價格戰(zhàn)是車企的“腎上腺素”，但無法替代“長期造血能力”。中國車企頻繁陷入“內(nèi)卷”，在某種程度上或給予全球品牌反攻機(jī)會，它們正在等待中國市場的“內(nèi)卷紅利期”結(jié)束。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍“價格戰(zhàn)就像一場停不下來的馬拉松，在這個產(chǎn)能過剩的時代，活下去的才能看到明天”，北京一家比亞迪海洋網(wǎng)直營店的銷售經(jīng)理文華表示，“行業(yè)都在呼吁停止價格戰(zhàn)，但現(xiàn)實中打的比誰都狠。”

自今年1月北汽極狐打響價格戰(zhàn)的第一槍以來，在隨后的幾個月里，包含小鵬、蔚來、特斯拉、長城、零跑、比亞迪在內(nèi)的多家車企紛紛加入其中，即便是豪華車陣營也難逃于此，比如上汽奧迪新電動品牌“AUDI”的首款車型E5 Sportback預(yù)估價格直接降了6萬元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，車企再陷價格戰(zhàn)，很大程度上源自于產(chǎn)能過剩倒逼市場價格調(diào)整，而政府側(cè)對車企就智能駕駛宣傳口徑的限制，又加劇了價格競爭的程度。只不過，從過往的市場經(jīng)驗來看，無論處在哪個領(lǐng)域，價格戰(zhàn)或只能成為短期銷量的“腎上腺素”。

當(dāng)“腎上腺素”已經(jīng)失效，中國品牌想要真正崛起，必須擺脫對價格戰(zhàn)的依賴，轉(zhuǎn)向更健康、更可持續(xù)的競爭模式。否則，這場價格戰(zhàn)的狂歡，無疑是飲鴆止渴，終將以行業(yè)的集體疲憊收場。

01 消費者需要更便宜的車嗎？

表面上，用戶成為了價格戰(zhàn)最大的贏家，但是這一表象之下暗藏著消費體驗的隱性折損。

一方面是車企若想在降價潮中守住利潤防線，壓縮成本幾乎成為必選項，而這往往會演變?yōu)殡[秘的減配行為，長城汽車董事長魏建軍就曾在一檔采訪節(jié)目中提出質(zhì)疑，“什么樣的工業(yè)產(chǎn)品降10萬還能得到質(zhì)量保證？這是絕對不可能的事。”

“我買車肯定要綜合考量的，畢竟汽車不像是自行車，它是需要使用很多年的，質(zhì)量一定是最重要的。”這是一位正考慮買車的消費者的底線。因為在他看來，現(xiàn)在車變便宜的代價，很多是車企為了降低成本選擇減配。

“這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是新鮮事了，現(xiàn)在一些車企已經(jīng)開始用泡沫來當(dāng)車輛的防撞梁了。”北京一家吉利銀河銷售經(jīng)理張洋一邊憤憤說著一邊打開了某短視頻平臺給筆者搜索“防撞梁”，視頻上的泡沫顯而易見。

一位汽車供應(yīng)商提到，“其實行業(yè)內(nèi)有一些最簡單的降本方式，比如將進(jìn)口的鋼材換成國產(chǎn)鋼材、高強度鋼材換成重強度或者低強度，然后去除一些膠水、潤滑紙等輔料上，成本就降低了。”

這樣做消費者駕駛真的會安全嗎？舉個簡單的例子，如果消費者與一輛重卡發(fā)生碰撞事故，本來高強度鋼車身還能保證駕駛員的一線生機(jī)，但換成低強度，那可能一線生機(jī)都沒了。

當(dāng)然，價格戰(zhàn)帶給消費者的隱形問題不只是在新車市場，那些停在某些車企車庫的“庫存僵尸車”也在二手車市場上“復(fù)活”。

“市場上會有個別廠商將停放兩年的庫存車更換副廠輪胎，篡改出廠日期后偽裝成展車出售。雖然這些‘僵尸車’表面很新，但是車內(nèi)的橡膠件早已老化，電路系統(tǒng)就像定時炸彈，消費者買的不是代步工具，而是移動維修廠。”一位接近二手車市場人士透露。

日前，商務(wù)部消費促進(jìn)司召集車企和相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)開座談，討論整治0公里二手車及進(jìn)一步促進(jìn)二手車流通消費的內(nèi)容。這種特殊二手車的出現(xiàn)，歸根結(jié)底也是受到了新車市場“價格戰(zhàn)”的影響。

這種新舊市場的價格聯(lián)動，讓消費者陷入“買新車怕貶值、買舊車怕踩坑” 的兩難——就像在被價格戰(zhàn)攪渾的池塘里釣魚，看似唾手可得的低價魚，可能拖著庫存積壓的長線，最終釣起的是技術(shù)過時與品質(zhì)折損的雙重風(fēng)險。

