維生素也可以定制了。

傳統(tǒng)保健品已經(jīng)陷入“微商出品”的刻板印象中，很難想象這個行業(yè)還能有什么新故事，但隨著市場的變遷，定制維生素等保健品行業(yè)又生出了小眾細分賽道，用以滿足更為“高級”的定制需求。

你不得不承認，在多年以前就廣受非議的保健品正在逐漸進入年輕人的世界，定制維生素、定制保健計劃、定制食品已經(jīng)成為一個新的賽道，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，打著定制旗號的保健品企業(yè)很受資本喜愛——

成立于2016年的營養(yǎng)品定制化初創(chuàng)公司Care／of已完成了價值8290萬美元的融資；營養(yǎng)補充劑品牌Hum Nutrition采用個性化訂閱模式，早在2017年就宣布完成500萬美元A輪融資；Remise是一家為用戶提供個性化助眠服務(wù)的品牌，在2019年完成820萬美元種子輪融資。

而在國內(nèi)，保健品朝著精準營養(yǎng)發(fā)展的趨勢的有跡可循。湯臣倍健打造數(shù)據(jù)庫，制定針對老年人的精準營養(yǎng)方案；雀巢旗下的定制營養(yǎng)保健品牌Persona在2020年正式入駐天貓和京東。另一定制保健品選手LemonBox推出了定制維生素，并且依靠社交平臺進行測試，用戶可以收到獨立分裝、針對自身身體狀況的“營養(yǎng)補充劑”，從而鼓勵用戶分享，實現(xiàn)裂變。

更加細分的保健品行業(yè)會是新一輪風(fēng)口嗎？LemonBox等定制保健品企業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢如何？定制維生素有多少想象力，是曇花一現(xiàn)還是割韭菜？

且看本文分解！

保健品正在“后浪”化

從資本端來看，LemonBox已經(jīng)在2018年末和2020年末分別完成千萬人民幣的天使輪融資和數(shù)百萬美元的Pre－A輪融資。

資本熱捧，一是看中品牌切入的行業(yè)賽道，具有發(fā)展?jié)摿Γ�這決定了產(chǎn)品的利潤天花板，再者，在Z世代崛起、消費升級的大背景之下，資本還關(guān)心其產(chǎn)品是否受到年輕人歡迎。從這兩方面來說，LemonBox無疑“正中下懷”。

先說行業(yè)賽道，一方面，中國市場保健品滲透率低，具有相當(dāng)大的想象空間。根據(jù)信達證券公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國保健品市場滲透空間僅為20％，而美國2017年則達到了76％。

另一方面，保健品市場正在穩(wěn)步增長。艾媒數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021Q1中國保健品及NMN市場研究報告》指出，2013年至2020年中國保健品市場規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計到2021年將突破2708億人民幣。

同時，精準營養(yǎng)成為保健品消費的一大趨勢。2019 年，全球健康峰會在趨勢報告中將“精準營養(yǎng)”列為全球八大健康趨勢之一。根據(jù)Markets and markets研報數(shù)據(jù)顯示，精準營養(yǎng)行業(yè)正表現(xiàn)強勁，預(yù)計2025年市場規(guī)模將增至164億美元。

由此可見，無論是保健品行業(yè)還是精準營養(yǎng)市場，當(dāng)下都處于紅利期，這是資本看好LemonBox的原因之一。

根據(jù)《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》顯示，新銳白領(lǐng)、Z世代、精致媽媽在2020－2021保健品市場消費人群中占比前三，其中，Z世代的增速最快。

毫無疑問，以Z世代為主體的年輕人正在成為消費主力，對于LemonBox而言，年輕化也正是其品牌定位。但值得一提的是，LemonBox對年輕群體有了更深入的細分——來自一至三線城市的25－35歲的年輕中產(chǎn)女性才是其主力軍。

聚焦于這部分人群，他們擁有一定的經(jīng)濟實力，對健康的要求和需求都越來越高，但因為工作忙碌、壓力繁重等原因，缺少時間和精力來了解和研究自身身體狀況和市面上令人眼花繚亂的營養(yǎng)品。

LemonBox定制化的“方便”，以及美國進口、高級營養(yǎng)師推薦的“高質(zhì)”剛好匹配了他們的需求。

事實上，2020年下半年LemonBox進行過一次品牌升級，將原本更為年輕的目標人群轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的客群群體。從標識到包裝，LemonBox改變了過去可愛活潑的風(fēng)格，主打簡約，以更適合白領(lǐng)女性的審美。

數(shù)據(jù)也驗證了LemonBox這一升級是正確的，從2020年底到今年 6 月，短短半年，LemonBox 微信小程序的 GMV 已經(jīng)超過了 2020 全年的水平。

可以說，LemonBox對年輕群體進行深入細分，找到了最核心目標人群的痛點，因此收獲了年輕人的青睞，并進一步吸引了資本的注意力。

在“健康焦慮”風(fēng)口，以技術(shù)為帆

這屆年輕人已經(jīng)呈現(xiàn)高度分眾化，鐘愛一切刺激、新奇、不拘一格的新型亞文化：蹦迪、livehouse、音樂節(jié)、劇本殺；也偏愛朋克養(yǎng)生：可樂枸杞、啤酒紅棗。比起60后和70后，“后浪”們更希望選擇適合自己的，即使是保健品也是如此，這也就催生了各種針對年輕人的保健品產(chǎn)品。

