作者 | 洋紫

編輯 | 李小天

AI時(shí)代，海外營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則已經(jīng)變了。

“在海外，每一個(gè)紅人就像廣告牌，代表流量。而當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于，是否有先行者知道廣告牌應(yīng)該怎么用。”一名北美跨境商家向霞光社表示，在更多短視頻瘋狂地占有用戶(hù)時(shí)間之后，紅人營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始占據(jù)越來(lái)越重要的位置。“因?yàn)榱髁吭谀睦�，錢(qián)就在哪里。”

社交媒體管理平臺(tái)Sprout Social數(shù)據(jù)顯示，與2024年相比，有59%的營(yíng)銷(xiāo)人員計(jì)劃今年與更多網(wǎng)紅合作。紅人營(yíng)銷(xiāo)逐漸開(kāi)始占據(jù)更重要的位置，全球化品牌的營(yíng)銷(xiāo)路徑不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)廣告渠道，而是通過(guò)海外網(wǎng)紅的影響力來(lái)達(dá)成品牌目的。

通常來(lái)說(shuō)，廣告，是企業(yè)商業(yè)化的最后一步，但卻是見(jiàn)到消費(fèi)者的第一步。在全球市場(chǎng)打造品牌，像是做“商業(yè)導(dǎo)演”，需兼具藝術(shù)家創(chuàng)造力與工程師精密性。而在AI時(shí)代，“商業(yè)導(dǎo)演”的這門(mén)藝術(shù)創(chuàng)作更純粹了。當(dāng)更多用戶(hù)搜索從Google Chrome、百度，遷移至Chatgpt、Deepseek，AI會(huì)對(duì)效果廣告進(jìn)行篩選，給用戶(hù)端一個(gè)“干凈”的答案。因此，基于社媒的原生廣告正在成為更加主流的選擇。

此外，相比傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)，在海外做紅人營(yíng)銷(xiāo)的流量成本相對(duì)較低，但也更加精準(zhǔn)。一家北美MCN公司創(chuàng)始人向霞光社表示，海外紅人推薦的點(diǎn)擊量可以達(dá)到5%，相比傳統(tǒng)廣告要高3個(gè)百分點(diǎn)。而購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率能夠提高10倍，ROI的比例將提高3倍。

而當(dāng)下，在紅人營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)更主要位置時(shí)，“商業(yè)導(dǎo)演”們更需要敏銳的嗅覺(jué)找到匹配的紅人，并需要構(gòu)建與品牌契合度高的審美體系，才能做好紅人營(yíng)銷(xiāo)。盡管已知紅人營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但由于存在信息不透明、溝通低效等問(wèn)題，中國(guó)品牌方們想憑借嗅覺(jué)最快的找到審美契合的紅人，并不是一件易事。

AI也許是解決這一難題的關(guān)鍵。第三屆紅杉資本AI峰會(huì)上，一個(gè)新的共識(shí)被提出：下一輪 AI，賣(mài)的不是工具，而是收益。誰(shuí)先把“收益”商品化，誰(shuí)就搶走下一個(gè)十倍級(jí)市場(chǎng)。

對(duì)于海外紅人營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，更是如此。AI海外紅人營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)VANZO MEDIA創(chuàng)始人陳玳翊告訴霞光社，“如果能將紅人營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格、交期、內(nèi)容三大痛點(diǎn)，通過(guò)AI進(jìn)行全鏈路協(xié)同，將會(huì)是AI為中國(guó)品牌帶來(lái)的更美營(yíng)銷(xiāo)范式。”

據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2023年全球KOL市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了100億美元，預(yù)計(jì)到2025年這一市場(chǎng)規(guī)模將突破200億美元。全球化分散消費(fèi)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)紅人營(yíng)銷(xiāo)需求也呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)狀態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)滲透率突破70%的東南亞市場(chǎng)，增速最快，CAGR45%；美國(guó)紅人營(yíng)銷(xiāo)支出占全球份額32%，CAGR18%；新興市場(chǎng)歐洲、中東、拉美的市場(chǎng)份額分別為45億、8億和15億。

