困厄的自主品牌不得不自尋出路。

在2016至2019的四年時間里，中國汽車市場8萬元以下車型的市場銷售份額縮水了11%，銷量削減300余萬輛。2019年，自主品牌市場份額首次跌破40%，下滑2.9個百分點，回歸至2015年市場水平。

自主品牌的價格優(yōu)勢正在消失。

雪上加霜的是，2019年全年產(chǎn)銷再度延續(xù)下滑態(tài)勢，乘用車銷量降幅擴大，同比下降9.6%。2020年中國汽車市場“寒潮”仍在蔓延，增量紅利已被壓榨殆盡。

依托于廉價車市場的年銷規(guī)模已經(jīng)觸及發(fā)展天花板，自主品牌走到了分岔路口。或堅持以價換量坐以待斃，或突出重圍另辟生路。

制表人/億歐汽車分析員 錢漪

另辟生路

攻城掠地的正是合資品牌與豪華品牌。

2019年，合資品牌和豪華品牌逆勢上揚，市占率同比增幅分別為1.3%及1.9%，12萬以上的車型市占率逐年上升。自主品牌若要反擊，尋求高端突破便是必然選擇。

“在車市下滑情況下，國內(nèi)車企更需要沉下心來思考，研究如何生產(chǎn)出滿足市場需求的產(chǎn)品，從而提高品牌競爭力，尋找更好的發(fā)展道路�！敝衅麉f(xié)會副秘書長師建華表示。

從實際效益上看，根據(jù)乘用車企業(yè)投入-產(chǎn)出規(guī)律，先上規(guī)模，生產(chǎn)規(guī)模提升后，資源的邊際效用大于產(chǎn)品邊際成本，進而單車投入降低。實現(xiàn)規(guī)模效益后加大投入提升產(chǎn)品力，用品質(zhì)說話，口碑迎風(fēng)而上，品牌形象便可得到抬升。

制表人/億歐汽車分析員 錢漪

近年來，自主車企根據(jù)自身品牌情況采取多元路徑，多向發(fā)力，在打造差異化的同時，尋求適合自己的成長模式。

從產(chǎn)品端打開局面，壘起品牌高端的基石，是自主品牌的慣用方式之一。

近兩年，國內(nèi)車企相繼推出價位更高的車型，如榮威MARVEL X，廣汽新能源AION S、AION LX、比亞迪全新唐EV600，試圖從積淀良好的產(chǎn)品形象開始，為品牌積累路人緣。

2019年廣汽新能源發(fā)力中高端產(chǎn)品，4月推出Aion S作為鋪墊，獲得不俗市場表現(xiàn)后，緊接著10月份推出Aion LX，指導(dǎo)價24.96-34.96萬元的Aion LX成為有史以來廣汽新能源售價最高的車型，“廣汽新能源敢賣30萬的自信到底是誰給的？”對其不友善的評價在網(wǎng)絡(luò)上屢見不鮮。

肩負著整個品牌向上使命的高端車型真的“能打”嗎？據(jù)搜狐汽車顯示，Aion LX單月最高銷量僅有500，自推出以來銷量不足2000輛。

品牌基調(diào)一旦形成，便無法輕而易舉抹去。

廣汽新能源成立后發(fā)布的首款車是定位在10萬級別的智能純電SUV——廣汽新能源GE3 530，中低端的市場起步便成為外界對廣汽新能源的“第一印象”。

來源/廣汽新能源官網(wǎng)

在2019年上海國際車展前夕，寶駿推出了更加年輕化的新寶駿品牌，其車型RM-5、RC-6、RS-3、E300、RS-5也正式公布，一年時間內(nèi)完成了在轎車、SUV、MPV以及電動車四個細分領(lǐng)域的布局。突破傳統(tǒng)定勢的新寶駿正在擺脫與“廉價”掛鉤的外形。新寶駿M5自去年上市以來，單月銷量最高可達8600輛，在市場上是一個良好反響的開始。

榮威首款量產(chǎn)車榮威750便站在B級車的高起點，定價16-25萬元，成為在2008年能與凱美瑞一較高下的自主品牌代表，上市四個月累計銷量達萬輛，算是自主車企高端化的一個有效試水，但持續(xù)向上生長仍是一個艱難的過程。

被定義為“全球首款電動智能超跑SUV”的榮威Marvel X發(fā)布于2018年8月，擁有斑馬系統(tǒng)和AR導(dǎo)航等“黑科技”的加持，定價26.88萬-30.88萬的Marvel X代表著上汽電動化和智能網(wǎng)聯(lián)研發(fā)實力，為業(yè)內(nèi)人士頗為看好，更有車評人直爽道：“對不起，遇見榮威Marvel X后我決定放棄特斯拉了�！�

