在破冰中國醫(yī)療體制的過程中，這家企業(yè)用自己的“ICE模型”（information，communication，engagement）走出了一條堅實的道路，也在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中留下了濃墨重彩的一筆。它就是丁香園。

那么這個“ICE模型”到底應(yīng)該怎么理解？丁香園首席用戶增長官、丁香醫(yī)生負責(zé)人叢露露，講述她從互聯(lián)網(wǎng)消費跨界到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，并基于“ICE模型”，以丁香醫(yī)生為例，向我們詳細介紹了丁香園這兩年在醫(yī)療服務(wù)方面所做的努力和嘗試，所取得的成績，以及丁香醫(yī)生的未來發(fā)展規(guī)劃。

從互聯(lián)網(wǎng)消費跨界到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療：做醫(yī)療要保持求知心

2年前的叢露露是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，但卻從沒有成功過。她曾在百姓網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)做與市場營銷和用戶洞察相關(guān)的工作，機緣巧合接觸到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，并逐漸熟悉這個行業(yè)，甚至研究過這個行業(yè)內(nèi)的多家公司。

在此過程中，“丁香園也是我們研究的其中一家公司，研究著發(fā)現(xiàn)這家公司不錯，于是就加入了這家公司”，她說。

因為工作經(jīng)歷的關(guān)系，進入丁香園后，叢露露主要負責(zé)丁香園TO C端（丁香醫(yī)生APP）的業(yè)務(wù)，即面對患者和用戶，包括面向C端用戶的健康科普內(nèi)容，以及連接醫(yī)生和患者平臺。

負責(zé)丁香醫(yī)生平臺以后，叢露露希望通過該平臺激活醫(yī)生能量，為用戶提供更多維度的服務(wù)。

抱著這樣的初衷，叢露露帶領(lǐng)團隊不斷打磨產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)過2年的發(fā)展，丁香醫(yī)生APP已接入國內(nèi)三甲醫(yī)院主治及以上醫(yī)生超過5萬名，不僅積累了10萬篇以上的健康科普內(nèi)容，還與很多頭條號、微信號建立了良好合作關(guān)系。截至目前，丁香醫(yī)生APP在整個平臺上產(chǎn)生了幾百萬次高質(zhì)量問答，積累了5000多萬名用戶，并與一些AI實驗室合作，基于這些問答數(shù)據(jù)做診斷建議。

據(jù)叢露露介紹，目前丁香醫(yī)生APP主要提供四類服務(wù)：專注大眾健康的科普內(nèi)容；專業(yè)優(yōu)質(zhì)快速響應(yīng)的在線咨詢；科學(xué)合理的處方建議；便捷家庭的健康服務(wù)。

這些服務(wù)是依托于互聯(lián)網(wǎng)的。但是在此之前，她也遇到了大多數(shù)從業(yè)者都遇到的一個疑問，醫(yī)療到底能不能互聯(lián)網(wǎng)化？

為了解決這個疑惑，她嘗試著用原來的工作經(jīng)歷去理解醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)化的邏輯。比如過去在線下購物，現(xiàn)在線上購物；過去去餐廳吃飯，現(xiàn)在點外賣。這些場景都比較容易實現(xiàn)，但是醫(yī)療這件事能不能直接被搬到線上？

叢露露表示，目前醫(yī)療行業(yè)滲透率還沒有達到足夠的高度，增速較緩。用戶需要逐漸去接受新事物新方式，而時間就是最大的問題。這個困難不僅僅存在于丁香園平臺，它是整個醫(yī)療行業(yè)中存在的問題。

叢露露表示，隨著對醫(yī)療行業(yè)的了解越深，越發(fā)現(xiàn)就是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療很難完全取代線下醫(yī)療行為。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療其實不是傳統(tǒng)醫(yī)療的線上化，也并不是一定要把線下行為全部搬到線上，或者取而代之�；ヂ�(lián)網(wǎng)醫(yī)療的存在，實際上是對線下醫(yī)療的一種補充，這種補充有可能是可及性上的補充，比如在偏遠地區(qū)，高齡患者行動不便，無法及時接受醫(yī)療服務(wù)，更別說看專家號了。醫(yī)療服務(wù)可及性不強，就是線下醫(yī)療服務(wù)所面臨的限制。

