文 ｜ 丹甫

出品 ｜ tide－biz

中國第一家上市的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺平安健康（股票簡稱：“平安好醫(yī)生”HK：01833），在2021年8月24日交出了一份不錯(cuò)的中報(bào)：總收入38．18億元，同比增長39％，醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長 50．6％，收入達(dá)10．67億元；消費(fèi)醫(yī)療同比增長 66．1％，收入達(dá)7．14億元。

其財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)，在一定程度上代表了這個(gè)行業(yè)的興衰變遷。在過去幾年的發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療經(jīng)歷了蓬勃興盛、被質(zhì)疑、再到擊碎質(zhì)疑的過程，其曲折波動的程度，遠(yuǎn)超一般意義上的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。

如果不是茲事體大，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不會有如此波折。我們能看到的是資本、政策、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)公司之間的博弈�？床灰姷模瑒t是分配醫(yī)療資源這件大事牽動了無數(shù)家庭的健康幸福、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的利益劃分，甚至是社會的安寧與穩(wěn)定。

從平安健康的財(cái)務(wù)數(shù)字背后，我們能夠觀察到一次史上從未有過的、全社會范圍內(nèi)的醫(yī)療資源再分配的過程。

在此之前，人們對于“醫(yī)療資源”這件事，有著天然不同的認(rèn)知。

一些健康人群的觀念里，世界上不存在“醫(yī)療資源”這件事情，其稀缺與否并不被重視；但是在疫情爆發(fā)之后，更多人忽然發(fā)現(xiàn)，原來不論是國內(nèi)還是國外，醫(yī)療資源都是如此重要的緊缺資源。

疫情之后越來越多人發(fā)現(xiàn)，原來醫(yī)療機(jī)構(gòu)承載病患的能力的是世界性難題。借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，讓有限的醫(yī)師、醫(yī)院體系為更多病患服務(wù)，并增加新的基礎(chǔ)醫(yī)療供給，成了病患、監(jiān)管和醫(yī)療機(jī)構(gòu)共同的思考。

2020年底開始，有政策密集出臺，如衛(wèi)健委《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋護(hù)理服務(wù)”試點(diǎn)工作的通知》、藥監(jiān)局發(fā)布的《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》等等，都在推動著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、醫(yī)藥行業(yè)市場規(guī)�？臻g的擴(kuò)大。

01

平臺化：低頻＋高頻

平安健康的平臺屬性還將繼續(xù)深化，一個(gè)可以一站式解決所有健康與問診問題的綜合型平臺正在形成中。

更多的醫(yī)療環(huán)節(jié)被允許在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺正快速脫離于原有的信息與傳媒屬性，轉(zhuǎn)而具備真實(shí)的醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)藥電商和健康管理等功能。

目前，國內(nèi)用戶使用的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)包括了在線問診、掛號、醫(yī)療咨詢和醫(yī)藥電商、保險(xiǎn)等等。根據(jù)艾媒咨詢2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有74．4％的中國網(wǎng)民在疫情期間使用過在線問診、醫(yī)藥電商、健康咨詢等健康應(yīng)用。

由于在疫情之前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)處于較長時(shí)間的“導(dǎo)入期”，導(dǎo)致目前整個(gè)行業(yè)的競爭格局仍處于相對混沌的狀態(tài)。

行業(yè)玩家從科普內(nèi)容、掛號、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)藥電商等多個(gè)角度參與進(jìn)入行業(yè)的競爭，各自占據(jù)整個(gè)醫(yī)療健康市場的一部分優(yōu)勢。

通過此前多年的深入積累，平安健康更多的優(yōu)勢沉淀在了醫(yī)療服務(wù)方面，也就是整個(gè)行業(yè)位于價(jià)值鏈頂端的、市場規(guī)模最大的在線問診環(huán)節(jié)。支撐起這個(gè)優(yōu)勢的，是平安健康在全國10個(gè)城市獲得的自建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院資質(zhì)并和200多家醫(yī)院達(dá)成了合作共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的協(xié)議，平臺注冊醫(yī)療專家達(dá)到了3．8萬名，建立的名醫(yī)工作室共450個(gè)。

除此之外，平安健康還借助整個(gè)集團(tuán)的金融優(yōu)勢，在支付和保險(xiǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了布局。例如，滿足條件的用戶，使用APP內(nèi)問診服務(wù)及后續(xù)購藥送藥服務(wù)時(shí)，保額內(nèi)的部分可直接免支付。

