近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革加速，人們的生活工作節(jié)奏均大幅加快。

一方面年輕人“996”的工作模式擠壓了寶貴休息時(shí)間，生活的種種壓力讓很多人陷入精神焦慮。

另一方面，中國(guó)的“夜經(jīng)濟(jì)”愈發(fā)高漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在北上廣深等一線城市，夜間消費(fèi)的比重早已占到了總消費(fèi)半數(shù)以上。

在23點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)，依然有數(shù)萬(wàn)人活躍在淘寶上，被調(diào)侃“熬最晚的夜，買(mǎi)最貴的眼霜”。對(duì)00后、90后的年輕群體來(lái)說(shuō)，想要擁有高質(zhì)量的睡眠似乎越來(lái)越困難。

“我們已進(jìn)入一個(gè)物質(zhì)享受日益豐盛，但工作壓力也日益沉重地“過(guò)勞時(shí)代”，關(guān)西大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家森岡孝二在其著作《過(guò)勞時(shí)代》中表達(dá)這樣的觀點(diǎn)。

如森岡孝二所說(shuō)，如果當(dāng)代人已經(jīng)不能擺脫過(guò)勞的宿命，就只能尋求解決睡眠障礙的辦法。在“睡眠特困戶”迫切需求的背后，商家平臺(tái)加速入場(chǎng)。2021年的今天，該如何看待“睡眠經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的各種商業(yè)機(jī)會(huì)呢？

睡眠APP玩家扎堆，想象力或許已到頂點(diǎn)

以改善睡眠為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品層出不窮，但總體可以分為兩大類(lèi)。

一類(lèi)是虛擬的數(shù)字化產(chǎn)品，比如智能手環(huán)、睡眠APP等，主要功能包括：進(jìn)行睡眠狀態(tài)的生理指標(biāo)監(jiān)測(cè)、入睡前的冥想練習(xí)、白噪音、催眠音樂(lè)等等。另一類(lèi)是真實(shí)的寢具，包括床墊、枕頭、眼罩、耳塞等，可以為失眠者創(chuàng)造更加舒適的睡眠環(huán)境。

數(shù)字化助眠產(chǎn)品之所以流行，離不開(kāi)科技與互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展。而睡眠APP找到了一種可以利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)迅速積累用戶的捷徑。

睡眠APP主要用于由緊張、焦慮、抑郁等心理問(wèn)題導(dǎo)致的入睡困難，為這類(lèi)失眠者提供冥想練習(xí)、白噪音等功能，年輕群體用戶的接受度比較高。

睡眠APP之所以流行，原因主要有三點(diǎn)：

首先，睡眠APP乘上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很容易推廣。

其次，睡眠APP其實(shí)是睡前娛樂(lè)場(chǎng)景生態(tài)的延伸。年輕人嘗試新鮮事物的意愿比較強(qiáng)烈，睡前普遍有玩手機(jī)過(guò)晚的習(xí)慣，隨手下載安裝一個(gè)APP根本不費(fèi)事，觸達(dá)用戶很容易，市場(chǎng)教育成本較低。

最后，睡眠APP便攜性和適用性強(qiáng)。對(duì)一些工作中需要出差的年輕人來(lái)說(shuō)，休息場(chǎng)所通常是酒店和高鐵座椅上，休息地點(diǎn)不固定，不可能隨身帶一套枕頭床墊，而睡眠APP完全不受睡眠場(chǎng)所的限制，有電有網(wǎng)就能使用。

目前國(guó)內(nèi)比較流行的睡眠APP有很多，頭部的品牌有潮汐、蝸牛睡眠、小睡眠等，2019年之前行業(yè)內(nèi)融資事件也比較多。

睡眠APP面臨的問(wèn)題是很難建立穩(wěn)固的壁壘。

首先技術(shù)壁壘不夠高，模式容易被復(fù)制，同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，導(dǎo)致競(jìng)品數(shù)量較多。據(jù)天眼查APP查詢顯示，潮汐APP的競(jìng)品數(shù)量達(dá)到了99個(gè)。

另一方面，這類(lèi)企業(yè)要隨時(shí)提防被巨頭降維打擊，比如喜馬拉雅、qq音樂(lè)等音頻軟件，如果推出類(lèi)似的功能，依靠龐大的用戶體量，很容易侵入到這部分市場(chǎng)。

