撰稿|行星

來(lái)源|貝多財(cái)經(jīng)

近日，醫(yī)療美容服務(wù)平臺(tái)新氧科技（NASDAQ:SY，下稱(chēng)“新氧”）發(fā)布了2023年第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，新氧于2023年第三季度實(shí)現(xiàn)收入3.85億元，同比增長(zhǎng)19.2%；前三季度的累計(jì)收入為11.07億元，同比增長(zhǎng)18.73%。對(duì)于收入的雙位數(shù)增長(zhǎng)，新氧表示主要是由于新氧優(yōu)享產(chǎn)生的收入和醫(yī)療產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加。

2023年第三季度，新氧的歸母凈利潤(rùn)為1830.5萬(wàn)元，較2022年同期的231.0萬(wàn)元猛增692.4%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，新氧的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為954.6萬(wàn)元，較2022年同期的993.6萬(wàn)元下降3.93%。

正如新氧聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO金星所言，盡管受到宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)和季節(jié)性因素的影響，新氧業(yè)務(wù)在該季度仍然保持彈性，并取得了堅(jiān)實(shí)的財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)。但相比其曾取得的輝煌戰(zhàn)績(jī)，新氧的“光輝歲月”已不復(fù)存在。

如今的新氧，正面臨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭及老牌醫(yī)療企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的蠶食鯨吞，以及平臺(tái)活躍用戶(hù)和服務(wù)提供方的大量流失。在此基礎(chǔ)上，新氧正在向“輕醫(yī)美”的方向持續(xù)發(fā)力，以延伸多元化產(chǎn)業(yè)鏈的方式“危”中求“機(jī)”。

一、業(yè)績(jī)?nèi)詽q，流量巔峰不再

按照細(xì)分業(yè)務(wù)劃分，信息服務(wù)和其他業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng)新氧業(yè)績(jī)向好的主要?jiǎng)幽�。�?bào)告期內(nèi)，該項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入2.86億元，較2022年同期的2.30億元增長(zhǎng)24.1%。銷(xiāo)售醫(yī)療產(chǎn)品及維修服務(wù)也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7521.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)19.2%。

但需要指出的是，從C端獲取傭金的新氧預(yù)定服務(wù)收入由2022年第三季度的2973.3萬(wàn)元降至2023年同期的2414.0萬(wàn)元，降幅為18.8%。此外，新氧報(bào)告期末的平均移動(dòng)月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）為310萬(wàn)人，較2022年同期下降20.5%。

據(jù)貝多財(cái)經(jīng)了解，截至2021年第二季度末，新氧的平均移動(dòng)月活躍用戶(hù)數(shù)曾一度達(dá)到1000萬(wàn)人。而在經(jīng)歷這一黃金流量時(shí)期后，新氧的平均移動(dòng)月活躍用戶(hù)于2021年末下滑至740萬(wàn)人，此后更是持續(xù)走低。

進(jìn)入2022年，新氧的平均移動(dòng)月活躍用戶(hù)數(shù)出現(xiàn)斷崖式下降，2022年各季度末的MAU分別為440萬(wàn)人、350萬(wàn)人、390萬(wàn)人和400萬(wàn)人。2023年第一、第二季度末，新氧的MAU分別為340萬(wàn)人和300萬(wàn)人，僅是流量巔峰時(shí)期的三分之一。

貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，新氧近期的銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用處于上升態(tài)勢(shì)。2023年第二季度的銷(xiāo)售費(fèi)用為2.82億元,同比增長(zhǎng)14.5%，是第一季度1.13億元的兩倍有余；第三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用為1.25億元，較2022年同期亦有所增長(zhǎng)，增速為15.3%。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升，平均移動(dòng)月活躍用戶(hù)數(shù)卻出現(xiàn)了不增反降的情況，側(cè)面反映出新氧的用戶(hù)吸引力、留存率和忠誠(chéng)度都已大不如前。

