作者：知頓君

美編：羽墨

談起美瞳，大家并不陌生。

尤其對(duì)于當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，美瞳已經(jīng)成了最普通的日常美妝產(chǎn)品之一，不少消費(fèi)者在大街小巷隨處可見(jiàn)的眼鏡店、美妝店，甚至是朋友圈購(gòu)買(mǎi)各色美瞳，點(diǎn)綴妝容、彰顯個(gè)性。

但其實(shí)關(guān)于“美瞳”，有兩個(gè)或許可以顛覆你認(rèn)知的事實(shí)：

首先，“美瞳”在2011年被列入第三類(lèi)醫(yī)療器械，是風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別最高的醫(yī)療器械，同樣被列入這一級(jí)別的醫(yī)療器械還有植入式心臟起搏器、人工瓣膜、人工腎、人工肺等等。也就是說(shuō)，你花幾塊錢(qián)買(mǎi)來(lái)放到眼球上的花里胡哨的薄片，與ICU病房搶救的病人生命的各類(lèi)器械有著同樣的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別。

其次，“美瞳”并不是某一類(lèi)產(chǎn)品的統(tǒng)稱(chēng)，而是由美國(guó)強(qiáng)生公司專(zhuān)用的注冊(cè)商標(biāo)，是該公司專(zhuān)為亞洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)的具有美容效果的隱形眼鏡品牌。所以，各類(lèi)自稱(chēng)“美瞳”的美瞳類(lèi)產(chǎn)品，理論上都在使用別人的商標(biāo)。

之所以有這樣的認(rèn)知偏差，根本原因在于美瞳行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)和無(wú)序發(fā)展，如今資本開(kāi)始進(jìn)入，并將美瞳行業(yè)定義為下一個(gè)“顏值戰(zhàn)場(chǎng)”，行業(yè)亂象叢生之下，國(guó)內(nèi)美瞳行業(yè)是否曙光已現(xiàn)？

資本青睞，風(fēng)口已成？

據(jù)企查查的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)目前登記在冊(cè)的美瞳相關(guān)企業(yè)超過(guò)1800家，且超過(guò)八層是在近五年時(shí)間成立的。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)資本對(duì)于美瞳相關(guān)企業(yè)也相當(dāng)青睞：去年5月，Cofancy完成千萬(wàn)級(jí)Pre－A輪融資；去年10月，KILALA宣布連續(xù)完成Pre－A輪及A輪融資，累計(jì)總金額近億元；今年年2月，Moody連續(xù)完成總值約3．8億元人民幣B輪和B＋輪融資；3月，4iNLOOK完成1億B＋輪融資，截止本輪融資結(jié)束總?cè)谫Y金額超過(guò)4億。

隨著國(guó)內(nèi)美瞳行業(yè)獨(dú)角獸公司的不斷誕生，一個(gè)最低客單價(jià)不足十元的小小美瞳當(dāng)中，似乎蘊(yùn)含了巨大的潛力與商機(jī)。

資本青睞的原因似乎有跡可循。國(guó)內(nèi)近年來(lái)的美瞳消費(fèi)體量呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)，《2020年中國(guó)美瞳行業(yè)概覽》顯示，2020年中國(guó)美瞳消費(fèi)已達(dá)百億規(guī)模，而青山資本的相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，相較于5年前幾十億的銷(xiāo)售規(guī)模，如今的美瞳銷(xiāo)售規(guī)模已接近200億。更主要的是，雖然消費(fèi)水平快速增長(zhǎng)，但相比日韓歐美等市場(chǎng)的消費(fèi)滲透率來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)美瞳的消費(fèi)還有進(jìn)一步快速提高的潛力，據(jù)Mob研究院預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)500億元，有望成為全球最重要的市場(chǎng)。

此外，在資本和行業(yè)從業(yè)者看來(lái)，美瞳已經(jīng)成為了年輕人的下一個(gè)“顏值戰(zhàn)場(chǎng)”，尤其疫情之下全民戴口罩的時(shí)候，眼睛就成了為數(shù)不多可以重點(diǎn)折騰的地方。

“小小的口紅產(chǎn)生了多少大牌？蘊(yùn)藏了多大的經(jīng)濟(jì)體量？我相信未來(lái)的美瞳能有同樣的成績(jī)，甚至更好！”一位美瞳行業(yè)創(chuàng)業(yè)者向知頓表示，相比口紅的同質(zhì)性，即便不考慮戴口罩的影響，美瞳也更加能夠彰顯年輕人的個(gè)性表達(dá)，尤其是年輕一代消費(fèi)群體，美瞳逐漸成為標(biāo)配，隨著他們的成長(zhǎng)，美瞳的消費(fèi)潛力和升級(jí)空間非常巨大。

