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解決醫(yī)療科普規(guī)�；�難題的答案？

盡管制作專(zhuān)業(yè)、通俗、易懂的醫(yī)療健康科普視頻不容易，但醫(yī)生類(lèi)KOL爆發(fā)和健康類(lèi)內(nèi)容，卻在各領(lǐng)域呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

新榜報(bào)告顯示：從已明確疾病領(lǐng)域的醫(yī)生分布來(lái)看，抖音醫(yī)生KOL前10疾病領(lǐng)域分布依次為，皮膚科、心血管、全科、內(nèi)分泌科、婦產(chǎn)科、腎科、眼科、內(nèi)科、兒科和耳鼻喉科。這意味著，上述十大疾病類(lèi)短視頻內(nèi)容，已成為平臺(tái)用戶的剛性需求。

“醫(yī)療科普短視頻，大約是從2018年開(kāi)始成為大勢(shì)所趨�！币晃蝗ツ耆腭v抖音等短視頻平臺(tái)的三甲醫(yī)院醫(yī)生說(shuō)。

根據(jù)上述醫(yī)生KOL的說(shuō)法，2018年，大量公立醫(yī)院、醫(yī)生、相關(guān)機(jī)構(gòu)入駐短視頻平臺(tái)，短視頻科普興起。2020年疫情黑天鵝之后，抖音等短視頻平臺(tái)都陸續(xù)推出多項(xiàng)政策，大力扶持健康科普類(lèi)內(nèi)容，也加速了這一態(tài)勢(shì)。

“很多大人都知道，寶寶腸絞痛可以采取飛機(jī)抱姿勢(shì)來(lái)緩解癥狀、安撫孩子，但飛機(jī)抱如何抱，正確姿勢(shì)是什么，我也是看了短視頻才知道�！币晃挥變杭议L(zhǎng)說(shuō)，他從短視頻上，學(xué)到了很多實(shí)用、直觀的育兒知識(shí)，同時(shí)還可以與醫(yī)生提問(wèn)和互動(dòng)。這就是簡(jiǎn)單直接科普視頻對(duì)自己的意義。

對(duì)醫(yī)療健康科普傳播渠道而言，這等同于翻天覆地的變化。

在過(guò)去，醫(yī)療健康科普大致分為四種形式：一種是以專(zhuān)業(yè)書(shū)籍、報(bào)刊為主的圖文資料；一種是以養(yǎng)生為主題的電視節(jié)目；一種是線下科普講座或者科普活動(dòng)等等；還有一種，是互聯(lián)網(wǎng)興起后的PC網(wǎng)頁(yè)以及APP查詢，這解決了信息檢索的問(wèn)題，但在互動(dòng)性、直觀生動(dòng)等上仍有很大不足。

“總體來(lái)說(shuō)，上述形式大多枯燥、難懂，更重要的傳播方式覆蓋范圍較小，醫(yī)療健康科普道路漫漫。”一位觀察人士說(shuō)。相比之下，孫秋寧通過(guò)短視頻1年不到漲粉330萬(wàn)，這在過(guò)去的傳播條件下是無(wú)法想象的，這是眾多網(wǎng)紅醫(yī)生涌現(xiàn)的重要原因。

但事實(shí)上，隨著國(guó)民“以疾病為中心”向“以健康為中心”轉(zhuǎn)變，人們對(duì)醫(yī)療健康科普的需求，一直都呈日益增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

政策角度來(lái)看，2019年7月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見(jiàn)》，圍繞疾病預(yù)防和健康促進(jìn)兩大核心，提出將開(kāi)展15個(gè)重大專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，促進(jìn)以治病為中心向以人民健康為中心轉(zhuǎn)變，努力使群眾不生病、少生病。其中，健康知識(shí)普及行動(dòng)被排在15項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)之首。

目前來(lái)看，醫(yī)療科普通過(guò)短視頻等新媒體手段，正加速醫(yī)學(xué)科普知識(shí)傳播，成為人們正確面對(duì)疾病最經(jīng)濟(jì)有效的手段。而且，它還可以解決一個(gè)大問(wèn)題——在專(zhuān)家名醫(yī)一號(hào)難求、醫(yī)療環(huán)境越來(lái)越擁擠下，解決規(guī)�；�醫(yī)療科普的難題。

比如，抖音上認(rèn)證的KOL醫(yī)生，在現(xiàn)實(shí)大多是比較稀缺的“醫(yī)療資源”�！搬t(yī)生需在3－5分鐘內(nèi)把最重要、最關(guān)鍵的信息傳達(dá)給患者，但患者需在生活中注意什么、疾病能否斷根等相對(duì)不重要的問(wèn)題沒(méi)有時(shí)間交代，可能會(huì)被患者誤解為‘不耐心’‘態(tài)度不好’�！睂O秋寧稱(chēng)，科普視頻，就可以作為很好的補(bǔ)充。

