無解痼疾:毛利率低

另一方面,線上賣菜本身是一個(gè)低毛利率的生意。

叮咚買菜的招股書顯示,履約成本對公司盈利有著一定影響力。2019年至2021年第一季度履約費(fèi)用率分別為49．9%、35．7%、39%。

每日優(yōu)鮮招股書顯示,2019年至2021年第一季度履約成本占公司當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為30．5%、25．7%。

從2019年至2021年第一季度,每日優(yōu)鮮的毛利率分別為8．7%、19．4%、12．3%。每日優(yōu)鮮毛利率的增長得益于一系列有效的戰(zhàn)略實(shí)施;從2019年至2021年第一季度,叮咚買菜的毛利率分別為17．1%、19．7%、18．9%。

(圖:來自每日優(yōu)鮮招股書)

不論哪一家,離業(yè)內(nèi)公認(rèn)的30%毛利率的贏利點(diǎn)都還有比較大的差距。但同時(shí),在這筆低毛利率的生意下,又需要承擔(dān)高昂的運(yùn)營費(fèi)用。

雖然招股書顯示,公司的正式員工僅3098名,但實(shí)際上,加上其一線配送人員,存在間接關(guān)聯(lián)的員工數(shù)已經(jīng)達(dá)到3萬人規(guī)模。

(圖:來自叮咚買菜招股書)

以叮咚買菜2021年第一季度為例,該季度叮咚買菜的GMV為43億,訂單總額為6970萬,履約成本為14．8億元,其中有8．9億元將支付給外包費(fèi)用。這就意味著每完成一筆訂單,叮咚買菜需承擔(dān)21．2元的履約成本,其中12．7元將給到外包費(fèi)用。

據(jù)21CBR報(bào)道,一個(gè)前置倉面積為300平米左右,每平方大致在輻射周邊1-3公里區(qū)域,人員配比近25人,包括一位負(fù)責(zé)管理的站長、13名的配送騎手、3名分揀員、3名倉管,以及3人值夜班、3人負(fù)責(zé)水產(chǎn)方面。

對每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的商業(yè)模式來講,不得不去搭建供應(yīng)鏈、前置倉、物流、運(yùn)營、配送體系,這對本身就是低毛利的生鮮電商,無疑是在加劇其盈利的難度。

飲鴆止渴:燒錢

生鮮電商經(jīng)過了幾年的滲透,也過了快速拉新的階段。尤其是在各大資本紛紛入局社區(qū)團(tuán)購的背景下,更是給生鮮電商的拉新和留存增加了成本。

走線下,依然是生鮮電商主要的獲客方式。

比如,叮咚買菜依然采取地推、補(bǔ)貼促銷的方式用以獲客。主要手段有在小區(qū)門口設(shè)立攤位,通過以雞蛋、油米等物品引導(dǎo)用戶下載并注冊買菜APP;老用戶拉新可獲59-30的優(yōu)惠券等等。

招股書顯示,2019年、2020年及2021年Q1,叮咚買菜在銷售費(fèi)用方面的支出分別為2．604億元、5．687億元以及3．183億元,占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為6．7%、5%以及8．4%。

(圖:來自叮咚招股書)

但這種以補(bǔ)貼獲量的方式所帶來的客戶與平臺(tái)的黏性并非很大。

比如,普通用戶往往會(huì)選擇哪個(gè)平臺(tái)優(yōu)惠力度高,就選擇去該平臺(tái)薅羊毛。這就意味著倘若叮咚買菜中止補(bǔ)貼,那么這部分用戶也將流失。

而后,叮咚買菜試圖通過綠卡會(huì)員提高復(fù)購率。雖說2021年第一季度,叮咚買菜的平均月交易會(huì)員數(shù)為150萬,其帶來的GMV在總GMV的占比為47．0%。但綠卡模式的背后仍是會(huì)員價(jià)、發(fā)放優(yōu)惠券等以價(jià)換量。

對這兩家生鮮電商的難兄難弟來說,無疑是陷入了一個(gè)死循環(huán),用前置倉這種極重的模式,去博取生鮮這個(gè)極低毛利率的回報(bào),顯然是不經(jīng)濟(jì)的。并且,幾年下來,不論是誰都沒有找到很好的解法。

因此,每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的上市,并不意味著生鮮電商的故事講通了。