文｜螳螂財經(jīng)

作者｜ 青月

3月20日是一年一度的世界口腔健康日，為了迎合這一節(jié)日，一些針對口腔護理的品牌又有了一些新的動作，其中又尤以牙膏這一細分市場為甚。

先是口腔護理專研品牌參半關(guān)聯(lián)公司深圳小闊科技有限公司發(fā)生工商變更，新增字節(jié)跳動關(guān)聯(lián)企業(yè)北京量子躍動科技有限公司為股東；然后云南白藥攜手人民網(wǎng)共同推出以“飲食習(xí)慣與口腔微損傷”為主題的科普報告《國人口腔微損傷報告》；還有一部分牙膏品牌乘此機會紛紛推出了新品。

（數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒；螳螂財經(jīng)制圖 ）

當(dāng)然，這一系列的動作無非是為了促使行業(yè)向良性發(fā)展的同時獲取更多的市場份額。據(jù)悉，現(xiàn)在已經(jīng)有高達97％的成人正在遭受口腔問題的困擾。中國作為全球最大的單一牙膏市場，有專家預(yù)測2020年中國牙膏行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計突破300億元，前景廣闊。

隨著營銷方式、生物技術(shù)的更迭換代，新一波牙膏浪潮似乎正在滾滾而來。然而已經(jīng)歷經(jīng)120年發(fā)展的牙膏市場，真的還能從外界攫取到新“生機”嗎？

田七、兩面針跌落“神壇”，云南白藥、黑人締造“牙膏神話”

憑借“一口好牙，兩面針”的經(jīng)典廣告語，兩面針連續(xù)15年銷量排名第一，并于2004年在上交所掛牌上市，堪稱牙膏第一股。與兩面針同處一個時代的田七曾因“拍照喊田七”的廣告深入人心，在2004年前后曾連續(xù)實現(xiàn)10億元的銷售收入，一年賣出牙膏4億余支。

但出人意料的是，田七和兩面針并未成功穿越“生命周期”。

田七牙膏因為奧奇麗財務(wù)成本過高、資金短缺，在2014年被迫停產(chǎn)。而兩面針2017年共計銷售牙膏15．4億支。這其中，旅游牙膏有15億支，根據(jù)數(shù)據(jù)計算，兩面針旅游牙膏平均售價僅僅8分錢，利潤空間極為稀薄。

在“螳螂財經(jīng)”看來，致其走向沒落主要有以下兩個原因：

其一是由于寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌進入中國，田七與兩面針實力不敵。

從時間線上看，兩面針和田七開始走“下坡路”恰恰是第一梯隊紛爭加劇的時候。1992年，高露潔進入中國市場；1994年，聯(lián)合利華取得中華牙膏經(jīng)營權(quán)，1995年，寶潔將佳潔士引進中國。外資巨頭高舉高打、投入了大量的廣告費用，成功樹立了優(yōu)質(zhì)、高端的品牌形象。

其二則是田七與兩面針超出“邊界”的多元化運營策略，加速了它們走向衰弱的進程。

兩面針在2008年高調(diào)進軍口腔護理、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細化工、制漿造紙和房地產(chǎn)八大產(chǎn)業(yè)。田七也在牙膏產(chǎn)品取得一定的佳績后陸續(xù)推出了田七洗手劑、田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉等延伸產(chǎn)品。

結(jié)果也可以看得到，多元化的奧奇麗因為財務(wù)成本過高、資金短缺停產(chǎn)田七。兩面針2019年財報也顯示，紙品、房地產(chǎn)、進出口貿(mào)易業(yè)務(wù)分別下降20．63％、54．82％與17．08％，紙品業(yè)務(wù)的毛利率甚至為0。

