出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 六喜

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

低價，已成為消費降級時代背景下，電商平臺競爭的關(guān)鍵詞，但是在醫(yī)美領(lǐng)域似乎很難行得通。

以光電類醫(yī)美項目為例，“項目定價低，從運營的角度，會通過限制醫(yī)生操作時長來控制成本，但操作時間不夠，是拿不到效果的。”一位醫(yī)美醫(yī)生曾這樣表述行業(yè)低價競爭帶來的后果，“低價的和高價的光子嫩膚，區(qū)別太大了。”

不僅如此，低價的注射用玻尿酸等產(chǎn)品，也可能根本不是從品牌廠商及其授權(quán)經(jīng)銷商處采購而來。

然而，2023年醫(yī)美行業(yè)高開低走，消費復(fù)蘇在年初短暫顯現(xiàn)之后，很快又回歸沉寂，面對整體行業(yè)發(fā)展的壓力、獲客的壓力，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)主動或被迫走上價格戰(zhàn)的不歸路。

低價競爭滋生服務(wù)亂象，造成了行業(yè)陣痛，但對醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，也并沒有從中受益。“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)不是最讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)痛苦的，而是價格戰(zhàn)也打了，業(yè)務(wù)漲幅卻微乎其微。”新氧集團(tuán)董事長兼CEO金星說。

醫(yī)美消費者需要的只是低價嗎？如何在低價的同時，保證產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)？對于那些追求高品質(zhì)服務(wù)的消費者，又該如何滿足他們的需求？

作為一個具備醫(yī)療屬性的專業(yè)化服務(wù)領(lǐng)域，價格很重要，但肯定不是最重要的。如何在對醫(yī)美消費群體深度洞察的基礎(chǔ)上，有針對性地提供分層服務(wù)，正在成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)在極度內(nèi)卷的環(huán)境下破局的關(guān)鍵。

作為醫(yī)美市場供需兩端的連接者，醫(yī)美服務(wù)平臺顯然可以在其中可以扮演更為積極的作用。而2024年初剛剛完成戰(zhàn)略升級的新氧，正在圍繞醫(yī)美用戶差異化需求的基礎(chǔ)上，嘗試給出答案。

1、價格只是表象，分層服務(wù)才是關(guān)鍵

醫(yī)美行業(yè)的價格戰(zhàn)由來已久，但是2023年表現(xiàn)得尤為明顯。

過去的幾年受疫情影響，醫(yī)美服務(wù)等線下消費場景受到較大沖擊。而進(jìn)入2023年，行業(yè)翹首期盼的消費復(fù)蘇，卻并沒有持續(xù)多長時間。

“3、4月份還好，從5月份開始，無論是就診量還是業(yè)績的，都下滑了很多。反正是無論怎么刺激，消費能力就上不去。”一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對「界面新聞·子彈財經(jīng)」表示。

2023年醫(yī)美市場發(fā)展呈現(xiàn)“高開低走”態(tài)勢，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)生存壓力漸顯。同時，因產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，也導(dǎo)致機(jī)構(gòu)拓客引流無法形成競爭力。種種承壓之下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)走上價格戰(zhàn)的“不歸路”。

9.9元就能做光子嫩膚，甚至還有口腔機(jī)構(gòu)在平臺促銷中，打出“種植牙2顆一口價1元”的夸張價碼，然而，打折的價格，往往意味著打折的服務(wù)，甚至更高的醫(yī)療風(fēng)險。

“后疫情時代的消費降級是連鎖反應(yīng)，到客率降低，客單價降低，各種內(nèi)卷。開卡也變得很困難，很多消費者都是體驗式消費，哪家便宜去哪家。”一位醫(yī)美從業(yè)者抱怨道。

與此同時，低價競爭環(huán)境下更滋生了大量的服務(wù)亂象，如假貨橫行、醫(yī)生操作標(biāo)準(zhǔn)大幅降低、低價引流到店后通過各種方式升單影響客戶體驗等等，消費者權(quán)益得不到保障。關(guān)鍵是，一系列操作下來，機(jī)構(gòu)的業(yè)績也并沒有上去，吸引到的客戶也沒有忠誠度，只能不斷陷入低價引流的循環(huán)中。

從長遠(yuǎn)看，無論是對于消費者，還是對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)、平臺而言，價格戰(zhàn)是一個三輸?shù)木置妗Ｖ�所以出現(xiàn)這一局面，關(guān)鍵還是在于對醫(yī)美消費者的洞察不夠深入，機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，在各自的運營定位上缺乏差異化和獨特競爭力，從而才使得價格成為競爭焦點。

“為什么業(yè)務(wù)遲遲不漲，答案就在中國醫(yī)美的用戶構(gòu)成中。層層剖析下來，13%的高端醫(yī)美用戶，占據(jù)了醫(yī)美市場消費金額的51%。誰洞悉了高端醫(yī)美用戶的需求，誰就掌握了一半的市場份額。”金星表示。