另外，睡眠APP的流行離不開(kāi)宅經(jīng)濟(jì)、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景，年輕人組建家庭后，是否仍舊依賴(lài)睡眠APP，或許要畫(huà)一個(gè)問(wèn)號(hào)。

助眠寢具潛力巨大，已具爆品條件

根據(jù)衛(wèi)生部對(duì)睡眠障礙的定義，睡眠經(jīng)濟(jì)的受眾包括睡不著、睡不醒、睡不好三類(lèi)人群。而睡眠APP盡管有著很多優(yōu)點(diǎn)，但終究解決的是“睡不著”問(wèn)題，對(duì)睡眠中的改善還是比較無(wú)力。

睡不好和睡不醒一方面可能需要訴諸醫(yī)療，另外就是改善就寢的環(huán)境，具體來(lái)說(shuō)就是充分利用現(xiàn)代高科技對(duì)寢具進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)。但目前主打助眠功能的寢具仍處在無(wú)序發(fā)展階段，而且品類(lèi)繁多，未出現(xiàn)明顯的品類(lèi)集中，市場(chǎng)較為分散。

但睡眠經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)前景明顯呈現(xiàn)向好趨勢(shì)，從這個(gè)角度看，某些剛需性的單品有機(jī)會(huì)在助眠寢具的眾多品類(lèi)中脫穎而出。

對(duì)于一款助眠寢具來(lái)說(shuō)，具備什么特點(diǎn)才更有可能成為爆品呢？

首先是剛需品類(lèi)，剛需品類(lèi)才會(huì)有足夠的需求量，品類(lèi)原有的受眾越廣，市場(chǎng)教育成本就越低，有利于快速普及。比如，香薰就很難成為爆品，即使它有助眠效果，很多人可能從沒(méi)使用這類(lèi)產(chǎn)品的習(xí)慣，用戶教育就是個(gè)難題。

然后是要有實(shí)在的助眠效果，這樣復(fù)購(gòu)率才會(huì)高，可以通過(guò)塑造品牌進(jìn)一步強(qiáng)化用戶感知。

最后，在傳播上要突出助眠功能，因?yàn)橘u(mài)點(diǎn)太多等于沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，既然助眠是需求，就強(qiáng)調(diào)助眠功能。

以王老吉為例，從成分來(lái)看，王老吉本質(zhì)上就是一種常用的非處方中成藥，它的功效就是清熱去火。

作為一款涼茶飲料，它在包裝上讓自己看起來(lái)像普通飲料，而飲料是大家普遍接受的品類(lèi)，從而大大降低了市場(chǎng)教育的難度和成本。在傳播上，廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”也突出了去火功效。所以王老吉在去火飲料這個(gè)品類(lèi)中能夠跑出來(lái)。

在助眠寢具的爆品開(kāi)發(fā)上，按照像王老吉一樣的產(chǎn)品策略，或許不難跑出一兩個(gè)爆品。

近年來(lái)，“悅己消費(fèi)”悄然興起，在床、枕頭、床墊、睡衣等寢具上面，消費(fèi)者非常愿意投重金購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。據(jù)《2019中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》顯示，近8成消費(fèi)者關(guān)注床墊的養(yǎng)生／保健功能，尤其是護(hù)脊性能是睡眠障礙人群首要關(guān)注點(diǎn)。

這樣的趨勢(shì)意味著，剛需屬性最強(qiáng)的寢具有可能跑出一款助眠爆品。目前有不少企業(yè)已經(jīng)在做床墊智能化的嘗試，慕思、喜臨門(mén)等老牌寢具品牌都已經(jīng)推出了智能化的床墊。

2018年初，國(guó)內(nèi)某健康睡眠方案提供商宣布完成超2億元戰(zhàn)略融資，其開(kāi)發(fā)的智能床墊能對(duì)睡著時(shí)的心率、呼吸頻率等基本睡眠質(zhì)量數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，還能對(duì)異常的睡眠狀況進(jìn)行干預(yù)。

比如用戶打鼾時(shí)，被智能床墊監(jiān)測(cè)到，就會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)背部床墊高度，對(duì)睡姿進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；當(dāng)用戶的睡眠指標(biāo)出現(xiàn)嚴(yán)重異常時(shí)，會(huì)自動(dòng)提醒用戶。

在科技力量的賦能下，很多家居產(chǎn)品都逐漸智能化，傳統(tǒng)床墊在睡眠經(jīng)濟(jì)熱潮的帶動(dòng)下，或許尋到了向智能床墊過(guò)渡的契機(jī)，可能為各年齡群體普遍的睡眠問(wèn)題給出一個(gè)有效的通解。