不過田七和兩面針牙膏雖然跌落“神壇”，但是在這個市場，有一些品牌依舊活躍在舞臺上，在這之中，以云南白藥最為突出。

2003年底，云南白藥牙膏剛剛研發(fā)完畢，2004年單年試銷額就達到300萬元。2014年之后，云南白藥業(yè)績穩(wěn)步增長。2014－2019年公司收入和歸母凈利潤年均復(fù)合增速分別達到9．53％和10．79％。2020年前三季度，公司營業(yè)收入239．31億元，同比增長10．56％；歸母凈利潤42．53億元，同比增長20．08％。

但也不得不承認，在這個市場真正崛起的國產(chǎn)品牌這么多年也只有一個云南白藥。隨著牙膏企業(yè)的起起落落，在短視頻等新的營銷方式盛行的今天，一些新的品牌不甘寂寞的出現(xiàn)希望攪亂這池“春水”。

大廠入局、網(wǎng)紅崛起，牙膏市場仍有潛力尚未挖掘

根據(jù)海通證券數(shù)據(jù)顯示，2017－2022年中國牙膏市場規(guī)模CAGR將穩(wěn)定在5％－7％，市場已經(jīng)進入成熟期。但相較美國、英國、日本、韓國等發(fā)達國家牙膏CR3市占率普遍在80％－90％，而我國CR3市占率僅為50％左右，這也意味著這個市場仍然有提升空間。對于這個尚有潛力未挖掘的市場，品牌們各顯神通。

首先在原有的細分賽道，一些品牌推出了更多新奇的香味。

從我國各類型牙膏細分市場來看，美白功能的牙膏市場占比最大，達到了28％，主要原因是大多數(shù)消費者對于牙膏的功能首先考慮的是美白效果，同時消費新生代比起其他群體更關(guān)注美白。其次是中草藥類型的牙膏，占比達到了21％。

（數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院 制圖：螳螂財經(jīng)）

一些品牌在選擇了細分的賽道之后，為了創(chuàng)新開始在牙膏香味上下功夫。CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從地域來看，北方地區(qū)注重牙膏功效，華東則在意牙膏的品牌知名度，西南和華中的消費者更關(guān)注牙膏味道。

（圖源：CBNData）

現(xiàn)在的市場在主流的薄荷香味外，果香、茶香、花香都已經(jīng)極為常見，近年來一些新銳品牌或為迎合消費者的口味，或出于獵奇，還推出了更加新奇的香味，比如美術(shù)師果醬味的益生菌馬卡龍牙膏、BOP海洋香型的植物精油牙膏，冰泉的奶茶、拿鐵等飲品香的口香牙膏等等。

其次，在顏值經(jīng)濟盛行的背景下，越來越多的品牌更加注重牙膏的外包裝。

美國營銷界曾總結(jié)出“7秒定律”，即消費者會在7秒內(nèi)決定是否有購買產(chǎn)品的意愿。而在短暫的7秒中，色彩的作用占比高達67％。也就是說，高顏值的產(chǎn)品會激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣，從而進一步探究產(chǎn)品的功能。

受此影響，有“牙膏中的愛馬仕”之稱的意大利品牌Marvis、在小紅書上風(fēng)靡的法國品牌Regenerate，都對于膏體外觀與風(fēng)格化包裝做出了創(chuàng)新。字節(jié)入股的參半更是以護膚品似的瓶身、撲克牌一樣的包裝盒，令潛在目標(biāo)用戶耳目一新。

最后，在外觀和香味之外，成分也成為牙膏品牌們的“兵家必爭之地”。

前段時間，短視頻爆火的澳洲竹炭牙膏，主打椰子殼活性炭成分；被景甜、張儷等明星帶火的燕窩牙膏，據(jù)說富含積雪草＋魚子醬等各種珍貴材料；字節(jié)入股的參半的某一款牙膏中也添加了佛手柑、燕窩、鱘魚子醬提取物，并號稱佛手柑豐富的維C協(xié)同燕窩多種氨基酸及礦物質(zhì)可以擊退外源性色素?zé)ò籽例X。

