博主對海螺AI、Runway、可靈AI等產(chǎn)品進(jìn)行了對比，結(jié)果顯示，海螺AI在運(yùn)動生成方面明顯領(lǐng)先，尤其在人體動作的流暢性、逼真度等方面，優(yōu)于Runway、Luma AI等競品。

不僅如此，市場對可靈的商業(yè)化前景存在疑慮。

一方面，相較于文本生成圖像等模型已在廣告營銷、內(nèi)容創(chuàng)作等領(lǐng)域形成穩(wěn)定應(yīng)用，視頻生成大模型的實(shí)際落地場景尚存一定的局限性，用戶對AI視頻生成的需求尚未充分釋放。另一方面，在業(yè)內(nèi)人士看來，可靈的盈利前景存在較大不確定性，視頻大模型訓(xùn)練費(fèi)用較高，可靈的利潤能否覆蓋硬件成本，仍是未知數(shù)。

除了AI之外，快手也在加快出海進(jìn)程。

在今年3月舉行的快手海外商業(yè)化Greater China 2025開年大會上，快手國際商業(yè)化負(fù)責(zé)人也宣布，要持續(xù)聚焦“出海+AI”。據(jù)了解，在海外業(yè)務(wù)方面，快手選擇深度扎根巴西市場，公司負(fù)責(zé)人表示Kwai在巴西已成為國民級內(nèi)容社交平臺。

結(jié)合業(yè)績來看，快手的海外收入雖實(shí)現(xiàn)增長，但面臨盈利難題。2024年，公司海外實(shí)現(xiàn)收入46.96億元，同比增加105.6%，占總營收的比重不足5%。同時，公司經(jīng)營虧損為9.34億元，尚未實(shí)現(xiàn)盈利。(本文首發(fā)證券之星，作者|李若菡)

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       原文標(biāo)題 : 快手陷入增長困境：短劇業(yè)務(wù)焦慮漸顯，AI商業(yè)化前景不明