可見，醫(yī)美需求依然存在，但是服務(wù)與需求不匹配，成為困境所在。對于消費者而言，富裕階層對價格不敏感，但是追求高品質(zhì)和高質(zhì)量服務(wù)；更多大眾消費者對價格敏感，但得不到好的服務(wù)，最容易流失。

如何在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，生存并持續(xù)發(fā)展下去，已成為擺在醫(yī)美機(jī)構(gòu)面前的一道必答題。改變已勢在必行，針對細(xì)分化的消費群體，進(jìn)行差異化定位，提供分層服務(wù)，或?qū)⒔o行業(yè)發(fā)展帶來新的想象空間。

2、差異化服務(wù)+供應(yīng)鏈提效，提供破局新思路

一方面直接鏈接醫(yī)美消費者，另一方面又切實深入醫(yī)美機(jī)構(gòu)的運營日常，醫(yī)美服務(wù)平臺在目前的困局面前，具備推動創(chuàng)新、破局的天然優(yōu)勢。

今年初，新氧正式官宣2024年戰(zhàn)略布局，主要內(nèi)容包括圍繞醫(yī)美用戶差異化需求，新氧高定、新氧優(yōu)享、新氧臻品三大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)正式升級，全方位賦能醫(yī)美機(jī)構(gòu)價值提升，打出差異化，塑造自身競爭力。

其中，新氧高定業(yè)務(wù)為2024年全新推出的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，在行業(yè)深陷低價泥淖的當(dāng)下，指向高品質(zhì)化發(fā)展的另一條路。

新氧高定業(yè)務(wù)全稱新氧高端定制電商業(yè)務(wù)，聚焦于高端醫(yī)美用戶需求，主要采取“風(fēng)格化美學(xué)設(shè)計、定制化項目方案、差異化評價體系”三大差異化打法，聯(lián)合B、C兩端，實現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)和醫(yī)療交付能力的有效提升，從根本上幫助機(jī)構(gòu)擺脫價格戰(zhàn)困境。

通過新氧高定業(yè)務(wù)，可以幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)提升“美學(xué)設(shè)計體系+線上營銷+醫(yī)生特色I(xiàn)P”的打造能力，從而進(jìn)一步滿足高端醫(yī)美消費者的精細(xì)化需求。

“醫(yī)美機(jī)構(gòu)都在打價格戰(zhàn)的背后，隱藏著一個真相，就是所有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)沒有差異化，在消費者眼中都一個樣，所以大家選價格。這不應(yīng)該是醫(yī)美行業(yè)的格局。醫(yī)美行業(yè)，醫(yī)字在前面，核心是醫(yī)生技術(shù)，每個醫(yī)生技術(shù)手段、技術(shù)水平都是千差萬別的。”金星表示。

在他看來，如果只是看價格，等于把醫(yī)美行業(yè)的醫(yī)療特點抹殺掉了，對行業(yè)來講是非常不利的。“我們作為平臺，希望幫助所有醫(yī)美機(jī)構(gòu)把自己的特色展示出來，在消費者眼中，無論高端低端，你擅長做什么，你的美學(xué)是自然派還是華麗派，把特色展現(xiàn)出來，這樣大家就不會單純的只是去比價格。”

通過新氧推出的高級定制醫(yī)美平臺，讓每個機(jī)構(gòu)可以線上給消費者定制化地提供治療方案，從而有針對性地根據(jù)消費者訴求如抗衰、美白等，來提供服務(wù)。“我們的日常醫(yī)療都是定制化的，但是醫(yī)美業(yè)務(wù)在以前電商平臺上都是團(tuán)購模式。這就是我們想破局的地方。”

從這個角度來看，新氧高定業(yè)務(wù)，邏輯上是將醫(yī)美服務(wù)回歸到醫(yī)療本質(zhì)，突出技術(shù)、審美等軟實力在市場中的稀缺性。

雖然新氧高定這一業(yè)務(wù)在1月10日正式上線，時間還較短，但已經(jīng)取得不錯的反響。重慶星榮整形、四川美萊醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院、上海薇琳醫(yī)療美容醫(yī)院等頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)已正式入駐，并通過40篇精品案例達(dá)到77萬曝光，月線索量漲幅達(dá)到139%。

實際上，助力醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供差異化服務(wù)，新氧的實踐早已開始。除新推出的新氧高定業(yè)務(wù)外，此次戰(zhàn)略升級的新氧優(yōu)享業(yè)務(wù)，正是新氧從輕醫(yī)美服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域助力中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵一環(huán)。

過去的幾年，在醫(yī)美消費市場，客單價低、消費決策門檻低的輕醫(yī)美市場逐漸成為大眾醫(yī)美消費的主陣地，并持續(xù)增長。但增量可觀的輕醫(yī)美市場，因客流不穩(wěn)定、產(chǎn)品設(shè)備不全、運營體系不夠健全、知名度低等問題，讓不少中小型機(jī)構(gòu)難以從中分一杯羹。而消費者也面臨產(chǎn)品、服務(wù)良莠不齊，服務(wù)體驗、效果難以保障的困境。

