甭管ofo退押金擠兌風(fēng)波、老羅退出錘子手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)公司裁員，把互聯(lián)網(wǎng)寒冬渲染得多么冷酷。身在汽車行業(yè)，汽車之家卻一直是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)闹鲀海�享受著來自主機(jī)廠和經(jīng)銷商的“溫暖”。2017年，汽車之家凈利潤高達(dá)20億，凈利潤率超過35％！中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中達(dá)到如此數(shù)據(jù)的也不多。

然而，隨著2018年中國車市迎來十多年來的首度負(fù)增長，汽車之家與經(jīng)銷商的矛盾逐漸浮出水面，爆發(fā)“封殺門”。以前行情好，你好我也好，現(xiàn)如今行情變差，經(jīng)銷商恨不得勒緊褲腰帶過日子，汽車之家卻提出2019年經(jīng)銷商會(huì)員年費(fèi)要漲價(jià)，被中升、運(yùn)通、龐大、永達(dá)“經(jīng)銷商四子”痛批“吃相難看”。

事件經(jīng)過

1月9日，2018中國汽車經(jīng)銷商百強(qiáng)排行第2位的中升集團(tuán)內(nèi)部發(fā)文稱，汽車之家年度會(huì)員已簽約、未付款的經(jīng)銷商，暫停付款；未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程。1月11日晚，排行第15位的運(yùn)通集團(tuán)總裁李竑發(fā)郵件“建議暫時(shí)停止與汽車之家的商業(yè)合作�！贝撕�，排行第4、第5的龐大、永達(dá)也加入抵制陣營，表達(dá)類似態(tài)度。

針對大客戶的發(fā)難，汽車之家先后兩次發(fā)布強(qiáng)硬聲明，聲稱未接到官方暫停合作的通知，并解釋漲價(jià)原因，強(qiáng)調(diào)自己的會(huì)員產(chǎn)品“物有所值”。

1月14日下午，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)組織龐大、運(yùn)通等經(jīng)銷商集團(tuán)與汽車之家當(dāng)面溝通。注意，“始作俑者”中升集團(tuán)并未參會(huì)，接受媒體采訪時(shí)明確否認(rèn)達(dá)成和解。而參會(huì)的龐大代表則說，“會(huì)議結(jié)束后并沒有達(dá)成一致意見，汽車之家也沒有表示降價(jià)，大家只是說了自己的訴求。”

1月18日，一篇《群賢畢至，鼓瑟吹笙——數(shù)十家行業(yè)伙伴共襄汽車之家年會(huì)》的公關(guān)稿見諸網(wǎng)絡(luò)。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、東風(fēng)、廣匯等行業(yè)協(xié)會(huì)、主機(jī)廠商、經(jīng)銷商等數(shù)十家代表被邀請參加汽車之家員工內(nèi)部頒獎(jiǎng)大會(huì)。而發(fā)起“封殺”的“經(jīng)銷商四子”則未參會(huì)。由此可見，向經(jīng)銷商提供銷售線索的汽車之家和覺得價(jià)格太高的經(jīng)銷商之間的博弈短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束。

一個(gè)嫌價(jià)高 一個(gè)強(qiáng)調(diào)物有所值

雙方矛盾的焦點(diǎn)是汽車之家的經(jīng)銷商會(huì)員費(fèi)用上調(diào)20％，并在原有標(biāo)準(zhǔn)版和豪華版基礎(chǔ)上，新增智慧版和智慧科技版。其中，智慧版刊例價(jià)59．84萬，智慧科技版刊例價(jià)62．84萬。而買會(huì)員服務(wù)主要是想獲取潛在買車用戶，即銷售線索。

所謂銷售線索，是一個(gè)用戶在汽車之家網(wǎng)站看到某款車并查詢價(jià)格，留下自己的聯(lián)系方式，用戶的信息就成為一條銷售線索。之后，汽車之家將這些銷售線索賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的銷售人員會(huì)電話聯(lián)系用戶，爭取到店購車，完成銷售。

“2018年，汽車之家最便宜的會(huì)員合作一年要16萬元以上，而經(jīng)營不錯(cuò)的經(jīng)銷商一年的銷售利潤也才50多萬元。”有經(jīng)銷商代表對媒體表示。龐大集團(tuán)董事長龐慶華的觀點(diǎn)有代表性“如果市場好，你漲價(jià)可以理解，但是行情這么不好，你還漲價(jià)就說不過去了�！本W(wǎng)友的評論中，“汽車之家費(fèi)用一年比一年貴，線索一年比一年少，質(zhì)量繼續(xù)下滑，不知道為什么價(jià)格在上漲”“平安入主后，汽車之家的目標(biāo)挺明確的，就是賺錢”這樣的觀點(diǎn)不在少數(shù)。

然而，汽車之家卻堅(jiān)稱，“20％漲價(jià)是會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，不是單條線索的漲價(jià)。2019年汽車之家線索總量預(yù)計(jì)將增長10％，換算成線索單價(jià)僅提升9％，相較于市場整體6％的通脹和市場流量15％的漲幅，我們認(rèn)為20％漲幅是合理的�！�

