低價(jià)“七傷拳”難以持續(xù)

極兔快遞的另一關(guān)鍵變量,在于助它殺出重圍的低價(jià)策略還能持續(xù)多久。

低價(jià)是快速撬動(dòng)快遞市場(chǎng)且屢試不爽的利器,極兔并不是首創(chuàng)。在它之前,幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)有快遞公司率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),2013年的百世匯通、2019年的中通等,那都是前輩。

極兔只是把“價(jià)格屠夫”策略實(shí)施的更為徹底而已——快遞行業(yè)普遍成本價(jià)為1．4元,低于1．4基本就是在賠錢賺吆喝,而極兔把價(jià)格打到了0．6-0．8元。

這既是極兔開疆拓土的長(zhǎng)矛,也是它需要付出的代價(jià)。據(jù)郵政系統(tǒng)內(nèi)部人士稱,極兔10個(gè)月虧了200多億。也有消息稱不止200億,極兔一年時(shí)間燒錢金額高達(dá)三四百億元。

李杰推崇的戰(zhàn)術(shù)原本就是燒錢換規(guī)模,他經(jīng)常誠(chéng)實(shí)地給加盟商打預(yù)防針:加盟商先準(zhǔn)備好虧兩年。而如今融資18億美元、沖擊3500萬日訂單量的極兔,今年的關(guān)鍵詞依然是燒錢——確切地說是搶地,尤其是西南重鎮(zhèn)、北上廣深、長(zhǎng)三角、華東等區(qū)域,大批量買地建倉(cāng)。

“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,投資者需要看到的是,價(jià)格戰(zhàn)七傷拳下同樣流血不止的極兔,在放慢它的速度。

自今年3月起,極兔放棄以往“自營(yíng)為主,加盟為輔”的經(jīng)營(yíng)模式,全量開放加盟范圍。二者的區(qū)別是,極兔將虧損風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至了加盟商,加盟商自負(fù)盈虧。

自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)變?yōu)榧用松叹W(wǎng)點(diǎn),此前包括快遞員在內(nèi)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)被砍掉,快遞員工資結(jié)構(gòu)也因此發(fā)生變化,單獨(dú)結(jié)算的派送費(fèi)被取消,相比通達(dá)系、京東沒有了太大優(yōu)勢(shì)。

此外,以往一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)做到10萬件貨量,每票可以得到0．3元的補(bǔ)貼,平均一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)每月補(bǔ)貼在3萬元以上。但今年2月以來極兔總部考核嚴(yán)了,加盟商想拿到3萬元補(bǔ)貼越來越難。

極兔開始有意識(shí)地放慢燒錢速度,初期的那套激進(jìn)打法已不適用于現(xiàn)下規(guī)模。目前極兔的業(yè)務(wù)單量仍在迅猛增長(zhǎng),若極兔還將主要精力放在價(jià)格戰(zhàn)上,其核心物流能力的空心化會(huì)加劇,公司物流網(wǎng)絡(luò)無法承載與日俱增的業(yè)務(wù)單量,公司發(fā)展將很容易陷入被動(dòng)的境地。

但失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)的極兔,要變得跟“四通一達(dá)”一樣去競(jìng)爭(zhēng)。那么行業(yè)還需要另一個(gè)類“四通一達(dá)”的加盟制快遞公司嗎?這無疑是極兔在市場(chǎng)“年中考核”下面臨的極大挑戰(zhàn)。

快遞戰(zhàn)背后的電商戰(zhàn)

最后一個(gè)關(guān)注點(diǎn),有關(guān)于這場(chǎng)快遞戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)。

中國(guó)的快遞市場(chǎng)有個(gè)特殊性,那就是電商件占到了快遞市場(chǎng)的八成。換句話來說,快遞戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)是電商戰(zhàn)場(chǎng)的延續(xù),回想義烏戰(zhàn)爭(zhēng)最激烈的2019年、2020年,背后站著的分別是拼多多的崛起、直播電商的興起。

只要電商格局還有裂隙,快遞市場(chǎng)就一日不得安寧,這進(jìn)一步加深了博弈盤面的復(fù)雜性。

如果極兔早三年進(jìn)入中國(guó)境遇會(huì)是如何?電商快遞件牢牢掌握在阿里與京東手中,極兔再有野心,也難以沖破行業(yè)鐵板。

而如今,不管是拼多多美團(tuán)的崛起、還是抖音快手微信的加入,中國(guó)傳統(tǒng)鐵板一塊的電商格局都已經(jīng)被沖破,這是極兔這類新玩家得以存身立命的唯一機(jī)會(huì)。