這些都是平安健康相比其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)有所不同的“重資產(chǎn)”。到上半年為止，其注冊用戶已經(jīng)有4億多人，累計(jì)的咨詢量超過11．8億次。

但整體上看，整個(gè)行業(yè)仍缺乏強(qiáng)有力的大型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)沉淀到一個(gè)APP中。

平安健康已經(jīng)把這個(gè)生態(tài)中最稀缺的資源——大量的醫(yī)生、醫(yī)院歸攏到系統(tǒng)中，完成了最難的環(huán)節(jié)。但值得注意的是，從使用頻次上看，與醫(yī)生“面對面”的在線問診，其實(shí)是整個(gè)生態(tài)中相對低頻的一環(huán)。對于用戶來說，科普內(nèi)容和醫(yī)藥電商的使用都更高頻些，如果只有低頻應(yīng)用，就有可能被高頻打低頻。

根據(jù)平安健康董事會主席兼CEO方蔚豪的判斷，平安健康有多重渠道的流量獲客能力，可以通過平臺的分流產(chǎn)生一定的平臺溢價(jià)能力，“讓整個(gè)平臺的流量去賦能單體醫(yī)療健康管理機(jī)構(gòu)�！�

這意味著，平安健康的平臺屬性還將繼續(xù)深化，一個(gè)可以一站式解決所有健康與問診問題的綜合型平臺正在形成中。

02

各自為戰(zhàn)

目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的各個(gè)環(huán)節(jié)以各自為戰(zhàn)為主，尚未形成相對成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

受疫情影響，公眾刷新了關(guān)于醫(yī)療健康的諸多觀念——更加關(guān)注身體的健康狀態(tài)，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)工具來監(jiān)控和管理健康情況。

另外，在線購買藥物的習(xí)慣在逐漸養(yǎng)成，包括阿里健康、京東健康等電商主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)健康類企業(yè)也因此獲得了成長的機(jī)會。

平安健康則是通過在線問診的優(yōu)勢帶動醫(yī)藥電商的發(fā)展。目前其在線商場板塊包括自營和平臺兩種模式，中西醫(yī)藥、醫(yī)療器械、母嬰育兒、防護(hù)用品等多種類型商品，電商業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營收19．08億元，同比去年有28％的增長。

客觀來講，這個(gè)數(shù)字與阿里健康、京東健康的電商業(yè)務(wù)收入仍有差距，幾個(gè)平臺之間的不同之處也在收入差距之間體現(xiàn)出來：

平安健康更側(cè)重于在線問診醫(yī)療服務(wù)，用戶首先選擇到平臺上問診，再根據(jù)問診的結(jié)果購買藥物、器械等，而阿里健康和京東健康則更多承擔(dān)了“互聯(lián)網(wǎng)藥店”的職能，并通過阿里和京東大平臺引流自帶流量。

但另一方面，醫(yī)藥電商是相對基礎(chǔ)的流通環(huán)節(jié)，沒有高溢價(jià)，醫(yī)療服務(wù)的毛利率要高不少。比較平安健康和阿里健康、京東健康的毛利率就可以發(fā)現(xiàn)，其26．8％的表現(xiàn)高于阿里健康的23．31％、京東健康的25．37％。

兩種模式的差異化體現(xiàn)出當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的困境：擅長醫(yī)療服務(wù)的平臺，其醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)規(guī)模受限于醫(yī)療服務(wù)本身，無法提供更大規(guī)模的收入和流量來源；而知名的醫(yī)藥電商平臺，則受限于自己的流通業(yè)務(wù)，徘徊在低毛利率、低凈利率的局面里不能自拔，缺乏業(yè)務(wù)縱深，讓用戶流量的價(jià)值無法最大化。

另一種常見的業(yè)態(tài)——健康科普內(nèi)容的問題同樣明顯，部分頭部機(jī)構(gòu)在流量上能夠占據(jù)優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)世界中有較強(qiáng)的影響力，但真正落實(shí)到醫(yī)藥電商、醫(yī)療服務(wù)的又不多，其發(fā)展方向更接近于傳統(tǒng)的“傳媒公司”。

人們會把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與傳統(tǒng)的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺放在一起對比，但實(shí)際上由于監(jiān)管政策、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者使用習(xí)慣的完全不同，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展要明顯滯后于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的各個(gè)環(huán)節(jié)以各自為戰(zhàn)為主，尚未形成相對成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。這正是各大平臺進(jìn)行高密度投入、充實(shí)功能的時(shí)期。

