導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

在2023年的汽車市場(chǎng)，超豪華品牌們的利潤(rùn)率究竟有多高。

作者丨鄧勇拓

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨段永琪

2023年的中國(guó)車市，可以用“魔幻”二字來(lái)形容。一波又一波的降價(jià)為全年奠定了主基調(diào)，無(wú)數(shù)車企爭(zhēng)相競(jìng)逐；不斷涌現(xiàn)的新車，價(jià)格也一個(gè)比一個(gè)有驚喜，甚至打破了以往的價(jià)格體系。

究其原因，是隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，很多車企不惜以降低單車的利潤(rùn)率為代價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)銷量方面的增長(zhǎng)，穩(wěn)住品牌的市場(chǎng)份額。這似乎也說(shuō)明一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，新車是真的越來(lái)越難賣了。

在這樣的環(huán)境下，很多品牌尤其是處于金字塔頂端的超豪華品牌，面對(duì)自身銷量增長(zhǎng)的乏力表現(xiàn)，都提出了“不求量而求利”的觀念�；蛟S，這是進(jìn)入市場(chǎng)疲軟期的一種無(wú)奈之舉，但反觀銷量的背后，盈利能力才是值得關(guān)注的重點(diǎn)。

從各品牌2023年財(cái)報(bào)信息來(lái)看，法拉利、蘭博基尼、賓利等這些超豪華品牌去年在中國(guó)市場(chǎng)都出現(xiàn)了銷量下滑，但依靠全球市場(chǎng)的穩(wěn)健表現(xiàn)，凈利潤(rùn)出現(xiàn)了兩位數(shù)的大幅增長(zhǎng)。這或許是他們能保持驕傲的底氣所在。

豪車在中國(guó)“割”不動(dòng)了

2023年，在目前已經(jīng)公布銷量的豪華品牌里面，BBA在中國(guó)的地位依然無(wú)法撼動(dòng)，二線豪華品牌的壓力已經(jīng)明顯增加。例如曾經(jīng)需要排隊(duì)、加價(jià)購(gòu)買的雷克薩斯，去年已經(jīng)出現(xiàn)了2%的銷量下滑。

而在超豪華品牌陣營(yíng)中，除了邁凱倫銷量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，賓利、勞斯萊斯、蘭博基尼、阿斯頓馬丁等都同比下滑，而且大多是兩位數(shù)的跌幅。更不可思議的是，一些頂級(jí)豪車在全球市場(chǎng)總體的銷量都創(chuàng)下新高，卻唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑了。

例如，蘭博基尼在去年達(dá)到了一個(gè)歷史性的里程碑，品牌銷量首次超過(guò)1萬(wàn)輛，共交付新車10,112輛，相比2022年的9,200輛有了大幅提升。但在中國(guó)市場(chǎng)，銷量減少了173輛，為845輛，同比下滑17%。

無(wú)獨(dú)有偶，勞斯萊斯此前曾在官網(wǎng)發(fā)布消息稱，公司在2023年取得“巨大成功”，全年共交付6,032輛新車，創(chuàng)119年以來(lái)最高銷量記錄。雖然，勞斯萊斯并未公布中國(guó)市場(chǎng)的具體銷量數(shù)據(jù)，但根據(jù)統(tǒng)計(jì)其銷量剛過(guò)1,300輛，并且也出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。

相比于蘭博基尼和勞斯萊斯，賓利已經(jīng)連續(xù)兩年在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)銷量下滑。2023年賓利共向全球客戶交付新車約1.36萬(wàn)輛，同比下降11%。雖然這一數(shù)字，還處于品牌歷史第三高的水平，但在中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門的總銷量下降高達(dá)18%，為3,006輛。

再往前的2022年，賓利在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為3,655輛，同比下滑9%，受此影響其全球累計(jì)銷量?jī)H同比微增4%，為15,174輛。顯然，2023年賓利在華銷量的進(jìn)一步下跌，也讓其全球銷量出現(xiàn)如此驚人的下滑局面。

作為賓利的全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)丟掉的600多輛新車交付數(shù)額顯然讓賓利有些略感棘手。對(duì)于這樣一個(gè)十分重要的市場(chǎng)，任何細(xì)微的下滑都會(huì)產(chǎn)生極大的影響，尤其是在這個(gè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。

關(guān)于這樣的道理，保時(shí)捷一定深有體會(huì)。根據(jù)最新公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷2023年在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量為79,283輛，同比降幅高達(dá)15%。這不僅是保時(shí)捷連續(xù)兩年在華銷量出現(xiàn)下跌，更是創(chuàng)下了近5年來(lái)的銷量新低。

受此影響，中國(guó)也卸下了保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)的頭銜，在2023年以前，這個(gè)“流動(dòng)紅旗”已經(jīng)連續(xù)8年被掛在這里。更重要的是，中國(guó)市場(chǎng)是保時(shí)捷在全球市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)下滑的單一市場(chǎng)，而這樣大幅的下滑表現(xiàn)，也讓保時(shí)捷在2023年僅實(shí)現(xiàn)3%的銷量微增。

曾經(jīng)，中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，把保時(shí)捷一舉送到了IPO的大門口；現(xiàn)在，銷量的持續(xù)下滑也該引起品牌方面的重視。中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生著巨大的變化，快速發(fā)展的自主品牌，在百萬(wàn)豪車的市場(chǎng)中也逐漸有了一席之地，想必也會(huì)對(duì)這些頂級(jí)品牌產(chǎn)生一定的影響。