消費結(jié)構(gòu)升級下的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療：提升醫(yī)療服務(wù)可及性

在消費升級時代下，醫(yī)療服務(wù)除了要有專業(yè)性，還要給用戶提供更好的體驗感。以用戶為中心，體現(xiàn)在用戶體驗感上應(yīng)該怎么做？這也是丁香醫(yī)生一直在探索的。

這個事情的難點是什么呢？其實在醫(yī)療服務(wù)交付的過程中，用戶或患者相對被動。提高醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的體驗感，更多的難點在于需要在一定程度上去調(diào)整醫(yī)生的思維。如果醫(yī)生是在傳統(tǒng)的醫(yī)院里，物理空間以及時間的限制導(dǎo)致其很難給患者講清楚具體細節(jié)。但是叢露露表示，這一情況可以在互聯(lián)網(wǎng)上被打破。

丁香醫(yī)生在醫(yī)生端不開放對外注冊，平臺上的5萬名醫(yī)生都是其主動邀請的，并且是三甲醫(yī)院的主治醫(yī)生及以上級別。對此，叢露露解釋，丁香醫(yī)生希望整個服務(wù)體系構(gòu)建能保證專業(yè)性，而保證專業(yè)性的第一條就是要保證醫(yī)生進入的門檻足夠高。

其次，丁香醫(yī)生要求其平臺接入的所有醫(yī)生都要有非常全的資質(zhì)證明，包括教育經(jīng)歷，學(xué)術(shù)經(jīng)歷，工作經(jīng)歷，所屬科室等等。

除此之外，丁香醫(yī)生和其他平臺的評價體系也有很大不同，背后運營邏輯和理念并不相同。丁香醫(yī)生平臺的每一名醫(yī)生上線前都要經(jīng)過多次模擬、考試和培訓(xùn)。除了經(jīng)過資質(zhì)考核外，還需要模擬答題，并有專業(yè)審核人嚴格從專業(yè)、服務(wù)等多個維度評分。如果醫(yī)生未能通過，也會查明醫(yī)生為何沒有通過，并吸取教訓(xùn)。

在丁香醫(yī)生體系里，C端用戶下載了APP，注冊激活后開始向醫(yī)生提問，醫(yī)生對其問題進行回答，這是表面上能看到的交互過程。其實背后整個運營體系才是核心中的核心。

丁香醫(yī)生平臺產(chǎn)生的每一個問題，在產(chǎn)生的那一刻都會經(jīng)過一套智能的審核體系。這套體系會去識別這個問題里是否含有敏感性的關(guān)鍵詞，并對其風(fēng)險進行判斷。相當(dāng)于所有問題都要先經(jīng)過AI技術(shù)支持下的初篩。

在這之后，所有問題會進入到人工審核團隊，逐條審核每個問題，判斷這個問題的專業(yè)度，以及是否有明顯錯誤。丁香醫(yī)生人工審核團隊要求至少在三甲醫(yī)院工作過一年以上。

然后還會對醫(yī)生的服務(wù)意識進行審核，比如醫(yī)生是否回答了用戶所有問題，是否給出了相對明確的建議，以及生活和飲食上的指導(dǎo)，包括用藥方法和禁忌等等。走完整個流程之后，保證平臺專業(yè)性，僅靠人工審核團隊是不夠的。

最有說服力并能把控醫(yī)生診斷專業(yè)性的，其實是行業(yè)專家。丁香醫(yī)生上基于其龐大的醫(yī)生體系建立了每個科室的行業(yè)頂級專家編外審核團，審核團會定期抽取一定比例對醫(yī)生進行打分。通過機器審核數(shù)據(jù)、人工審核數(shù)據(jù)、專家抽查數(shù)據(jù)，再加上用戶反饋數(shù)據(jù)來決定哪一些醫(yī)生可以被優(yōu)先推薦，哪一些醫(yī)生不符合平臺標(biāo)準應(yīng)該被下架和淘汰。