另一方面，隨著汽車愈加趨于電子產(chǎn)品化，越來越多未經(jīng)市場驗證的品牌和產(chǎn)品進(jìn)入市場，消費者一不小心便成為了“頭茬韭菜”。

一位哪吒U車主對此深有感觸。自2024年中她的車輛車機(jī)系統(tǒng)出現(xiàn)故障后，一直未能修復(fù)，原因是哪吒門店幾乎全部退網(wǎng)，有的門店雖然可以修，但是需要其自費。

不止哪吒車主，一位威馬車主也無奈地表示：“沒想到有一天我的車也變成了‘僵尸車’。”

據(jù)他描述，自2023年威馬汽車倒閉以來，車聯(lián)網(wǎng)功能逐漸消失。藍(lán)牙鑰匙無法解鎖車門，車載娛樂系統(tǒng)靜音，地圖無法更新，視頻流不穩(wěn)定，曾經(jīng)用戶“智能好伙伴”搖身一變成為了功能普通的“僵尸車”。

“價格戰(zhàn)”表面讓利背后的體驗透支，本質(zhì)上是用短期價格快感換取長期消費信任的崩塌 —— 就像用注水的優(yōu)惠額度搭建臨時消費盛宴，當(dāng)潮水退去，消費者踩在沙灘上的，可能是被“價格戰(zhàn)”利刃割破的體驗泡沫。

02 “價格戰(zhàn)”沒有贏家

“我們隔壁那家店快倒了。”在北京一家吉利銀河展廳時，銷售顧問張洋用手指了指窗外的某國有車企的新能源品牌展廳對陸玖商業(yè)評論說。順著他的手指方向看過去，只見該門店門前停滿了沒有掛牌的新車，車頂上已經(jīng)蒙上了一層灰。

“當(dāng)下中國汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能利用率長期徘徊在50%～60%的警戒線邊緣，處于‘產(chǎn)能過剩’階段。”國際智能運載科技協(xié)會秘書長和黃河科技學(xué)院客座教授張翔表示。這就意味著每兩條生產(chǎn)線中，就有一條在空轉(zhuǎn)。當(dāng)“產(chǎn)能過剩”后，生產(chǎn)線上生產(chǎn)的大多數(shù)新車的歸宿是車企的倉庫、經(jīng)銷商的地庫及門店旁。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，乘用車庫存已經(jīng)突破350萬輛大關(guān)，創(chuàng)下歷年同期最高紀(jì)錄，其中新能源庫存為85萬輛，達(dá)到近幾年的歷史峰值。

庫存的不斷增加讓經(jīng)銷商們不得不貼錢賣車。“一些不太好賣的車只能放在地庫，等一段時間變成庫存車了開始降價，最后貼錢賣。”一位奇瑞的銷售經(jīng)理表示，“現(xiàn)在幾乎所有的經(jīng)銷商售前都是賠錢的。”

在銷售的眼中，經(jīng)銷商倒閉已經(jīng)見怪不怪，他們只是祈求自家的門店能夠堅持地久一些。“我們今年北京地區(qū)有三家4S店關(guān)了。”上述奧迪銷售顧問提到，“沒辦法，現(xiàn)在賣車都賠錢，只能指著一些保養(yǎng)、保險等售后來賺錢。”

一位奔馳銷售顧問同樣如此表示，“北京今年有三四家4S店倒閉了，雖然我們歷史比較悠久，但是一些新能源玩家虧錢打‘價格戰(zhàn)’，我們不得不跟。”

更遺憾的是，車企們無休止的降價，并未讓中國汽車市場走向健康發(fā)展的軌道，相反，產(chǎn)業(yè)生態(tài)正陷入“量增利減”的畸形循環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，一季度，中國生產(chǎn)汽車751萬輛，同比增長14.5%，利潤947億元，同比下降6%，汽車行業(yè)利潤率3.9%，比下游工業(yè)企業(yè)5.6%的利潤率少1.7個百分點。

“現(xiàn)在賣車基本是在賠本賺吆喝，但市場份額又不能不保。”一位接近主機(jī)廠的工作人員表達(dá)了自己對當(dāng)下汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的態(tài)度。

這場價格戰(zhàn)沒有真正的贏家。一位從業(yè)十年的汽車銷售經(jīng)理感嘆道，“主機(jī)廠利潤被不斷攤薄，經(jīng)銷商在盈虧線上掙扎，而最前線的銷售人員更是首當(dāng)其沖——提成縮水、考核加碼，但成交量卻越來越難達(dá)成。”

“現(xiàn)在都不好過，他們有的是從蔚來過來的，有的是從哪吒過來的。”文華一邊指著在展廳里坐著的一位同事，一邊說著，“他從哪吒過來的，據(jù)說工資和賠償都還沒有拿到手，只是給簽了條。”