本文，我們嘗試洞見(jiàn)全球紅人營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)行業(yè)中，中外營(yíng)銷(xiāo)的差異化打法，以及變動(dòng)中可能呈現(xiàn)的新機(jī)遇。

2019年，抖音日活超過(guò)6億，摸到增長(zhǎng)天花板，不少M(fèi)CN公司、短視頻營(yíng)銷(xiāo)公司開(kāi)始將目光看向海外。人們相信，在海外市場(chǎng)，抖音的造富故事會(huì)在TikTok重現(xiàn)。

海外市場(chǎng)自然大有乾坤，但國(guó)內(nèi)外紅人的商業(yè)模式存在著顯著差異。首先，在美國(guó)，紅人的出現(xiàn)最初只是因?yàn)榉窒韮?nèi)容，因此大家也習(xí)慣稱(chēng)紅人為creator（創(chuàng)作者），因?yàn)樗麄円詢(xún)?nèi)容為主產(chǎn)品，只有這樣才會(huì)得到粉絲的尊重，他們也更愿意以藝術(shù)家自居。

而在國(guó)內(nèi)，紅人營(yíng)銷(xiāo)模式更多是MCN公司主導(dǎo)，通常是 “網(wǎng)紅+電商+直播”的帶貨方法，紅人可以被看做該方法中的一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)則是帶有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)特征的一種商業(yè)模式，可以說(shuō)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)很大程度上是由電商推動(dòng)的，所以，國(guó)內(nèi)的紅人往往以自身IP為主產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，在國(guó)內(nèi)，紅人是被創(chuàng)造出來(lái)的；在海外，紅人是自己長(zhǎng)出來(lái)的，只是在流量變動(dòng)的過(guò)程中逐步走到臺(tái)前、成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵力量。因此，不少中國(guó)MCN沖向海外遭遇水土不服，如海外紅人追求自由、沒(méi)那么聽(tīng)話(huà)，或者還會(huì)自抬身價(jià)等等，均是MCN出海會(huì)碰到的普遍問(wèn)題。這也就導(dǎo)致了中美紅人營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)巨大差異：內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)在誰(shuí)的手里？

從風(fēng)格上看，與國(guó)內(nèi)強(qiáng)標(biāo)簽性的紅人不同，TikTok上走紅的達(dá)人往往不會(huì)太“光鮮亮麗”，更像“素人”，看客會(huì)覺(jué)得更有親近感，粉絲量也會(huì)更多。這些紅人更想保護(hù)自己的風(fēng)格和立場(chǎng)，他們需要依靠?jī)?nèi)容和自身風(fēng)格留住粉絲，如果MCN公司拿著一個(gè)寫(xiě)好的劇本讓紅人們直接演，紅人就會(huì)感到“被冒犯”，這是雙方之間無(wú)法契合的主要原因。

因此，品牌在國(guó)內(nèi)外對(duì)紅人合作的結(jié)果也存在差異。品牌與海外紅人建立深度合作，通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)傳達(dá)品牌形象和價(jià)值觀，通常更加注重故事性、創(chuàng)意性和情感共鳴。而在國(guó)內(nèi)，紅人營(yíng)銷(xiāo)更加注重于產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，更傾向于通過(guò)直播帶貨等形式迅速推動(dòng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。這種差異，導(dǎo)致MCN出海后，往往會(huì)處于無(wú)法把控“自由”的海外紅人的窘境。

對(duì)此，海外紅人營(yíng)銷(xiāo)公司Bandalabs創(chuàng)始人Thomas分享說(shuō)，海外紅人普遍不會(huì)揣摩你的弦外之音、言外之意，“就直接把該怎么做安排下去，讓他們把12345都復(fù)述一遍，沒(méi)問(wèn)題就去執(zhí)行，慢慢地一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)，要讓他們感受到被認(rèn)可和成長(zhǎng)性。不要期待中國(guó)速度的高舉高打、突飛猛進(jìn)，只要他們做得比其他本地紅人更好，不就可以了嗎？”