整套體系良性地反映出，平臺里的好醫(yī)生會獲得更多資源，服務(wù)意識不高，專業(yè)性不強的醫(yī)生會逐漸被用戶篩下去。

現(xiàn)在丁香醫(yī)生所有后端運營最核心的就是這套智能審核＋人工審核＋專家抽查機制，它能夠保證丁香醫(yī)生這一平臺良性運轉(zhuǎn)。最好的結(jié)果就是用戶可以放心地選擇平臺上每一位醫(yī)生，向他去詢問想知道的任何跟醫(yī)療健康有關(guān)的問題，且這個醫(yī)生能夠給一個接近或超預(yù)期的答案。

丁香醫(yī)生已經(jīng)通過這種方式運營一年多了，到目前為止，整個平臺純五星以上的好評率達到97％，復(fù)購率達到55％。平臺的響應(yīng)時間平均23分鐘，看起來并不是實時在線平臺。對此，叢露露解釋，主要原因是平臺醫(yī)生基本上都是三甲醫(yī)院主治醫(yī)生，很難要求這些醫(yī)生實時在線。但丁香醫(yī)生這個響應(yīng)速度已經(jīng)屬于行業(yè)前列。

在C端用戶方面，丁香園建立了很多自媒體矩陣。在這個矩陣上，有幾千萬用戶的積累，但丁香園不會強制性地對用戶進行轉(zhuǎn)流。叢露露表示，作為一個價值驅(qū)動型的企業(yè)，以微信公眾號為例，丁香園認定的價值是，它可以向更廣大的用戶傳播健康醫(yī)療知識。

叢露露認為，在新消費時代下，人們可以有更多種方式去解決同一個問題，即使到線下就診也未必一定是三甲醫(yī)院。目前我國診所體量越來越多，中高端診所增速很快，而患者愿意付出一定的成本去獲得更好的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療對于用戶來說，最大的好處就在于用戶可以根據(jù)自己需求去選擇需要的服務(wù)。

什么是新的消費模式呢？叢露露認為，有三種模式：

第一，用戶擁有更多的選擇權(quán)力，不用完全只用一種方式�；颊呖梢允褂眠@個平臺，也可以使用別的平臺；可以在線上問診，也可以去線下；可以去中高端診所，也可以去三甲醫(yī)院；

第二，醫(yī)療的本質(zhì)是服務(wù)，只是專業(yè)性極強，需要專業(yè)人士來提供。因此，服務(wù)本身就應(yīng)該回歸于服務(wù)的屬性；

第三，服務(wù)是有預(yù)期的，用戶愿意用更多的錢買更好的服務(wù)，這是基礎(chǔ)的消費規(guī)律。在新的消費時代下，用戶有拿更高的溢價選擇更好的服務(wù)的權(quán)力。

建立平臺特色，打造核心優(yōu)勢

不同的企業(yè)對于平臺運營有不同的策略。丁香醫(yī)生有一個特點，就是其平臺沒有免費問診，全部都是付費服務(wù)。這樣做的確存在弊端，一些在價格方面比較敏感的人可能無法接受。但其利大于弊。叢露露指出，在醫(yī)療方面，真正有需求的人是不太會在意價格的，更在乎這項服務(wù)是否能夠滿足其核心需求。

為什么有的人身體出現(xiàn)小毛病也想看專家號？因為他覺得專家一定看得好。實踐以后，叢露露發(fā)現(xiàn)，用戶在醫(yī)療需求方面，對于價格并不敏感，也并非價格驅(qū)動型的。

其次，醫(yī)生本身的付出和勞動是應(yīng)該得到等價回報。無論是從精神上還是物質(zhì)上，醫(yī)生能夠通過自己的勞動賺錢，他才愿意付出更多的勞動，做出更好的服務(wù)。最終才會形成良性循環(huán)。

最后，有時候用戶并不會覺得免費的服務(wù)是好的，相反，如果服務(wù)本身存在價值且價格合理，付費的服務(wù)更能讓用戶有獲得感。

但叢露露強調(diào)，這也不代表企業(yè)可以把價格定得很高。

首先，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的本質(zhì)是提高效率降低成本。醫(yī)生在醫(yī)院可以通過量產(chǎn)的方式接診很多病人，有醫(yī)院這部分的收入。而丁香醫(yī)生平臺利用的是醫(yī)生的空閑時間，這一部分時間的價值是可以重新估量的。