據(jù)大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計顯示，成分黨中女性占比為84．83％，其中50．88％的女性為18－24歲的新一代年輕人。而這樣的年齡結(jié)構(gòu)也表明，在將來成分黨這一群體會不斷擴大，同時這些年輕消費者將逐漸成長，成為最具購買力的主力消費人群。

在這樣一個群雄并起、百家爭鳴的市場，誰最有可能成為牙膏界的“頭狼”。

潛在隱憂未解，牙膏界的“頭狼”何時誕生？

縱觀整個牙膏領(lǐng)域，現(xiàn)在主要由以云南白藥為首的老牌國產(chǎn)品牌、借新型營銷渠道出圈的網(wǎng)紅品牌以及高露潔、寶潔等外資品牌這三股勢力構(gòu)成。

在“螳螂財經(jīng)”看來，未來的“頭狼”大概率會在這三股勢力中誕生，但在此之前，由于品牌之間的激烈競爭，一些衍生出來的隱患亟待解決。

一方面，作為需要進入口腔的牙膏，安全性首當(dāng)其沖。

現(xiàn)在很多廠商為了賺取高額利潤，在牙膏的清潔功能之外，開發(fā)了很多其它功效，如美白、消炎等等。純粹的牙膏是安全的，但為了達到廠商所宣傳的其他功效而添加的其他成分，其安全性就不容樂觀了。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士所說，牙膏中如果含有塑料微珠顆粒、月桂基硫酸鈉、三氯生、水合氧化硅對口腔健康不利。同時，成人常用的含氟牙膏對于降低齲齒率確實有作用，試驗表明，每天用含氟牙膏刷牙兩次，患齲齒的危險性降低40％。但3歲以下孩子刷牙時容易誤吞牙膏，有可能導(dǎo)致氟中毒。

另一方面，一些牙膏品牌也出現(xiàn)了過度宣傳、夸大功效等問題。

比如曾經(jīng)的“智商稅”——抗幽門螺旋桿菌牙膏，號稱能用牙膏能夠消滅幽門螺旋桿菌，來預(yù)防、抵抗胃癌。

云南白藥牙膏的“止血”功能也受到了一些質(zhì)疑。據(jù)牙科醫(yī)生、北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院口腔醫(yī)學(xué)博士劉曦介紹，牙齦出血的原因主要是牙周炎。引發(fā)該病的原因是局部刺激因素，而局部刺激因素可分為可被刷掉的牙齒軟垢和無法自己清理的牙石，前者只要通過合理的刷牙方式就可以解決，后者需看醫(yī)生洗牙，不能只寄希望在牙膏上。

除此之外，由于品牌英文名稱曾經(jīng)選用了具有歧視意味的“Darkie”一詞以及黑人牙膏最早的頭像原型是為白人觀眾嘲諷黑人的藝人，導(dǎo)致其數(shù)度撞上“種族歧視”的槍口。

2020年6月29日，國務(wù)院頒布《化妝品監(jiān)督管理條例》，首次將牙膏參照普通化妝品管理。11月13日，國家藥監(jiān)局發(fā)布了關(guān)于《牙膏監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見的通知。

此次國家藥監(jiān)局根據(jù)牙膏的特點和實際情況研究制定出了管理辦法：牙膏的新原料管理、備案管理制度及功效評價等將會受到嚴格的審核和檢測；牙膏命名涉及功效宣稱內(nèi)容的產(chǎn)品，必須具有與命名內(nèi)容相符的實際功效。

在“螳螂財經(jīng)”看來，隨著《牙膏監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》、《化妝品監(jiān)督管理條例》等監(jiān)管政策的出臺，監(jiān)管趨嚴勢必會促使市場會走向良性發(fā)展的道路。待到后續(xù)具體細則落地，將有效推高行業(yè)門檻，集中度提升，云南白藥、字節(jié)入股的參半以及在行業(yè)深耕多年的外資品牌將會得到更多的利好。