另一顯著差異點(diǎn)在于，北美的社媒格局分散性強(qiáng)。與抖音MAU11億的國(guó)內(nèi)行業(yè)格局不同，美國(guó)人的用戶(hù)習(xí)慣對(duì)于不同平臺(tái)的使用定位高度分散。在國(guó)內(nèi)，品牌方可以在巨量星圖上建聯(lián)到一切KOL，這也是上述商業(yè)模式的成果，但在海外，平臺(tái)與agency之間更是相互獨(dú)立的關(guān)系，平臺(tái)希望第三方服務(wù)商把達(dá)人商業(yè)化生態(tài)做得更好，這也就導(dǎo)致了85%以上的達(dá)人合作訂單都是第三方產(chǎn)生。

而對(duì)于坐標(biāo)系位于中國(guó)的品牌方來(lái)說(shuō)，更大的困境甚至都出現(xiàn)在第一步，即與紅人建聯(lián)的環(huán)節(jié)。在北美的社交環(huán)境中，品牌方往往需要通過(guò)站內(nèi)短信或郵件觸達(dá)的方式與達(dá)人建聯(lián)，而站內(nèi)短信方式的觸達(dá)成功率不足2%，郵件觸達(dá)是回復(fù)率最高的方式，但卻無(wú)限消耗人力。即使品牌方需要通過(guò)大海撈針般的檢索方式mapping到垂直領(lǐng)域達(dá)人，但依然無(wú)法精確對(duì)達(dá)人的內(nèi)容進(jìn)行定位。

薄弱的合作約束與嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)，將跨境紅人營(yíng)銷(xiāo)推向了資源押注的冒險(xiǎn)場(chǎng)域。品牌方不得不面對(duì)雙重困境：既要在尊重海外內(nèi)容生態(tài)自由度的前提下開(kāi)展合作，又無(wú)法構(gòu)建具有強(qiáng)制力的協(xié)議執(zhí)行框架。在此情形下，批量合作模式逐漸成為破局關(guān)鍵——企業(yè)主們以量取勝，用覆蓋面博取成功概率。然而即使如此，郵件邀約-粉絲畫(huà)像匹配-討價(jià)還價(jià)-合作內(nèi)容商討-廣告發(fā)布的轉(zhuǎn)化率也不足1%。

然而，不可忽視的是，紅人營(yíng)銷(xiāo)雖是出海營(yíng)銷(xiāo)難解的一題，但卻是解開(kāi)思路的關(guān)鍵一步。據(jù)紅人營(yíng)銷(xiāo)公司從業(yè)者分享，全球戶(hù)外電源領(lǐng)導(dǎo)品牌Jackery進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，由于硬核科技風(fēng)內(nèi)容的文化不適配，首月轉(zhuǎn)化率僅為預(yù)期30%。但在內(nèi)容上選擇將晦澀的"1000Wh容量"話(huà)術(shù)轉(zhuǎn)化為"暴風(fēng)雪中維持房車(chē)供電48小時(shí)"的真實(shí)場(chǎng)景；紅人選擇上找到@SurvivalPrepper等野外生存專(zhuān)家等系列紅人合作后，其美國(guó)市場(chǎng)份額從第五躍升至第二。

對(duì)海外紅人營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)期行業(yè)、信息不透明、缺乏行業(yè)規(guī)范，正是數(shù)字革命的好去處。那么，AI是否有可能解決信息不透明、溝通效率低的痛點(diǎn)問(wèn)題呢？

“虛假流量會(huì)帶來(lái)價(jià)格泡沫，”陳玳翊告訴霞光社，“紅人普遍存在25%互動(dòng)量、15%粉絲量的虛假數(shù)據(jù)，這會(huì)導(dǎo)致品牌年均損失預(yù)算約12%-18%。”由于數(shù)據(jù)維度缺失，信息不透明，公域數(shù)據(jù)紅人信息完整度不足60%，所以海外紅人的真實(shí)價(jià)格、交期數(shù)據(jù)難以被標(biāo)準(zhǔn)化。

但想要在混亂中搭建秩序，并非毫無(wú)抓手。在VANZO創(chuàng)始人陳玳翊看來(lái)，紅人營(yíng)銷(xiāo)不清晰、不透明的地方可以分為三部分：內(nèi)容、交期、價(jià)格。