其次，如果互聯(lián)網(wǎng)在線問診的價格是線下的幾倍，那么這個商業(yè)模式是走不通的�；ヂ�(lián)網(wǎng)醫(yī)療能夠提供的服務(wù)，理論上來講應(yīng)該是價格價值感越來越高，讓用戶都能負擔(dān)得起。

此外，丁香醫(yī)生線上問診服務(wù)還有另一個特點，就是堅決不打折。叢露露表示，用戶是分層的。比如一部分用戶在丁香醫(yī)生平臺上已經(jīng)很成熟了，對醫(yī)生產(chǎn)生了信任感，這部分成熟消費用戶的客單價要相對高一些。另一部分是新用戶，對平臺不了解，想要先嘗試、體驗一下服務(wù)。針對這種用戶，丁香醫(yī)生也有很多降低門檻的方式，除了打折促銷之外，也可以采取別的措施。

丁香平臺上的醫(yī)生是具有流動性的，有老醫(yī)生，也有新來的醫(yī)生。一般用戶自然傾向于選擇回答了幾萬個問題的老醫(yī)生。但是新醫(yī)生也需要成長，這就可以發(fā)揮其在價格方面的杠桿調(diào)節(jié)作用。

降低新用戶的心理障礙，讓平臺新進駐的醫(yī)生把價格壓低一點，通過價格優(yōu)惠的方式吸引一部分流量，做原始積累。價格作為一種杠桿去連接不同層次的用戶和醫(yī)生。時間一長，用戶熟悉了平臺，對平臺產(chǎn)生了信任，新醫(yī)生也完后了原始積累。

丁香醫(yī)生平臺上的醫(yī)生與其一直保持著緊密的合作關(guān)系。叢露露表示，線上問診醫(yī)療服務(wù)在所有平臺看上去都是一樣的，但其實千差萬別。

比如，丁香醫(yī)生平臺上的醫(yī)生在其他平臺開展線上問診服務(wù)時，可能回復(fù)用戶一行字就夠了。但這在丁香醫(yī)生平臺上是不被接受的，醫(yī)生必須要給用戶解釋清楚原因，否則用戶體驗不好，服務(wù)就沒有價值。這樣一來，醫(yī)生在丁香醫(yī)生平臺和其他平臺所花的時間不一樣，那么成本自然也就不一樣。

對于丁香醫(yī)生平臺不要求平臺醫(yī)生必須快速即時回復(fù)用戶消息，而是將時間放寬到24小時之內(nèi)。叢露露指出，不同平臺的不同定價其實都是合理的，回答一個問題需要多長時間，醫(yī)生心里也有一個衡量。用戶出的價高，醫(yī)生就會更積極去響應(yīng)，為其提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

如果一個醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)，同時跟幾家平臺合作，那么醫(yī)生一定會有一個更樂于與其合作的平臺。這首先取決于醫(yī)生認同哪一家的理念。其次就是醫(yī)生能否在這個平臺長久地得到穩(wěn)定的收入。

叢露露告訴我們，目前丁香醫(yī)生平臺中有一半以上的醫(yī)生，在平臺的平均月收入能占到其固定收入的20％－30％。

與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院深度結(jié)合，抓住機會，打磨服務(wù)

丁香園在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院方面的業(yè)務(wù)是與丁香醫(yī)生深度結(jié)合的，雙方融合度很高。丁香園在銀川建立了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，跟銀川當(dāng)?shù)睾芏噌t(yī)院都有合作。除銀川之外，丁香園在杭州也跟一些醫(yī)院有合作。

叢露露表示，丁香園與這些醫(yī)院合作的模式很簡單，丁香醫(yī)生平臺上的醫(yī)生全部都在丁香園合作的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院備案過，甚至可以將丁香醫(yī)生看作是一家線上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。所有的科室都是按照互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的科室標(biāo)準來設(shè)置的，診療規(guī)范也是由醫(yī)院和行業(yè)專家一起制定。