投資人孫千慧曾公開(kāi)表示：“從發(fā)展縱軸看，美瞳從最初的醫(yī)藥用品變成消費(fèi)品，再迭代成快消品，然后疊加美妝大爆發(fā)，進(jìn)一步發(fā)展為美容美妝產(chǎn)品。這為美瞳產(chǎn)品的增長(zhǎng)帶來(lái)了契機(jī)，更大的市場(chǎng)也在孕育之中�！�

兩顆眼珠的方寸之間，似乎蘊(yùn)含了源源不斷的利潤(rùn)和相關(guān)從業(yè)者的巨大信心。

但實(shí)際上，“投賽道”一直是不少投資人和投資機(jī)構(gòu)奉行的重要原則，即如果是一個(gè)有市場(chǎng)規(guī)模和潛力的賽道，那就找一些跑在這個(gè)賽道前面的公司投資，具體是誰(shuí)不重要，更多的是起到一個(gè)占位的作用，頗有“寧可錯(cuò)殺，但不放過(guò)”的意思在。

尤其在消費(fèi)品領(lǐng)域，不少頭部創(chuàng)業(yè)公司都存在“估值很高，但業(yè)績(jī)不如人意”的情況，資本青睞和熱錢(qián)涌入的情況下，美瞳的風(fēng)口真的來(lái)了嗎？

在知頓君看來(lái)，國(guó)內(nèi)美瞳行業(yè)要?dú)⒊鲆粭l血路難度不小，當(dāng)下依然嚴(yán)峻的行業(yè)亂象就是最大的障礙。

野蠻生長(zhǎng)，亂象叢生

從產(chǎn)品品質(zhì)角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)今的國(guó)內(nèi)美瞳市場(chǎng)充斥著各類(lèi)低成本產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)堪憂(yōu)，并形成了一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)環(huán)境。

這些低成本美瞳的售價(jià)能有多便宜？

在某電商網(wǎng)站輸入美瞳關(guān)鍵字，按照價(jià)格排序可以得到如下結(jié)果：

單價(jià)不足5元的產(chǎn)品比比皆是！

作為三級(jí)醫(yī)療器械，美瞳本身是蘊(yùn)含相當(dāng)?shù)目萍己�量的。從材質(zhì)、含水量、透氧率、制作工藝等方面均有不同要求。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，某美國(guó)品牌美瞳采用的俗稱(chēng)“三明治夾心”的制作工藝，是將色彩花紋隔離在兩層鏡片之間，佩帶后眼球不與色素直接接觸。而單價(jià)不足5元的美瞳產(chǎn)品，能否采取這樣的制作工藝要畫(huà)一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。且低成本產(chǎn)品充斥市場(chǎng)往往附帶著虛假和夸張宣傳，并衍生出產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證、缺少售后服務(wù)等一系列問(wèn)題。

雖然“低價(jià)”不一定意味著“劣質(zhì)”，但如果消費(fèi)者買(mǎi)到了劣質(zhì)產(chǎn)品，后果往往是非常嚴(yán)重的，輕則眼睛出現(xiàn)干澀、紅血絲等情況，重則出現(xiàn)眼球染色、角膜潰瘍、鏡片碎裂傷害角膜、甚至造成失明等后果。

其次，從產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)美瞳行業(yè)的“瞳代”“瞳商”泛濫，他們多以逐利為目的，通過(guò)夸大和虛假宣傳售賣(mài)低成本劣質(zhì)產(chǎn)品獲利。

如文章開(kāi)頭所述，在國(guó)內(nèi)看似隨處可見(jiàn)，恨不得夜市地?cái)們憾寄苜I(mǎi)到的美瞳，正兒八經(jīng)是高科技產(chǎn)品，屬于三級(jí)醫(yī)療器械。

但將美瞳列入第三類(lèi)醫(yī)療器械是2011年的事，在此之前，國(guó)內(nèi)美瞳一度被當(dāng)做普通的日用品對(duì)待。毫無(wú)門(mén)檻和暴利誘惑之下，催生出了一個(gè)專(zhuān)門(mén)從事美瞳微商生意的職業(yè)——“瞳代”“瞳商”，即通過(guò)微商形式做美瞳產(chǎn)品的代理和銷(xiāo)售。

美瞳最早于2002年前后進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)年只有博士倫等個(gè)別品牌的個(gè)別款式，國(guó)內(nèi)美瞳品牌更是一片荒蕪，于是一些日韓側(cè)重美妝屬性的美瞳品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到歡迎，催生出的跨國(guó)代購(gòu)便是國(guó)內(nèi)的第一批“瞳代”。后續(xù)隨著國(guó)內(nèi)低成本高仿、山寨和雜牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，巨大的利潤(rùn)趨勢(shì)之下，“瞳代”力量也逐漸壯大。

即便到了今天，美瞳已經(jīng)明確被列為“三級(jí)醫(yī)療器械”范疇，是風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別最高的療器械，我國(guó)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)該類(lèi)產(chǎn)品必須辦理《醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可證》后方可銷(xiāo)售，但如今，“瞳代”和“瞳商”依然泛濫并活躍。