具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是紅人營(yíng)銷(xiāo)的底層競(jìng)爭(zhēng)力，也是品牌方選擇紅人的核心標(biāo)準(zhǔn)。如果只憑借主觀經(jīng)驗(yàn)和人力來(lái)篩選紅人，就會(huì)出現(xiàn)匹配效率低下的問(wèn)題；其次，交期在紅人營(yíng)銷(xiāo)中也起到關(guān)鍵作用，如果紅人交期延誤概率20%-25%，延遲1天互動(dòng)下降率15%-20%，而且交期延誤可能導(dǎo)致整體營(yíng)銷(xiāo)鏈路斷裂，所以交期也是時(shí)間成本與營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏博弈的關(guān)鍵；

再次，價(jià)格上則存在更大的預(yù)期偏差，由于達(dá)人本身掌握的價(jià)格資源不夠多，對(duì)市場(chǎng)的大盤(pán)報(bào)價(jià)缺乏了解，同一個(gè)紅人的不同報(bào)價(jià)也許相差2-5倍。而品牌方們的主動(dòng)報(bào)價(jià)往往低于公允價(jià)格，所以常存在雙方之間對(duì)價(jià)位預(yù)期不一致的情況，導(dǎo)致合作無(wú)法達(dá)成。

內(nèi)容、交期、價(jià)格三方面的信息不透明也就導(dǎo)致了新的痛點(diǎn)，即效率低下和商業(yè)模式不漂亮。因此，海外市場(chǎng)也會(huì)設(shè)立Influencer Marketing的崗位，是個(gè)用來(lái)隨時(shí)與紅人們溝通的工種。這一崗位沒(méi)有太多技術(shù)壁壘，但需要人力手動(dòng)推進(jìn)與紅人合作每一項(xiàng)合作。

業(yè)務(wù)專(zhuān)員通過(guò)與KOL發(fā)送cold email找線(xiàn)索建聯(lián)、在合同細(xì)則中砍價(jià)，并需要催促紅人完成腳本交接等細(xì)節(jié)。即使到了交付環(huán)節(jié)，品牌與達(dá)人之間也沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化解決方案，不標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)節(jié)也帶來(lái)了巨大的溝通門(mén)檻。

換句話(huà)說(shuō)，傳統(tǒng)紅人營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)的核心是業(yè)務(wù)專(zhuān)員的經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向，需要高度依賴(lài)人力完成從紅人檢索、紅人談判、腳本產(chǎn)出、內(nèi)容發(fā)布，到效果總結(jié)報(bào)告的多個(gè)環(huán)節(jié)。

勞心費(fèi)神，但壁壘在于人本身，“像個(gè)手工聯(lián)絡(luò)作坊”，一名海外MCN企業(yè)員工向霞光社解釋。而在紅人營(yíng)銷(xiāo)AI的助力下，上述信息不透明、溝通效率低下的問(wèn)題有了被解決的可能性。

首先，在數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)，可以依托談判積累的大量?jī)r(jià)格、博主畫(huà)像數(shù)據(jù)庫(kù)，在AI多維度建模的助力下，帶動(dòng)檢索自動(dòng)化。多模態(tài)也可以解決內(nèi)容上的痛點(diǎn)，即通過(guò)跨模態(tài)結(jié)構(gòu)分析，對(duì)歷史爆款內(nèi)容進(jìn)行視覺(jué)構(gòu)圖、文案風(fēng)格、情感傾向、受眾互動(dòng)的多維度拆解，讓內(nèi)容的定位更加清晰。

其次，在人力消耗最為嚴(yán)重的談判環(huán)節(jié)，AI agent能夠?qū)⒄勁芯珳?zhǔn)度提升30%，整體營(yíng)銷(xiāo)ROI提高50%以上，這也直接決定了預(yù)算利用率和紅人性?xún)r(jià)比。據(jù)海外紅人營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者透露，人工談判70%的時(shí)間浪費(fèi)在價(jià)格拉鋸上，“這也是最能夠改善工作舒適度的點(diǎn)。”