和孫秋寧一樣，在抖音做科普一年，越來(lái)越多的人通過(guò)短視頻認(rèn)識(shí)了田艷濤。在他看來(lái)，相比做節(jié)目、寫(xiě)文章，像抖音這樣的短視頻平臺(tái)更具普世性。他說(shuō)，哪怕病人掛不上自己的號(hào)，但如果能通過(guò)短視頻，將自己醫(yī)學(xué)精神和醫(yī)學(xué)知識(shí)傳播出去，更多用戶收獲一點(diǎn)科普知識(shí)，避免群眾“病急亂投醫(yī)”，那么就是自己所希望的。

對(duì)此，一位負(fù)責(zé)某三甲醫(yī)院新媒體推廣的人士同樣表示，他所在醫(yī)院的知名醫(yī)學(xué)專(zhuān)家教授，微信微博短視頻這些傳播手段，差不多都用過(guò)，但其中只有短視頻對(duì)醫(yī)療科普的推動(dòng)作用最大。

“假設(shè)我們上傳一條短視頻或者一次直播，可能在單個(gè)短視頻平臺(tái)就有數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)、上千萬(wàn)的點(diǎn)擊，同時(shí)還可以在各大平臺(tái)不斷播出。”在上述人士看來(lái)，最權(quán)威的醫(yī)生、最普世的平臺(tái)、最合適的形式，三者聯(lián)手，才能形成三位一體的傳播格局，推動(dòng)健康知識(shí)的普及。

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醫(yī)療科普，“去偽存真”最重要

不過(guò)，醫(yī)學(xué)是通過(guò)科學(xué)或技術(shù)的手段處理生命各種疾病或病變的一種學(xué)科，醫(yī)療科普的知識(shí)壁壘也因此很高，且涵蓋大量專(zhuān)業(yè)性詞匯，甚至涉及到生命安全，對(duì)平臺(tái)而言有著更高的監(jiān)管要求和審核門(mén)檻。

以抖音為例，目前抖音醫(yī)療健康內(nèi)容分為兩大類(lèi)。一類(lèi)是認(rèn)證醫(yī)生／認(rèn)證醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布的醫(yī)療科普，比如鮑秀蘭、孫秋寧等；另一大類(lèi)是非認(rèn)證用戶發(fā)布的健康科普。

醫(yī)療科普和健康科普，兩者之間的區(qū)別是，醫(yī)療科普在科普過(guò)程中可以涉及疾病的診斷、治療和用藥，健康科普只能講述健康生活方式。

“醫(yī)療內(nèi)容門(mén)檻太高，不權(quán)威、不專(zhuān)業(yè)就非常容易翻車(chē)，影響極大�！庇薪】荡诡�(lèi)MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人稱(chēng)，此前就曾有媒體報(bào)道過(guò)醫(yī)生大V越科室科普、醫(yī)生身份造假等不規(guī)范情況，這就要求源頭上的監(jiān)管——短視頻平臺(tái)的責(zé)任不可缺位。

目前，以抖音為首的短視頻平臺(tái)，正在加速整治這一問(wèn)題。來(lái)自抖音的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至3月，抖音封禁1278個(gè)存在站外導(dǎo)流違規(guī)提供醫(yī)療服務(wù)、資質(zhì)造假等問(wèn)題的違規(guī)賬號(hào)。同時(shí)，下架61．2萬(wàn)個(gè)違規(guī)醫(yī)療科普的視頻和7．3萬(wàn)個(gè)健康謠言視頻。

3月22日晚，抖音發(fā)布了一則對(duì)醫(yī)療內(nèi)容管理規(guī)則的說(shuō)明。4月27日，抖音在北京舉辦醫(yī)療健康公眾溝通會(huì)，抖音健康相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋了平臺(tái)認(rèn)證和內(nèi)容審核規(guī)則。

根據(jù)其規(guī)則，目前只有認(rèn)證醫(yī)生或機(jī)構(gòu)才可以發(fā)布醫(yī)療科普，同時(shí)平臺(tái)引入安全審核和專(zhuān)業(yè)審核把控內(nèi)容，最后還有用戶舉報(bào)渠道兜底。

在抖音看來(lái)，這是對(duì)偽醫(yī)學(xué)科普釋放“零容忍”信號(hào)的“三道防線”，以此確保抖音上的醫(yī)療科普內(nèi)容專(zhuān)業(yè)可靠。