潛在用戶(hù)縮水，也極大程度影響了新氧的醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量。截至2021年、2022年末，在新氧平臺(tái)上訂閱信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量分別為5327家和4274家。2023年三季度末，該項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)一步縮減至1397家，同比下降18.0%。

二、流量觸頂，角斗愈發(fā)激烈

新氧的崛起，無(wú)疑是踩中了“顏值經(jīng)濟(jì)”的局部紅利。而在市場(chǎng)回歸理性后，醫(yī)美行業(yè)逐漸長(zhǎng)坡厚雪的本質(zhì)逐漸顯現(xiàn)，無(wú)論是供給端還是營(yíng)銷(xiāo)端，各家醫(yī)美龍頭企業(yè)都面臨著增速放緩、業(yè)績(jī)承壓的問(wèn)題。

以醫(yī)美材料供給端為例，“醫(yī)美茅臺(tái)”愛(ài)美客（SZ:300896）2023年第三季度的收入為7.11億元，同比增長(zhǎng)17.58%，但較其一、二季度46.3%和82.6%的增速大幅放緩。再看華熙生物（SH:688363），該公司同期的收入和凈利潤(rùn)分別同比下降17.3%和56.0%。

各大醫(yī)美企業(yè)業(yè)績(jī)失速，一方面是行業(yè)流量紅利的消減，另一方面則是以美團(tuán)、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入侵，憑借其更為完善的供應(yīng)鏈條和用戶(hù)端口消解了傳統(tǒng)醫(yī)美APP在這一細(xì)分賽道的優(yōu)勢(shì)，并獲得了更為顯著的議價(jià)權(quán)。

以美團(tuán)為例，該平臺(tái)于2018年將醫(yī)美業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立板塊，推出正品聯(lián)盟、醫(yī)美甄選等服務(wù)。公開(kāi)信息顯示，2019年“618”大促期間，美團(tuán)醫(yī)美的線(xiàn)上交易額突破6.7億元，“雙十一”期間，這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步增至15.3億元。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)美及健康業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李曉輝曾公開(kāi)表示，2019年平均每月通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)了解醫(yī)美醫(yī)療的用戶(hù)超過(guò)2400萬(wàn)人次，醫(yī)美線(xiàn)上交易額同比增長(zhǎng)388%。此外，截止年末，美團(tuán)醫(yī)美付費(fèi)合作的醫(yī)美及醫(yī)療類(lèi)機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到了11000家。

而新氧2019年財(cái)報(bào)顯示，該公司2019年全年促成醫(yī)美服務(wù)交易總額累計(jì)36.4億元，平均月活躍用戶(hù)為367萬(wàn)人。也就是說(shuō)，美團(tuán)醫(yī)美兩次大促期間的成交總額就達(dá)到了新氧全年成交總額的60%，平臺(tái)用戶(hù)活躍用戶(hù)數(shù)更是遠(yuǎn)超新氧。

雖然目前的美團(tuán)再未單獨(dú)披露醫(yī)美服務(wù)分部的收入，但據(jù)貝多財(cái)經(jīng)了解，美團(tuán)已于2022年開(kāi)始進(jìn)行醫(yī)美私域社群建設(shè)，打造“美團(tuán)變美福利社”，目前已搭建獨(dú)立的公眾號(hào)，布局上海、廣州等多個(gè)城市。

此外，美團(tuán)的美容醫(yī)美板塊還上線(xiàn)了AI測(cè)膚、美容顧問(wèn)、避雷針等多個(gè)板塊，并于今年8月發(fā)布“2023北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜”，推出基于用戶(hù)口碑評(píng)價(jià)與醫(yī)療專(zhuān)業(yè)實(shí)力的醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜單，在完善用戶(hù)體驗(yàn)方面持續(xù)發(fā)力。

三、隱痛未消，轉(zhuǎn)型箭在弦上

面對(duì)激烈的市場(chǎng)角逐，新氧開(kāi)始布局從流量推動(dòng)向品牌推動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為企業(yè)發(fā)展供給長(zhǎng)期勢(shì)能。