此外，還可以將營(yíng)銷(xiāo)效果預(yù)測(cè)和效果歸因，通過(guò)建立“內(nèi)容-流量-轉(zhuǎn)化”的關(guān)聯(lián)分析，在AI助力下找到爆款內(nèi)容的成因。

據(jù)VANZO創(chuàng)始人陳玳翊表示，為了更好對(duì)內(nèi)容策劃和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)做出優(yōu)化，他們成立了“Vanzo Lightning”的AI中臺(tái)團(tuán)隊(duì)，可以做到24小時(shí)網(wǎng)紅名單提案、80%網(wǎng)紅名單提報(bào)契合度、5天內(nèi)完成網(wǎng)紅簽約，可以精準(zhǔn)到對(duì)單個(gè)網(wǎng)紅進(jìn)行創(chuàng)意策劃，達(dá)到18個(gè)小時(shí)與網(wǎng)紅溝通時(shí)效。

也就是說(shuō)，AI agent的賦能讓紅人營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了從“人力密集型”升級(jí)為“算法驅(qū)動(dòng)型”，解決價(jià)格、交期、內(nèi)容三大痛點(diǎn)，將原有的非標(biāo)經(jīng)驗(yàn)判斷，變?yōu)榭闪炕�預(yù)測(cè)模型。

那么，上述虛假流量泡沫、信息完整度不足的問(wèn)題也就能在AI的助力下得以解決。

期待通過(guò)AI規(guī)范化紅人營(yíng)銷(xiāo)的并不止VANZO一家，如AI營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)Aha Lab在獲得了錦秋基金投資和金沙江創(chuàng)投的投資，也定位于打造AI紅人營(yíng)銷(xiāo)的新范式。

2024年，我國(guó)上市公司海外收入在去年已經(jīng)兩位數(shù)增長(zhǎng)的情況下，再次出現(xiàn)近10%的增長(zhǎng)，歷史上首次突破10萬(wàn)億收入大關(guān)，海外已經(jīng)能占到總收入的13.8%。數(shù)字已經(jīng)說(shuō)明，中國(guó)品牌的出海路徑愈發(fā)清晰，品牌的全球化敘事也愈發(fā)鮮明。而在走向更大市場(chǎng)的期許中，未能被解決的問(wèn)題，并非只是數(shù)字高低，而是尋求一種共鳴。

坐標(biāo)慕尼黑、從事海外紅人營(yíng)銷(xiāo)的Cara向霞光社分享了自己的洞察：“中國(guó)品牌出海的最大障礙不是產(chǎn)品力，而是文化轉(zhuǎn)譯的能力。需要一群既懂東方供應(yīng)鏈，又懂西方敘事的人。”而這種跨越時(shí)空的共鳴，正在被AI拉平。紅人服務(wù)商們開(kāi)始嘗試自研自動(dòng)化系統(tǒng)，結(jié)合AI技術(shù)與人工審核，優(yōu)化達(dá)人篩選流程，讓品牌方無(wú)痛與KOL/KOC高效溝通，摒棄低效的傳統(tǒng)三方傳話(huà)筒模式。

更多散落于全球的華人嘗試與本地達(dá)人實(shí)現(xiàn)建聯(lián)，據(jù)多位紅人營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者表示，當(dāng)員工多為數(shù)字游民的工作方式時(shí)，生活在世界各地的業(yè)務(wù)員才能夠積累當(dāng)?shù)丶t人資源，也才能更懂本地化的需求，這就成為了投喂給AI的第一桶飼料。

當(dāng)下，是海外紅人營(yíng)銷(xiāo)剛剛看到星星之火的時(shí)刻，而一個(gè)充滿(mǎn)結(jié)局色彩的共識(shí)是：好的品牌，不應(yīng)該被地域限制，而紅人營(yíng)銷(xiāo)正是讓更多品牌被聽(tīng)見(jiàn)的發(fā)聲筒。倘若未來(lái)，當(dāng)我們看到更多手握話(huà)筒的海外紅人們開(kāi)始為中國(guó)品牌發(fā)聲，或離不開(kāi)AI為縮短溝通和理解距離做出的努力。

       原文標(biāo)題 : AI時(shí)代，全球品牌營(yíng)銷(xiāo)的接力棒，交給紅人了