“認(rèn)證醫(yī)生和機(jī)構(gòu)的資質(zhì)目前有半年審、年審機(jī)制，同時(shí)上線了人鏡一致排查，確保獲得認(rèn)證資質(zhì)的人和出現(xiàn)在鏡頭前科普的醫(yī)生為同一人�！倍兑艚】蛋踩�策略負(fù)責(zé)人張晨稱(chēng)。

據(jù)介紹，目前抖音醫(yī)療科普內(nèi)容專(zhuān)業(yè)審核團(tuán)隊(duì)由中／西醫(yī)臨床醫(yī)生和醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)人員組成，他們會(huì)從科學(xué)性、普適性、客觀性、安全性等方面綜合把控�！耙坏┢脚_(tái)認(rèn)證，普通用戶更為信賴，我們希望能夠和認(rèn)證用戶一起，用更加嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的內(nèi)容回饋信賴。”抖音健康內(nèi)容安全負(fù)責(zé)人趙文文解釋稱(chēng)，這是對(duì)認(rèn)證用戶引入專(zhuān)業(yè)審核的重要原因。

的確如此，相比于其他領(lǐng)域網(wǎng)紅，醫(yī)生KOL因?yàn)橛袑?zhuān)業(yè)門(mén)檻、權(quán)威性和行業(yè)屬性，這意味著他們不能隨便為一件產(chǎn)品背書(shū)站臺(tái)，甚至是進(jìn)行粉絲商業(yè)化流量變現(xiàn)，否則將面臨大量用戶對(duì)其權(quán)威性的質(zhì)疑。

對(duì)于這些醫(yī)生KOL來(lái)說(shuō)，這顯然是一種考驗(yàn)。

比如程才。盡管粉絲只有43萬(wàn)，但已有不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)遞來(lái)橄欖枝，或者商家請(qǐng)他做廣告或者直播帶貨，但他都表示自己拒絕了。

“專(zhuān)業(yè)醫(yī)生通過(guò)科普短視頻普及正確的醫(yī)學(xué)知識(shí)、展現(xiàn)醫(yī)生是怎樣的群體，是相當(dāng)必要且有意義的事�！彼�說(shuō)，相比商業(yè)流量變現(xiàn)，他更期待的，是把抖音號(hào)打造成一個(gè)可信賴的個(gè)人品牌。

程才說(shuō)，他記憶最深的一件事情是，前段時(shí)間有個(gè)年輕粉絲來(lái)看病，胸悶發(fā)燒，此前轉(zhuǎn)了好多醫(yī)院都沒(méi)查出病因。經(jīng)過(guò)檢查，程才確定病人得的是感染性心內(nèi)膜炎，手術(shù)過(guò)后，病人很快康復(fù)了。后來(lái)他才知道，這位病人是通過(guò)抖音搜索到他，成為他粉絲后千里迢迢來(lái)找他看病。

必須注意到，醫(yī)療科普短視頻并不能代表醫(yī)生臨床，也不一定適用于每個(gè)人。抖音健康相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例說(shuō)，一位心內(nèi)科醫(yī)生曾提到，一位原本需要支架的患者，經(jīng)過(guò)綜合治療避免了手術(shù)，這一案例就不符合平臺(tái)倡導(dǎo)的普適性原則�！叭绻�有相似疾病患者看了視頻而拒絕手術(shù)進(jìn)而延誤病情，后果將不堪設(shè)想�！�

“盡管做了很多努力，但醫(yī)學(xué)非常復(fù)雜，部分內(nèi)容可能存在有科學(xué)依據(jù)，但在不同應(yīng)用場(chǎng)景、應(yīng)用人群視角下有爭(zhēng)議的情況。我們將與行業(yè)專(zhuān)家和平臺(tái)創(chuàng)作者一起，不斷探索更合理的方式方法，共同做好這件事。”抖音健康相關(guān)負(fù)責(zé)人最后說(shuō)。

無(wú)論如何，如同田艷濤一直記著的四個(gè)字——醫(yī)者仁心。這是所有醫(yī)療科普存在的重要意義。有個(gè)外地趕到北京的病人，掛不上號(hào)，他在私信里告訴病人，幾點(diǎn)幾分等在醫(yī)院哪條走廊，這樣他經(jīng)過(guò)時(shí)能幫忙看幾分鐘。

現(xiàn)在，田艷濤將“學(xué)術(shù)、手術(shù)、科普”比喻成齊頭并進(jìn)的三駕馬車(chē)。學(xué)術(shù)上他已是博士生導(dǎo)師，手術(shù)上已做過(guò)3500臺(tái)；唯有科普，不是一天兩天就能收獲成果。“我早就想清楚了，就是踏踏實(shí)實(shí)地、持續(xù)地去做。”

出品人：黃槍槍