“睡眠經(jīng)濟(jì)”或?qū)⑶藙?dòng)“老年經(jīng)濟(jì)”

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，睡眠問(wèn)題多是由壓力、焦慮等心理問(wèn)題導(dǎo)致，但對(duì)老年群體來(lái)說(shuō)，睡眠問(wèn)題多與年齡大有關(guān)，而且更為普遍。

而且隨著我國(guó)老齡化進(jìn)程加快，老年人睡眠健康即將成為國(guó)民問(wèn)題。研究顯示，65歲以上的老年人，有失眠經(jīng)驗(yàn)者高達(dá)50．8％。

另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)65歲及以上的老年人約有1．8億，約占總?cè)丝诘?3％。預(yù)計(jì)2025年65歲及以上的老年人將超過(guò)2．1億，占總?cè)丝跀?shù)的約15％。2035年和2050年時(shí)，65歲及以上的老年人占總?cè)丝诒壤龑⒎謩e達(dá)到 22．3％和27．9％。

因?yàn)榻�些年�?lái)我國(guó)生育率較低，即使現(xiàn)在國(guó)家出臺(tái)了激勵(lì)生育的政策，在短時(shí)間內(nèi)，人口的年齡結(jié)構(gòu)仍難以轉(zhuǎn)變，中國(guó)人口的老齡化程度將持續(xù)加重。

一方面老年人容易失眠，另一方面我國(guó)人口老齡化問(wèn)題正在加劇。這意味著，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，睡眠經(jīng)濟(jì)可能還會(huì)逐漸升溫，市場(chǎng)規(guī)模還在增長(zhǎng)中，并撬動(dòng)老年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

從這個(gè)角度看，助眠床墊具有的想象力似乎更大。因?yàn)閺漠a(chǎn)品耐用性上來(lái)看，床墊是耐用消費(fèi)品，這就決定很多寢具品牌的生命周期很長(zhǎng)，如果在這個(gè)賽道能夠站穩(wěn)腳步，相當(dāng)于獲得了老年用品賽道的直通券。

另一方面，助眠APP、睡眠監(jiān)測(cè)硬件（如智能手環(huán)）等產(chǎn)品在年輕群體中比較流行，是因?yàn)槟贻p人對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品接受度較高，學(xué)習(xí)成本較低，但很多老年人可能不愿學(xué)或者學(xué)不會(huì)使用助眠APP、智能手環(huán)。

床墊這樣的耐用型寢具就不一樣了，如果在年輕群體或中年群體中占據(jù)了市場(chǎng)，容易培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而且人都是會(huì)變老的，今天有睡不好的年輕用戶最終會(huì)成為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的主力軍。

從這個(gè)角度看，床墊成為連接年輕群體和老年群體的過(guò)渡產(chǎn)品，更值得作為爆品來(lái)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，多年前市場(chǎng)上就已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)治療睡眠障礙的保健品，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，最典型的就是1998年在央視做廣告并火遍全國(guó)的腦白金。

現(xiàn)在被很多失眠年輕人認(rèn)可的的褪黑素，其實(shí)也是由這款針對(duì)老年人的保健品衍生而來(lái)，因?yàn)槟X白金的有效成分就是褪黑素。

但腦白金這個(gè)名字顯然不適合對(duì)年輕人的營(yíng)銷(xiāo)，所以腦白金的廣告詞從“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收到腦白金”變成了“如果腦白金讓你睡眠改善，請(qǐng)為腦白金點(diǎn)贊一次”，這實(shí)際是主動(dòng)把品牌宣傳的目標(biāo)轉(zhuǎn)向飽受失眠困擾的年輕人。

暫且不論今天的腦白金能否成為今天年輕人認(rèn)可的爆款，現(xiàn)在廣受一二線城市年輕人歡迎的褪黑素，其實(shí)表明老年人和年輕人的睡眠問(wèn)題可以用同樣的方案和產(chǎn)品來(lái)解決。

當(dāng)然，一款產(chǎn)品的宣傳對(duì)象從老年到青年的過(guò)渡通常比較難，但從青年到老年就比較順其自然，因?yàn)楹芏嗳硕加袘雅f心理，原意在優(yōu)秀品牌的陪伴中成長(zhǎng)。從這個(gè)角度看，像助眠床墊這樣的耐用性寢具似乎有更大的想象力。