盈利不能局限于眼前

其實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的下滑情況并不是特例。就比如說(shuō)，賓利在英國(guó)本土、美洲以及歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣受挫，僅在英國(guó)本土的銷量就下滑了18%，在歐洲和美洲分別下降15%和9%，這是一個(gè)非常明顯的信號(hào)。

在營(yíng)收方面，雖然賓利表示全年?duì)I業(yè)收入同比下降了13%，為29.38億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降了17%，為5.89億歐元，但考慮到其Mulliner個(gè)性定制化業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了43%，在單車?yán)麧?rùn)方面依然可觀。

簡(jiǎn)單計(jì)算一下，2023 年賓利全球累計(jì)銷量為13,560輛，平均單車盈利達(dá)34萬(wàn)元人民幣，買一臺(tái)頂配的小米SU7 Max版還有余。當(dāng)新車賣不動(dòng)時(shí)，賓利大肆推廣其定制服務(wù)，依然能賺得盆滿缽滿。

但除了賓利，其他品牌的利潤(rùn)額都出現(xiàn)了增長(zhǎng)。勞斯萊斯并未公布2023年的營(yíng)收，其2022年利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)57%的增長(zhǎng)，為6.52億英鎊，根據(jù)預(yù)測(cè)2023年利潤(rùn)還將繼續(xù)增長(zhǎng)。另一邊，蘭博基尼全年?duì)I收為26.6億歐元，同比增長(zhǎng)12.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為7.23 億歐元，同比增長(zhǎng)17.8%。

蘭博基尼表示，2023年是品牌有史以來(lái)最好的一年。得益于銷量的增長(zhǎng)，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的27.2%。照此計(jì)算，蘭博基尼的平均單車盈利大約為56萬(wàn)元人民幣，比前面的賓利更高。

跑車還是賺錢的，同樣來(lái)自亞平寧半島的法拉利在凈利潤(rùn)方面也創(chuàng)下新高。這家超級(jí)跑車制造商表示，2023年公司收入同比增長(zhǎng)17.2%至59.7億歐元；凈利潤(rùn)同比大漲34%至12.57億歐元，這是法拉利歷史上首次突破10億歐元。

具體銷量方面，法拉利2023年共向全球用戶交付新車13,663輛，同比增長(zhǎng)3.3%。其中EMEA地區(qū)（歐洲、中東和非洲）市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)2%，達(dá)6,063輛；美洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)11%，達(dá)3,811輛；中國(guó)的大陸、香港和臺(tái)灣市場(chǎng)同比下跌4%，為1,490輛；亞太其他市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2%，為2,299輛。

相比勞斯萊斯和蘭博基尼，法拉利的平均單車盈利更高，大約為72萬(wàn)元人民幣。法拉利首席執(zhí)行官Benedetto Vigna表示：“公司正處于五年戰(zhàn)略的關(guān)鍵，2023年創(chuàng)紀(jì)錄的業(yè)績(jī)、對(duì)2024年的雄心壯志，以及卓越的訂單表現(xiàn)，使我們能夠更有信心地展望2026年的目標(biāo)。”

似乎，面對(duì)市場(chǎng)的電動(dòng)化變革，超豪華品牌們已經(jīng)準(zhǔn)備好了“彈藥”，營(yíng)收的增長(zhǎng)顯然為他們帶來(lái)了更多的信心，也顯得更為從容。此前，曾遇到財(cái)務(wù)危機(jī)的阿斯頓·馬丁，在2023財(cái)年的年度虧損也開始收窄，他們表示將推遲推出首款純電動(dòng)汽車。

2023全年，這家英國(guó)跑車品牌的營(yíng)收為16.32億英鎊，同比漲幅為18%；營(yíng)業(yè)虧損為1.11億英鎊，低于2022年的1.42億英鎊；調(diào)整后息稅前虧損為7,970萬(wàn)英鎊，較2022年的1.18億英鎊有所改善。在交付Valkyrie車型和其他特別版車型后，該品牌的產(chǎn)品售價(jià)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄水平。

對(duì)于客戶范圍更廣的保時(shí)捷，在中國(guó)的表現(xiàn)也該為其未來(lái)的發(fā)展和規(guī)劃敲響警鐘。但是，相比銷量上3%的微增，其營(yíng)業(yè)收入增至405億歐元，同比增長(zhǎng)7.7%；銷售利潤(rùn)增至73億歐元，同比增長(zhǎng)7.6%；汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流增至40億歐元，同比增長(zhǎng)2.8%。

值得一提的是，盡管全球供應(yīng)鏈?zhǔn)艿礁蓴_，通貨膨脹明顯，數(shù)字化、產(chǎn)品、創(chuàng)新項(xiàng)目以及品牌體驗(yàn)方面的投資也顯著提升，但保時(shí)捷集團(tuán)的銷售回報(bào)率仍穩(wěn)定保持在18.0%。

毫無(wú)疑問(wèn)，做企業(yè)不是做慈善，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)一定是重要目標(biāo)。但是，這些超豪華品牌在不斷耕耘時(shí)，千萬(wàn)不能被眼前的利益沖昏了頭腦而忽略了可持續(xù)性發(fā)展。畢竟，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，誰(shuí)也不能保證自己頭把交椅的穩(wěn)固性，尤其是在中國(guó)，做好產(chǎn)品和服務(wù)或許才是最重要的。

       原文標(biāo)題 : 豪車在華銷量下跌，品牌卻更賺錢了