可Marvel X銷量不盡如人意，據(jù)搜狐汽車顯示，單月最高銷量僅為1200輛，且停留在車型發(fā)布后的第三個月，之后銷量一路見跌。

上汽乘用車公司總經(jīng)理王曉秋直言：“原先的中國品牌給國人的感覺是低質(zhì)低價的。我們不希望一開始就把榮威的產(chǎn)品做壞了，一旦做壞了再往上走，實際上很難�！�

再起爐灶

與其費力打破消費者對原有自主品牌的固有成見，不如再起爐灶。

自主品牌深知，突破消費者的防御難如登天，索性推出全新子品牌，如長城推出WEY品牌、吉利聯(lián)手沃爾沃打造領(lǐng)克，皆成了自主品牌另起爐灶的代表。

來源/吉利官網(wǎng)

長城WEY和吉利領(lǐng)克的誕生賦予了自主品牌高端化更為廣闊的想象空間。即使在車市環(huán)境疲軟、汽車產(chǎn)業(yè)進入調(diào)整期、合資品牌價格持續(xù)下探、國五國六切換等多重外在負面因素影響下，這兩位先行者還是穩(wěn)住了陣腳。

2019年，長城WEY銷量10萬輛，同比下跌28.28%，但加上前兩年的突出表現(xiàn)，累計銷量突破30萬輛，仍成為第一個累計產(chǎn)銷超30萬輛的自主高端品牌。吉利領(lǐng)克的2019年艱難上行，最終完成全年銷量12.8萬輛，同比增長6.4%。

蔚來資本合伙人余寧曾是安聰慧擔(dān)任吉利集團總裁后招的第一個副總裁，自2014年起，他便負責(zé)處理吉利與沃爾沃的關(guān)系，親眼見證了吉利與沃爾沃第一個結(jié)晶——領(lǐng)克的誕生。余寧曾也是領(lǐng)克的董事會成員，在他看來，領(lǐng)克之所以成為自主車企高端化一個不錯的實踐，是因為領(lǐng)克本質(zhì)上便是走國際化路線，“研發(fā)等核心成員皆是來自沃爾沃、大眾、奧迪等企業(yè)，其銷售負責(zé)人曾是沃爾沃的高管，這奠定了領(lǐng)克的定位。”

來源/領(lǐng)克官網(wǎng)

創(chuàng)立新品牌后的資源整合、技術(shù)攻堅及獨立營銷無疑將提升品牌附加值，增強自主品牌的溢價能力。

單獨成立新品牌有助于研發(fā)和管理的聚焦，但如果產(chǎn)品矩陣、價格定位或者品牌起步做不到位，消費者同樣很難感受到產(chǎn)品或品牌的溢價能力，無形的消費者認知隔閡又將重演。

不華麗的轉(zhuǎn)身

高端化轉(zhuǎn)身需要“里應(yīng)外合”。內(nèi)在修煉內(nèi)功，外在培養(yǎng)自主消費意識。

如果不能割舍可能留存在消費者心目中的低端低價、與之高端形象不相符的印象，高端化的起步勢必艱難。余寧表示，“2020年是個加速淘汰的過程，產(chǎn)品會逐步走向高端化，且會加速擴張，中低端的產(chǎn)品會面臨巨大的競爭，市場萎縮比較快，不良產(chǎn)品甚至被淘汰。”

每一個自主品牌的積極探索嘗試都將成為后人的肩膀�！笆郎显�本沒有路，走的人多了便成了路。”對于高端化這個時代命題來說更是如此，只有先行者踏上腳印，人們才會知道路的盡頭是否有“此路不通”的木牌。

培養(yǎng)自主高端化的市場土壤是個長期過程，改變中國消費者傳統(tǒng)消費認知、培養(yǎng)全新消費觀念的“破”、“立”也非一朝一夕。

從長遠來看，自主品牌攀登高端化的高峰對于中國汽車產(chǎn)業(yè)來說，功在當(dāng)代，利卻在千秋。自主車企此時的艱難開拓是品牌和產(chǎn)品向上的自身要求，客觀上卻為塑造優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)汽車生態(tài)、建立國民對自主汽車品牌的自信貢獻了“潤物細無聲”的力量。

目前，自主高端第一梯隊領(lǐng)頭羊的年銷量水平為10萬輛級，而參照2019年中國16-25萬元細分價格區(qū)間，市場規(guī)模約400萬輛，證明自主向上仍有巨大上升空間。

但低端上行難如逆水行舟。

初探高端的性價比品牌，無論是產(chǎn)品力還是品牌力，都難讓消費者信服和欣然買單。當(dāng)以打造廉價低端車型而聞名的車企，品牌形象和定位深入人心，想要捅破這層天花板并不容易。但這是唯一的路徑。

作者：錢漪來源：億歐