毫無疑問，保健品在當(dāng)下的年輕人那里，已經(jīng)成為最火最潮的新興市場之一。

根據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，從2015至2019年，中國保健品市場零售額從1198．2億元持續(xù)上漲至1849．8億元。

在小紅書、抖音、微博等社交媒體上，關(guān)于“保健品”“益生菌”“維生素”“睡眠丸”充滿了各式各樣的品牌種草、KOL帶貨。和其它DTC品牌一樣，自從2019年在中國上線后，LemonBox也一直通過社交媒體和用戶交流。

微信作為主戰(zhàn)場，LemonBox通過公眾號進行品牌宣傳，并依據(jù)大數(shù)據(jù)在朋友圈進行精準的廣告投放，再利用微信的強社交性將品牌推向更廣闊的人群。

LemonBox還開辟了抖音、小紅書、天貓等渠道，尋找KOL迅速攻占年輕人市場。其中，消費者可在天貓店鋪直接填寫問卷，繼而獲得測試結(jié)果、下單產(chǎn)品。

LemonBox小程序目前已擁有超過100萬用戶，多款產(chǎn)品處于斷貨狀態(tài)。

品牌創(chuàng)始人翁斌斌（Derek）曾在美國留學(xué)和工作，那時候，他的父親患有高血糖，希望他回國時候能帶一些保健品。為了購買到更適合父親的產(chǎn)品，他求助了一位營養(yǎng)師朋友，通過線上溝通，了解到父親的身體狀況和需求后，營養(yǎng)師向他們推薦了一款魚油。

這段經(jīng)歷啟發(fā)了Derek，他認為，在保健品過度營銷和用戶缺乏專業(yè)知識的情況下，精準的咨詢服務(wù)可以幫助人們更好、更快地找到自已需要的產(chǎn)品，于是，LemonBox順應(yīng)而生。

與其說是一場營銷，還不如說LemonBox是抓住了風(fēng)口，隨著996、大小周、過勞死等議題的不斷升溫，年輕人的職場焦慮向身體健康轉(zhuǎn)移，在高壓的職場壓力面前，保健品成了年輕人的一種寄托。

當(dāng)然，LemonBox并不是一家單純的保健品消費企業(yè)，從一開始，LemonBox就將自己定位成一家由數(shù)據(jù)驅(qū)動算法的科技公司。

2018年，LemonBox組建了一支算法技術(shù)團隊，人數(shù)占公司總?cè)藬?shù)的1／5，同時配有營養(yǎng)師團隊。營養(yǎng)師負責(zé)將營養(yǎng)知識構(gòu)筑成龐大的營養(yǎng)學(xué)知識圖譜，AI算法則將用戶數(shù)據(jù)和知識圖譜相匹配，從而為用戶推薦個性化維生素和營養(yǎng)建議，這與當(dāng)下的“全員算法”不謀而合。

在大數(shù)據(jù)支撐下，算法團隊還為不愿意填寫問卷的目標群體特別推出適用于普遍癥狀的“輕定制系列”，例如緩解疲勞的維生素B組合、促進睡眠和美容的葡萄籽和褪黑素組合等。

科技感和專業(yè)性無疑是當(dāng)下年輕消費者評判品牌的重要維度。

不得不提的是，LemonBox在市場方面定位準確，引領(lǐng)了消費者心理，符合目前市場需求，持之以恒的話能做成一種文化。但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時期，整合創(chuàng)新性無處不在，健忘性也如影隨形，如果不持續(xù)更新迭代，最后大多會走上傳統(tǒng)保健品的路子。

此外，對于LemonBox來說，大多數(shù)潛在用戶的認知依然停留在“按照功能來購買維生素”階段，而且保健品作為與人的身體健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，消費者還是傾向于購買大品牌，LemonBox該如何改變用戶心智，進一步打開市場，是否會從一個新銳小眾品牌成長為大品牌，還有待更多努力和更多的市場檢驗。

而隨著當(dāng)下“三胎”政策的出臺，大廠紛紛取消大小周，年輕人有更多的時間和精力去關(guān)注自身，如果將Apple等廠家推出的智能硬件計算在內(nèi)，這將是一個涵蓋衣食住行醫(yī)療、教育的大生態(tài)。

具備針對性的、定制化、精細化的大健康賽道將會成為一個新的賽道，借助大數(shù)據(jù)賦能，依靠算法，實現(xiàn)個人的私人定制，算法將從虛擬走向?qū)嵸|(zhì)，LemonBox們的前景相當(dāng)可觀。

參考文章：

新商業(yè)情報NBT：LemonBox，一個數(shù)據(jù)算法驅(qū)動的定制維生素品牌

品牌星球BrandStar：LemonBox：定制化維生素解決的痛點是什么？

36氪Pro：36氪首發(fā) ｜ 定制維生素DTC品牌「LemonBox」獲數(shù)百萬美元Pre－A輪融資，熊貓資本領(lǐng)投

騰訊智慧零售：乘風(fēng)破浪的“爆款”檸檬——LemonBox如何巧借微信生態(tài)強勢崛起？