張洋對此也感同身受。

“我們賣一輛熱銷的車提成只有三四百，除非能賣一輛庫存車，提成1000多。好的時候一個月能到手一萬多，差的時候就只能拿個底薪”，此外他補充道，“即使是前段時間熱銷的小米汽車，雖然車比較好賣，但是銷售人員的提成只能等到車交付了才能拿到。”

03 生死失據(jù)，那為什么還要跟？

為什么中國已經(jīng)成為了全球市場銷量排行榜第一，庫存仍會增高？

背后根本原因正是車企自身銷量野心的壓力迫使其不得不加大產(chǎn)能。進(jìn)入2025 年，在新一輪以舊換新政策刺激下，產(chǎn)業(yè)成本下降，汽車廠商普遍對車市增長持樂觀態(tài)度。

今年比亞迪將全年銷量目標(biāo)定在550萬輛，中國一汽為345萬輛，奇瑞提出超行業(yè)10%～20%的目標(biāo)，預(yù)計超300萬輛，東風(fēng)、長安劍指300萬輛，吉利定在了271萬輛。在新勢力中，鴻蒙智行將今年的銷量目標(biāo)定在了100萬輛，同比增長125%，蔚來為44.4萬輛，同比增長100%，小鵬為35萬輛，同比增長83%。遺憾的是今年前4月，幾乎各大車企零售量都沒有按照既定的增長速度增長。

但是在清一色的“增長” 目標(biāo)驅(qū)動下，車企生產(chǎn)熱情高漲。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，廠商庫存增8萬輛，渠道庫存增4萬輛，總體流通體系增12萬庫存，而去年1-4月廠商庫存總體降41萬輛。

業(yè)內(nèi)人士辣評，當(dāng)前中國汽車市場呈現(xiàn)出一種“虛假繁榮”的表象——銷量全球第一、新能源滲透率快速提升，但行業(yè)整體盈利能力卻遠(yuǎn)遜于豐田等被中國車企唱衰的國際巨頭。

一個可怕的事實被忽略：在2024年全球車企凈利潤十強榜單上，一家中國車企的身影都沒有出現(xiàn)。而2024年豐田約2376億元人民幣的凈利潤是幾乎所有中國車企凈利潤的總和。

中國汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的現(xiàn)狀就像是擠在一個萎縮的蛋糕上爭取殘渣，家底雄厚的車企憑借規(guī)模化成本優(yōu)勢與技術(shù)儲備，正以價格戰(zhàn)為利刃切割有限市場份額，如同在存量廝殺中揮舞鐮刀的收割者；中小品牌則陷入“不降價等死、降價找死”的兩難境地，只能在巨頭碾壓后的縫隙中撿拾殘羹，恰似徒手在荊棘叢中爭奪碎面包的求生者。

“到2030年或2035年剩下只有30家車企，這個汽車行業(yè)的格局才算是比較穩(wěn)定。”張翔表示。香頌資本董事沈萌同樣表示，“價格戰(zhàn)不可持續(xù)，成本結(jié)構(gòu)的差異會導(dǎo)致部分沒有成本優(yōu)勢的企業(yè)最終退出市場。”

在業(yè)內(nèi)專家看來，價格戰(zhàn)是車企的“腎上腺素”，但無法替代“長期造血能力”。中國車企頻繁陷入“內(nèi)卷”，在某種程度上或給予全球品牌反攻機(jī)會，它們正在等待中國市場的“內(nèi)卷紅利期”結(jié)束。

那么車企領(lǐng)導(dǎo)人如何看待這次價格戰(zhàn)？

長安福特新能源汽車科技有限公司副總裁兼營銷中心總經(jīng)理陳曉波提出，“近兩年，長安福特從來沒有參與價格戰(zhàn)，我們只走自己認(rèn)為正確的道路，堅持價值營銷，決不對品質(zhì)做任何的妥協(xié)。”

奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長尹同躍認(rèn)為，降價是應(yīng)對競爭最無奈的招數(shù)，是飲鴆止渴的手段。汽車行業(yè)必須回歸本源，追求長期主義和高質(zhì)量發(fā)展，奇瑞不會跟風(fēng)打價格戰(zhàn)。

長安汽車董事長朱華榮更是直言，當(dāng)前行業(yè)的激烈競爭，讓長安汽車及其經(jīng)銷商、供應(yīng)商鏈條上的100多萬職工，感受到了巨大的壓力，可持續(xù)健康發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。“但行業(yè)加大自律，各大車企以身作則共同努力，也許未來1到2年內(nèi)中國汽車行業(yè)就會回歸到理性競爭，回歸到健康可持續(xù)的價值回歸線上去。”

很明顯，汽車行業(yè)該有一次價值回歸的洗牌了。

       原文標(biāo)題 : 失效的“腎上腺素”：為什么價格戰(zhàn)救不了中國車企？