從幾家企業(yè)的財(cái)務(wù)虧損數(shù)字上，也可以感受到這個(gè)建設(shè)的過程仍在持續(xù)之中。

03

壁壘與方向

這仍是一片與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)不同的、處于發(fā)展初期階段的龐大市場。

在任何國家、對某個(gè)領(lǐng)域的社會資源做再分配，一般都要滿足幾個(gè)前提條件：

首先，原有資源的分配存在某些問題。有相當(dāng)多數(shù)人因?yàn)榉N種原因無法享受到本應(yīng)獲得的社會資源，這是資源再分配的原動力。

其次，技術(shù)變革的出現(xiàn)，在新的技術(shù)手段出現(xiàn)之后，原有的行業(yè)規(guī)律被打破，新技術(shù)提供更高的效率，原有低效率的模式被替代掉，這是再分配的工具。

以及社會、用戶、企業(yè)等行為主體都能夠在這個(gè)再分配的過程中受益，而不會讓其中的某一方遭受較嚴(yán)重的損失，這是再分配順利進(jìn)行的保障。

在醫(yī)療健康領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)不會完全取代傳統(tǒng)的線下醫(yī)療健康，而是作為一個(gè)利用技術(shù)的手段提高社會醫(yī)療效率、實(shí)現(xiàn)醫(yī)療普惠的必要補(bǔ)充。

以此為基礎(chǔ)，平安健康將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院視為重要的發(fā)展方向，這是一種與線下醫(yī)療資源密切綁定的模式。方蔚豪介紹，拿到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的牌照展開資源經(jīng)營，整個(gè)過程需要一定的時(shí)間要求，除了牌照的申請之外，還需要經(jīng)過“三級等�！薄ⅰ凹夹g(shù)認(rèn)證”等等，才可以批準(zhǔn)線下的實(shí)體醫(yī)院開展線上的醫(yī)療服務(wù)。

平安健康此前自建的10家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，都經(jīng)歷過這樣的過程。這是一個(gè)核心的互聯(lián)網(wǎng)化醫(yī)療能力的建設(shè)過程，同時(shí)也是一個(gè)構(gòu)筑行業(yè)門檻壁壘、將自己與其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的能力進(jìn)行區(qū)隔的過程。

對于病患來說，可以通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院部分享受到高品質(zhì)醫(yī)療服務(wù)，而對于線下的合作醫(yī)院來說，為這部分線上病患提供服務(wù)也同樣重要：線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以分流一部分輕微癥狀的病人，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的病患導(dǎo)流。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院雖然已經(jīng)被討論很多，但是在落地層面仍是一個(gè)新興事物。2021年上半年，平安健康的醫(yī)療�？七\(yùn)營進(jìn)展順利，目前已經(jīng)上線了皮膚科、中醫(yī)科、婦產(chǎn)科三個(gè)�？�，配置百余名醫(yī)。

同時(shí)，這些�？撇』歼�將逐漸實(shí)現(xiàn)與線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)的對接。這種O2O模式具有相當(dāng)大的想象空間，在完全打通并推廣之后，相當(dāng)于建立起了一整套線上＋線下的分級診療體系，而這正是中國健康醫(yī)療生態(tài)體系中所缺乏的。

背靠平安集團(tuán)在健康、醫(yī)療、保險(xiǎn)方面的資源和布局，平安健康的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)有非常深厚的縱深和可發(fā)展空間。如上文所說的，這仍是一片與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)不同的、處于發(fā)展初期階段的龐大市場。

04

寫在最后

在平安健康2021年中報(bào)的業(yè)績發(fā)布會上，平安健康董事會主席兼CEO方蔚豪告訴外界：

“未來要做4個(gè)方向的改變。用戶維度，更關(guān)注用戶的質(zhì)量，而非數(shù)量；就服務(wù)而言，將從提供單一的醫(yī)療服務(wù)到提供平臺性的服務(wù)；產(chǎn)品上，將從原來圍繞2C做產(chǎn)品到圍繞支付方做產(chǎn)品；最終完成從注重收入到注重服務(wù)的轉(zhuǎn)變。”

已經(jīng)擁有了4億用戶的平安健康，在數(shù)量上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先。如何以醫(yī)療服務(wù)的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，為公眾提供更全面的平臺性服務(wù)，就成了未來戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)世界里，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道是如此與眾不同。一次中報(bào)的數(shù)據(jù)、表現(xiàn)如何公眾可以快速了解，但數(shù)字背后的健康產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，則是關(guān)系到每個(gè)普通人生活與健康的宏大敘事。建立一個(gè)新的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)邏輯，談何容易。