最新消息稱，寶馬正重返“價(jià)格戰(zhàn)”，為了完成2024年銷量目標(biāo)，將下調(diào)車型售價(jià)。

近日網(wǎng)絡(luò)流傳的疑似寶馬經(jīng)銷商促銷信息顯示，寶馬iX1、i3、iX3都開啟了限時(shí)折扣。其中寶馬iX1折扣價(jià)18.88萬(wàn)元起、i3折扣價(jià)20.88萬(wàn)元起、iX3折扣價(jià)25.18萬(wàn)元起。

據(jù)寶馬經(jīng)銷商店員向媒體透露，漲價(jià)之后門店客流量少了20%，訂單也少了30%。另有經(jīng)銷商工作人員稱，月底需要沖銷量，現(xiàn)在指標(biāo)壓力比較大。

數(shù)據(jù)顯示，今年8月，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)只售出了3.48萬(wàn)輛新車，同比暴跌了42%。此前的7月份，寶馬在華售出了48951輛，環(huán)比下滑了11.9%。

寶馬宣布退出“價(jià)格戰(zhàn)”后，在華銷量連續(xù)兩個(gè)月下跌。迫于銷售壓力，寶馬終端不得不降價(jià)。

進(jìn)退兩難

近兩年來(lái)，愈演愈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”下，寶馬也加大了中國(guó)市場(chǎng)的終端優(yōu)惠力度以確保市場(chǎng)份額。降價(jià)促銷之下，寶馬2023年在中國(guó)市場(chǎng)交付了82.5萬(wàn)輛車，同比增長(zhǎng)了4%。

但今年上半年，今年寶馬的降價(jià)策略沒能繼續(xù)奏效。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，寶馬在華售出了18.75萬(wàn)輛，同比下降了3.8%。到了二季度，寶馬中國(guó)市場(chǎng)銷量為18.85萬(wàn)輛，同比跌幅進(jìn)一步下滑至4.7%。半年過后，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量同比下滑了4%。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，降價(jià)并未給寶馬帶來(lái)預(yù)期的市場(chǎng)效果，甚至“拖累了”寶馬上半年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

“寶馬品牌的全球增長(zhǎng)率為2.3%，如果排除中國(guó)市場(chǎng)則為6.2%。”寶馬集團(tuán)管理委員會(huì)成員Walter Mertl在半年財(cái)務(wù)電話會(huì)議報(bào)告中表示。

寶馬集團(tuán)2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，汽車部門上半年息稅前利潤(rùn)53.94億歐元（約合422.53億元人民幣），同比下降19.2%，第二季度26.84億歐元（約合210.25億元人民幣），同比下降了7.4%。

降價(jià)增量效果并不明顯，而經(jīng)銷商賣得多虧得多。寶馬在中國(guó)市場(chǎng)陷入了進(jìn)退兩難的境地。取舍之下，寶馬暫時(shí)放下了銷量。

今年7月，寶馬方面稱，下半年將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，并支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打，以實(shí)施“降量保價(jià)”政策。隨后，寶馬多款車型的終端售價(jià)不同幅度上漲。寶馬終端價(jià)格收緊后，市場(chǎng)反應(yīng)立竿見影。有數(shù)據(jù)顯示，漲價(jià)后的兩周，寶馬門店的訂單量下降了約30%。

連續(xù)下滑兩個(gè)月后，寶馬開始坐不住了。

杰蘭路發(fā)布的信息顯示，9月12日，寶馬給所有經(jīng)銷商下發(fā)了《2024年寶馬中國(guó)及華晨寶馬中秋國(guó)慶特別折讓政策》文件，給予全車系每臺(tái)1萬(wàn)元的中秋國(guó)慶特別折讓。

需要指出的是，此政策補(bǔ)貼車輛的范圍是今年二季度和三季度的所有零售車輛，追溯時(shí)間之長(zhǎng)、涉及車輛之多，已超出任何常規(guī)的節(jié)假日專項(xiàng)促銷范疇。而且，寶馬為1萬(wàn)元的額外銷售折讓設(shè)置了前提條件，要求經(jīng)銷商完成2024年第三季度寶馬中國(guó)和華晨寶馬總體零售要求80%以上。

在外界看來(lái)，這項(xiàng)商務(wù)政策在實(shí)際是在沖擊銷量目標(biāo)，因此也被解讀為寶馬重新加入“價(jià)格戰(zhàn)”。

有寶馬經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在指標(biāo)壓力比較大，這次降價(jià)比前兩個(gè)月力度都要大，但要想回到6月份降價(jià)時(shí)的價(jià)格有難度。

吸引力下降

值得一提的是，寶馬漲價(jià)后，其他豪華品牌的銷量都有了起色。

據(jù)車fans消息，7月22日-7月28日，奔馳單周新增訂單接近2萬(wàn)輛。車fans創(chuàng)始人孫少軍更是直言“寶馬漲價(jià)后，目前來(lái)看最大的贏家是奔馳”。另有媒體透露，“因?qū)汃R漲價(jià)，凱迪拉克的銷量都上去了。”

上述情景表明，在其他豪華品牌價(jià)格普遍大幅優(yōu)惠下，漲價(jià)后的寶馬瞬間失去了吸引力。而這，也透出了傳統(tǒng)汽車制造商的現(xiàn)狀。

在新能源潮的推進(jìn)下，新興高檔品牌順勢(shì)迅速崛起。憑借出色的智能化體驗(yàn)、科技配置和顯性性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，這些新興高檔品牌日益受寵，進(jìn)而不斷蠶食傳統(tǒng)豪華品牌的潛在用戶。目前，極氪、蔚來(lái)等高端品牌銷量已經(jīng)超過了沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華品牌。最近一周，理想的單周銷量已經(jīng)超過了BBA。

在降價(jià)都難保市場(chǎng)份額的當(dāng)下，沒有任何一個(gè)品牌不可替代。近兩個(gè)月來(lái)，寶馬來(lái)了次現(xiàn)身說法。重返“價(jià)格戰(zhàn)”表明，寶馬最終選擇了妥協(xié)。

不過，也有輿論分析稱，重返“價(jià)格戰(zhàn)”的寶馬希望提振銷量、維護(hù)市場(chǎng)份額。但在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，寶馬能否成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，還需市場(chǎng)和消費(fèi)者的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張翔表示，“盡管此前寶馬在豪華車市場(chǎng)中通過不降價(jià)策略維持了一定的地位，但隨著新能源汽車市場(chǎng)的迅速崛起和發(fā)展，這種策略已不再可行。”

在他看來(lái)，寶馬需要加大在新能源技術(shù)上的投入，豐富產(chǎn)品線，并適應(yīng)日益嚴(yán)格的全球市場(chǎng)環(huán)境。

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       原文標(biāo)題 : 下滑兩個(gè)月后 寶馬重新加入“價(jià)格戰(zhàn)”