百度搜索“瞳代”，百度貼吧“瞳代吧”排在搜索結(jié)果第二位，且貼吧內(nèi)的討論依然活躍；另一個(gè)關(guān)于瞳代的廣告排在搜索結(jié)果第三位，并明晃晃寫(xiě)著“做瞳代－日均10萬(wàn)單－－支持一件代發(fā)！”旁邊標(biāo)注“保障”字樣，不可謂不誘人。

無(wú)法想象，美瞳與植入式心臟起搏器、人工心臟瓣膜、人工腎、呼吸麻醉設(shè)備等等同樣作為“三級(jí)醫(yī)療器械”，竟然可以通過(guò)微商形式在朋友圈售賣(mài)，廠家還能“一件代發(fā)”，簡(jiǎn)直是魔幻他媽給魔幻開(kāi)門(mén)——魔幻到家了！

不僅微商和“瞳代”存在嚴(yán)重的違規(guī)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)很多飾品店和眼鏡店同樣存在無(wú)證非法銷(xiāo)售“美瞳”的情況。銷(xiāo)售渠道的不規(guī)范和混亂的現(xiàn)狀，短時(shí)間內(nèi)很難徹底消除。

最后，從品牌認(rèn)知來(lái)說(shuō)，低成本且沒(méi)有品質(zhì)保障的產(chǎn)品以及“微商”“瞳代”充斥市場(chǎng)，讓消費(fèi)對(duì)于美瞳的產(chǎn)品認(rèn)知出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，將美瞳當(dāng)做普通的日常美妝產(chǎn)品，于是缺少品牌理性認(rèn)知和忠誠(chéng)度。

這種品牌認(rèn)知本身是美瞳行業(yè)低品質(zhì)產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道亂象的結(jié)果，而這樣的品牌認(rèn)知結(jié)果又反過(guò)來(lái)為低品質(zhì)產(chǎn)品和混亂的銷(xiāo)售渠道提供了溫床，形成惡性循環(huán)。

國(guó)產(chǎn)美瞳，未來(lái)幾何？

上文所述亂象，造成的消費(fèi)者認(rèn)知偏差，就是國(guó)內(nèi)美瞳企業(yè)要邁過(guò)的第一道門(mén)檻。

行業(yè)亂象造成的消費(fèi)者認(rèn)知偏差，將本來(lái)屬于最高級(jí)別醫(yī)療器械的產(chǎn)品，當(dāng)成了沒(méi)有什么技術(shù)含量的日常美妝產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)美瞳如何完成消費(fèi)者教育、在消費(fèi)者心目中建立品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)度成了一大難題。

知頓君在北京一所高校中對(duì)50名在校大學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)采訪，他們普遍僅能說(shuō)出“博士倫”“海昌”等較為知名的隱形眼鏡品牌，無(wú)一人能說(shuō)出專(zhuān)門(mén)從事“美瞳”生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)品牌；對(duì)于“價(jià)格較低”的美瞳品牌往往有著“廉價(jià)”“安全隱患”“不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)”等較為負(fù)面認(rèn)知。

不可否認(rèn)，不少消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了售價(jià)低于10元的美瞳產(chǎn)品之后，一般不會(huì)愿意花幾倍甚至更高的售價(jià)去購(gòu)買(mǎi)美瞳產(chǎn)品；同時(shí)不少對(duì)美瞳不熟悉的潛在消費(fèi)者將國(guó)產(chǎn)美瞳產(chǎn)品與“廉價(jià)”“劣質(zhì)”劃了等號(hào)，如何扭轉(zhuǎn)這一局面是擺在國(guó)內(nèi)美瞳企業(yè)面前的一道艱難必答題。

除了消費(fèi)者層面，產(chǎn)品供應(yīng)鏈也是大陸美瞳行業(yè)的一大短板，這也是為什么大陸市場(chǎng)上超過(guò)九層產(chǎn)品并非自主生產(chǎn)的原因，代工和貼牌是目前大陸美瞳廠家采取的主要運(yùn)作方式，很多不同品牌的美瞳產(chǎn)品，實(shí)際出自同一家工廠的情況很常見(jiàn)，這種情況下談所謂提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌差異化、競(jìng)爭(zhēng)力，就成了空中樓閣。

既缺少消費(fèi)者認(rèn)知、又缺少的先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)能，這樣的商業(yè)模式放在任何一個(gè)領(lǐng)域都大概率不是一個(gè)好生意，且隱形眼鏡領(lǐng)域有強(qiáng)生博士倫等巨頭；“顏值經(jīng)濟(jì)”各類(lèi)美妝大牌更是橫亙?cè)谇埃?在知頓君看來(lái)，即便披上了“年輕消費(fèi)群體”“增長(zhǎng)潛力”“顏值經(jīng)濟(jì)”等漂亮外衣，并獲得了資本“寧錯(cuò)不放”的青睞，國(guó)內(nèi)美瞳行業(yè)依然有很長(zhǎng)的一段路要走。 （文／知頓 知頓君）