因此,通達(dá)系、極兔一眾快遞廝殺的背后,是對(duì)于拼多多等新電商新大陸展開的未來爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這也意味著,快遞戰(zhàn)場(chǎng)與電商戰(zhàn)場(chǎng)無法割裂來討論,因?yàn)楹笳邲Q定著他們將為誰(shuí)提供單量、補(bǔ)充彈藥、打擊哪個(gè)敵人。價(jià)格戰(zhàn)的核心,某種程度上要看電商產(chǎn)業(yè)資本如何抉擇。

比如在京東物流支持下成立的眾郵快遞,主要功能是承接京喜、部分京東商城的低線市場(chǎng)單量和與京東深度合作的快手電商單量。去年雙十一京喜訂單量近1500萬,為眾郵提供了穩(wěn)定商流。誰(shuí)知到了年底京東把社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)略地位提了上來,集團(tuán)全線資源向此傾斜,眾郵快遞被更名為京喜快遞,并入京喜事業(yè)群,目前單量和去年相比大幅下降。

我們上面分析過的拼多多制裁極兔的小算盤,其實(shí)也是同樣的道理。

快遞洗牌里會(huì)涌現(xiàn)新手、重新排位,但投資者始終的關(guān)注點(diǎn)卻不能局限在快遞行業(yè)里。在電商金主占主導(dǎo)的中國(guó)快遞市場(chǎng),快遞玩家地位被動(dòng),想要制定獨(dú)立自主的行業(yè)規(guī)則,恐怕還要走一條很長(zhǎng)的路。

極兔快遞的極點(diǎn)

這只兔子能跑多遠(yuǎn)?

人人都在觀望極兔。等著看它在年中臨界點(diǎn)能否順利調(diào)整戰(zhàn)略、在下半年能否把位置站穩(wěn)。

極兔低價(jià)的紅利期即將一去不返,但價(jià)格戰(zhàn)仍要繼續(xù),直到有人出局。想長(zhǎng)期生存,快遞公司要建立起成本管控、分配效率的綜合能力。極兔想交出去年那般耀眼的成績(jī)單,并非易事。

“熔財(cái)經(jīng)”提醒,看看對(duì)手,目前中通已有走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭的趨勢(shì)。畢竟市場(chǎng)份額和成本優(yōu)勢(shì)明顯,又擁有業(yè)內(nèi)最多的自主產(chǎn)權(quán)廠房、自有車輛、自動(dòng)分揀設(shè)備,加上去年在港二次上市,募資了近百億港元,在市場(chǎng)上擁有了更多的議價(jià)空間。

順豐今年的下沉布局也將與對(duì)手們正面交火。據(jù)順豐2020年財(cái)報(bào),以“特惠專配”電商件為代表的“新業(yè)務(wù)”占比已提升至28．2%。公司表示將為電商件做專門的布網(wǎng)建設(shè),減少對(duì)于原有時(shí)效件的沖擊。同時(shí),順豐也在嘗試?yán)�起另一張低價(jià)的加盟式“豐網(wǎng)”。2020年下半年,“豐網(wǎng)”進(jìn)入測(cè)試階段,雙十一期間突破了日均100萬單,目前業(yè)務(wù)量在日均100-200萬單左右。

靠一場(chǎng)快遞戰(zhàn)改變市場(chǎng)格局,在過往歷史中的確有跡可循。2013年,百世匯通正是通過在義烏發(fā)起的“均價(jià)銷售”戰(zhàn)役,幾乎屠殺了當(dāng)?shù)氐亩�線小快遞,一躍成為四通一達(dá)的一員。

但如今電商混戰(zhàn)的格局下再難談速戰(zhàn)速?zèng)Q。極兔快遞一路狂奔,兔子的速度夠快,但它要跑的是場(chǎng)馬拉松。猛沖過后,及時(shí)調(diào)整度過疲憊又關(guān)鍵的極點(diǎn),風(fēng)光一時(shí)的極兔,才可能觸摸它成為“新王”的野望。

參考資料:

《快遞攪局者極兔——突破重圍or敗走中國(guó)?》,零壹智庫(kù)Pro

《義烏快遞再次擊穿1元!這次攪局者是拼多多和極兔》,棱鏡

《快遞界的拼多多,極兔10個(gè)月虧損200億》,Tech星球

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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