而新氧優(yōu)享業(yè)務(wù)正是在這些消費痛點的基礎(chǔ)上，圍繞高質(zhì)、正品、好價等關(guān)鍵點，從產(chǎn)品設(shè)備、醫(yī)生技術(shù)和資質(zhì)、服務(wù)流程上全面介入并提供保障，重新定義輕醫(yī)美標(biāo)準(zhǔn)，打造更加干凈透明的輕醫(yī)美消費新模式。

“2024年，新氧優(yōu)享決定進(jìn)一步升級，從管理團(tuán)隊、運營體系、IT系統(tǒng)、品牌授權(quán)四個方面，全方位助力中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)運營效率提升，實現(xiàn)小而美的華麗蛻變。”新氧集團(tuán)資深副總裁王貝表示。

不僅為高端用戶提供高定服務(wù)，也為大眾化、高性價比的輕醫(yī)美消費提供品質(zhì)保障，這些成為新氧助力醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供差異化服務(wù)的關(guān)鍵抓手。

與此同時，立足供應(yīng)鏈的新氧臻品業(yè)務(wù)也在今年初實現(xiàn)升級，通過多元化供應(yīng)鏈助力醫(yī)美機(jī)構(gòu)開拓利潤增長點。

近三年來，新氧已與西宏藥業(yè)、奧泰康集團(tuán)、韓國東邦集團(tuán)等達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，構(gòu)建了“玻尿酸+光電+再生醫(yī)美”的多元化供應(yīng)鏈版圖。

以該業(yè)務(wù)線的核心產(chǎn)品愛拉絲提為例，作為中高端定位的玻尿酸注射產(chǎn)品，2023年全年月銷量平均增長率為160%，合作醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量750家以上，月最高出貨量超2.5萬，助推合作機(jī)構(gòu)打造差異化競爭優(yōu)勢、提升利潤。

而根據(jù)愛拉絲提2024年品牌新規(guī)劃，愛拉絲提將在今年基于新氧高端玻尿酸市場策略，制定一攬子符合高端品牌定位的營銷方案，從產(chǎn)品側(cè)賦能機(jī)構(gòu)開拓利潤增長點。

三管齊下，新氧力圖給醫(yī)美機(jī)構(gòu)更全面解決方案，進(jìn)一步提供差異化服務(wù)、開拓利潤來源，從而在2024年實現(xiàn)破局。

3、轉(zhuǎn)型與回歸

無論是醫(yī)美機(jī)構(gòu)還是平臺，在尋求、推動差異化、品質(zhì)化發(fā)展的背后，意味著靠低價來發(fā)展的模式，是難以持續(xù)的，轉(zhuǎn)型已是必然。

“完全靠低價的模式已經(jīng)見底了，未來我們需要的是存量的維持。醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)從營銷驅(qū)動的時代，進(jìn)入運營驅(qū)動的時代。”聯(lián)合麗格集團(tuán)董事長李濱表示。

在他看來，目前大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)都面臨著轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，“要不然你向合理有利潤的模式轉(zhuǎn)型，要不然向醫(yī)療轉(zhuǎn)型，回歸常識，回歸底層邏輯，才有可能獲得長期價值的效果。”

擺脫以價格為核心的粗放式發(fā)展模式，向品質(zhì)化方向發(fā)展，成為轉(zhuǎn)型的主要方向所在。

“行業(yè)在經(jīng)歷低迷時期后，大家都看到了，只有高質(zhì)量才能發(fā)展。無論民營機(jī)構(gòu)還是公立機(jī)構(gòu)，都在講回歸醫(yī)療本質(zhì)，不能像以前那樣，不能由前臺的咨詢來左右所有的客人、來左右所有的醫(yī)生，而是由醫(yī)生掌控診斷。向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變，將引導(dǎo)行業(yè)未來的發(fā)展方向。”中國整形美容協(xié)會副會長高建華說道。

在高建華看來，盡管行業(yè)經(jīng)過了寒冬，但不能完全說是壞事。“這是一個大浪淘沙的過程，能夠在大浪淘沙里熬過來的，就是精品。最后一定是有實力、有規(guī)模的機(jī)構(gòu)存活下來，而那些特別弱小的、沒有太多實力的就被淘汰了。經(jīng)過這個過程以后，大家都會仔細(xì)思考，我們到底弱在哪里，我們將來的發(fā)展方向在哪里。”

要實現(xiàn)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變，精細(xì)化、差異化的運營不可或缺。如新氧提出的解決方案，為高端用戶提供定制化服務(wù)，為輕醫(yī)美等大眾化消費品類提供有保障標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，正是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的切實可行的路徑。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型、調(diào)整的過程中，競爭在加劇，淘汰賽也在加速。從機(jī)構(gòu)、企業(yè)到平臺，最終能夠在大浪淘沙里面熬過來的，一定是勇于創(chuàng)新和變革、能夠堅守行業(yè)底線的。而在關(guān)鍵變革期所獲得的先發(fā)優(yōu)勢，也必將成為新階段長足發(fā)展的保障。

*文中配圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

       原文標(biāo)題 : 醫(yī)美機(jī)構(gòu)“內(nèi)卷”之下，新氧定制化服務(wù)+供應(yīng)鏈提效成破局新思路