2021年7月，新氧以7.91億元的價(jià)格收購(gòu)中國(guó)最大的醫(yī)療激光企業(yè)奇致激光（832861），正式進(jìn)軍醫(yī)美器械領(lǐng)域。貝多財(cái)經(jīng)了解到，新氧目前正推進(jìn)奇致激光在北交所上市，目前奇致激光已進(jìn)入上市輔導(dǎo)期。

今年2月，新氧事長(zhǎng)兼CEO金星在第八屆亞太醫(yī)美盛典宣布新氧的科技發(fā)展新戰(zhàn)略，即從醫(yī)美電商平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，并推出了新氧優(yōu)享、新氧快享、新氧專(zhuān)享三大創(chuàng)新業(yè)務(wù)，全方位賦能醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美廠(chǎng)商和醫(yī)美醫(yī)生。

其中，新氧優(yōu)享是指升級(jí)現(xiàn)有服務(wù)，為用戶(hù)提供一站式服務(wù)履約方案；新氧快享是指快享好價(jià)、快享便利、快享保障三大服務(wù)升級(jí)，提高用戶(hù)體驗(yàn)感，增強(qiáng)企業(yè)的獲客能力；新氧專(zhuān)享是指對(duì)個(gè)性化醫(yī)美需求用戶(hù)量身定制方案。

據(jù)介紹，新氧優(yōu)享已覆蓋27座核心城市、合作機(jī)構(gòu)達(dá)131家、為機(jī)構(gòu)輸送優(yōu)質(zhì)用戶(hù)超1萬(wàn)人。此外，新氧優(yōu)享預(yù)計(jì)于2023年末實(shí)現(xiàn)覆蓋50城、500家機(jī)構(gòu)、30種產(chǎn)品、服務(wù)用戶(hù)18萬(wàn)人次的規(guī)模。

新氧快享首期預(yù)計(jì)在6大核心城市開(kāi)放，聚焦肉毒毒素和光子兩大品類(lèi)，并逐漸開(kāi)放至33城，同步提升品類(lèi)覆蓋，最終預(yù)計(jì)在年末向新氧平臺(tái)機(jī)構(gòu)全量開(kāi)放，并覆蓋超50%的維養(yǎng)品項(xiàng)。

新氧專(zhuān)享韓國(guó)館則于今年第一季度上線(xiàn)，國(guó)內(nèi)版于第二季度上線(xiàn)。

除了拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，新氧也十分重視供給端對(duì)平臺(tái)流量的驅(qū)動(dòng)。2022年5月，新氧成為玻尿酸獨(dú)角獸產(chǎn)品愛(ài)拉絲提在中國(guó)境內(nèi)的獨(dú)家總代理，并先后獲得西宏藥業(yè)旗下“水光針”、“童顏針”兩款醫(yī)美產(chǎn)品的獨(dú)家代理權(quán)。

不過(guò)，作為一家以“消費(fèi)+醫(yī)療”為底層邏輯醫(yī)美服務(wù)終端平臺(tái)，本應(yīng)固守誠(chéng)信原則的新氧卻頻頻陷入為了流量自毀口碑的怪圈，屢屢因私域社區(qū)“種草”筆記及案例造假而涉嫌虛假宣傳，觸碰廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)的底線(xiàn)。

可以說(shuō)，新氧憧憬的未來(lái)在充滿(mǎn)希望的同時(shí)，也暗藏著重重挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)成功的品牌，必須有清晰的定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)的愿景。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)入局所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，新氧單一的營(yíng)銷(xiāo)打法逐漸失靈，取而代之的是其不合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)下的口碑隱憂(yōu)。

向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略固然誘人，但這一商業(yè)命題投射到新氧身上，則變成了考驗(yàn)其有幾番“真功夫”的全新試題。無(wú)論是未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略還是戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)定持久地鞏固私域流量、搶占公域用戶(hù)才是新氧致勝的關(guān)鍵。

       原文標(biāo)題 : 利潤(rùn)大增，MAU膝斬，謀求轉(zhuǎn)型的新氧頭頂“荊棘王冠”