丁香醫(yī)生跟線下醫(yī)院的合作機制是，當(dāng)用戶有線下需求的時候，丁香平臺會根據(jù)用戶的需求去為其對接一些當(dāng)?shù)鼗蛘吒浇�的醫(yī)療機構(gòu)。例如，如果用戶是銀川的，那么丁香醫(yī)生平臺就會將其引導(dǎo)到銀川的合作醫(yī)院去。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院方面，丁香園接下來的計劃首先是繼續(xù)做服務(wù)的優(yōu)化，繼續(xù)提高服務(wù)體驗和用戶滿意度。其次是持續(xù)構(gòu)建服務(wù)閉環(huán)，與線下醫(yī)療機構(gòu)打通，提供藥品服務(wù)等。

爭取讓用戶在丁香醫(yī)生這個平臺上就能一次性將問題全部解決掉。叢露露表示，醫(yī)療的遷移成本很高，一旦用戶習(xí)慣了這種方式，信任了這個平臺，認準了某個醫(yī)生，就會將很多醫(yī)療健康問題放到這個平臺上來解決。就丁香醫(yī)生平臺來說，目前也是復(fù)診用戶更多。

今后，在與實體醫(yī)療機構(gòu)合作過程中，丁香醫(yī)生也會有側(cè)重、有選擇性地將實體醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)生遷移到該平臺上。因為有些科室不適合進行線上診療，必須與醫(yī)生面對面接觸。即使是接入平臺的醫(yī)生，也會對其進行篩選，看醫(yī)生專業(yè)性是否達標(biāo)，服務(wù)意識夠不夠強。叢露露說，在線上和在門診部回答問題是完全不同的，必須要求醫(yī)生在線上也要有在門診部的專業(yè)性，同時還要具備互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力。

對于未來會不會接入檢驗服務(wù)，丁香園也有自己的想法�，F(xiàn)在國家層面正在推行分級診療，老百姓身邊的醫(yī)療機構(gòu)會越來越多，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心一般都配備有最基礎(chǔ)的監(jiān)測設(shè)備。

在丁香醫(yī)生平臺上，通過在線問診，如果有必要，醫(yī)生會建議用戶去做一些基礎(chǔ)的、常規(guī)的檢查，比如血常規(guī)尿常規(guī)。用戶在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心檢查完之后，會把檢測結(jié)果告訴線上醫(yī)生，醫(yī)生看過之后，就可以根據(jù)檢測結(jié)果來開處方。這樣也有助于構(gòu)建服務(wù)閉環(huán)。

目前看來丁香醫(yī)生機會很多，需要時間去做，也一直在做準備工作，包括與用戶建立信任，做內(nèi)容積累，培養(yǎng)與醫(yī)生之間的關(guān)系，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立更合理的標(biāo)準，不斷進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。在不斷準備的這個過程中，用戶基數(shù)就會越來越大。

進入醫(yī)療行業(yè)兩年多，叢露露表示，她最大的感受就是，對于醫(yī)療企業(yè)來說，其實可以慢下來，去打磨產(chǎn)品和服務(wù)，然后等其逐漸發(fā)揮作用。在醫(yī)療行業(yè)的服務(wù)探索方面，醫(yī)療的限制或政府的管制在一些企業(yè)看來可能是其發(fā)展上的阻礙。

但她指出，這些限制和管制措施反而會讓這個行業(yè)相對收斂，沒有那么復(fù)雜。而且近年來國家在醫(yī)療行業(yè)方面的政策開放程度越來越高，這個行業(yè)的機會也越來越多。最早出發(fā)，一直在醫(yī)療行業(yè)里耕耘的那一群人就最有可能成為獲利者。

老百姓對于醫(yī)療服務(wù)的渴求是非常強烈的，但在醫(yī)療服務(wù)方面，解決某一類問題的方法仍然是非常有限的，這也正是機會所在。叢露露表示，做醫(yī)療不用考慮太多，只要把服務(wù)做好，企業(yè)就能夠走得很順了。