弱者的戰(zhàn)爭：現(xiàn)在打不起 未來輸不起

市場經(jīng)濟(jì)，一個(gè)愿買一個(gè)愿賣，如果雙方達(dá)不成一致，生意不做就是了，很少見雙方公開發(fā)聲“你賣的貴不合理”“我賣的不貴你買不起！”原本很簡單的一件事，被汽車之家和經(jīng)銷商拖拖拉拉搞了十幾天仍未解決，放著新年不好好過硬是要打嘴仗。

給人的感覺就像是，一對小夫妻吵吵鬧鬧要離婚，誰都不愿服軟，誰也不想認(rèn)輸。不過，小夫妻僵持還是有真感情，不愿真的離婚。而汽車之家與經(jīng)銷商僵持的原因，不是感情深，而是兩者同為弱者的尷尬處境。

經(jīng)銷商的弱顯而易見。上游的車源和價(jià)格都由主機(jī)廠掌控，收入中的一大部分要靠主機(jī)廠的年度補(bǔ)貼。下游獲取用戶、廣告投放也要受汽車之家、易車等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)牽制，甚至要聽從主機(jī)廠安排。

有經(jīng)銷商就表示，“雖然汽車之家在簽約前已提出漲價(jià)，但我們也是應(yīng)汽車廠家的要求才簽約。如果不簽約，汽車廠家的一些優(yōu)惠政策經(jīng)銷商無法享受；而且汽車廠家也將承擔(dān)我們與汽車之家簽約的部分費(fèi)用，在這方面經(jīng)銷商還是比較弱勢。”

最近兩年，寶馬、奔馳、沃爾沃、Jeep等品牌均爆發(fā)過經(jīng)銷商大規(guī)模維權(quán)的事件，4S店的“金玉其外”也掩蓋不住經(jīng)銷商日常經(jīng)營的“敗絮其中”。月初，中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”，2018年12月，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為66．1％，同比上升18．3％�！斑@已經(jīng)是該指數(shù)連續(xù)第12個(gè)月位于警戒線之上�！绷硪环輬�(bào)告則顯示，2018年全國盈利汽車經(jīng)銷商不足1／3。是不是出人意料？連續(xù)10年蟬聯(lián)全球產(chǎn)銷第一的中國汽車市場，冰面之下竟是如此大面積的虧損。

經(jīng)銷商上游受主機(jī)廠意志支配，下游用戶獲取辦法也不多，核心競爭力缺乏。目前，經(jīng)銷商獲取用戶還嚴(yán)重依賴汽車之家、易車的等網(wǎng)站，自己的官方自媒體并沒有成為有效的獲客渠道。而且用戶買車之后很容易失去聯(lián)系，并沒有靠著良好口碑做社交化運(yùn)營的能力。與此同時(shí)，經(jīng)銷商還要面臨汽車廠家的官方電商平臺(tái)，新興的新車、二手車電商平臺(tái)，它們不同程度的造成分流，經(jīng)銷商腹背受敵的壓力越來越大。

汽車之家的弱相對比較隱蔽。畢竟近兩年，汽車之家盈利能力越來越強(qiáng)，市值還一度超越58同城、陌陌，躋身中概股十強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一顆冉冉上升的新星。但數(shù)字的上升無法掩蓋汽車垂直網(wǎng)站商業(yè)模式的弊病。

汽車之家之類的網(wǎng)站簡易的商業(yè)模式是，生產(chǎn)內(nèi)容——吸引用戶——流量變現(xiàn)，變現(xiàn)的方式主要有兩種，一種是廣告，另一種是銷售線索售賣，主機(jī)廠和經(jīng)銷商是其兩大金主。汽車之家最核心的價(jià)值是在汽車和用戶之間消除信息不對稱，為用戶分解汽車專業(yè)知識(shí)，降低學(xué)習(xí)門檻，為主機(jī)廠和經(jīng)銷商提供更高效獲取用戶的渠道。但對于價(jià)格不對稱，汽車之家卻絲毫沒有辦法。

隨著汽車消費(fèi)從增量市場進(jìn)入存量市場，越來越多的人開始二次購買，汽車與用戶之間的信息不對稱逐漸消逝。汽車不再神秘，用戶開始熟記各種性能數(shù)據(jù)，這種情況下，上網(wǎng)搜索汽車資訊的需求也將逐漸下降。而另一方面，以特斯拉、蔚來為代表的新興造車勢力，正在消除中間環(huán)節(jié)，自建渠道直接與用戶溝通，用戶查資訊、報(bào)價(jià)、購車等在官方渠道即可完成，甚至都不需要經(jīng)銷商渠道了。

未來，汽車之家的中間渠道價(jià)值也面臨嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，汽車之家這類垂直平臺(tái)未來的出路只有兩條，要么變成內(nèi)容社區(qū)（小紅書），要么變成交易平臺(tái)（蘑菇街）。但這兩條路都不好走，做內(nèi)容社區(qū)，汽車太窄眾，無法像美妝、日化、百貨那樣吸聚海量人群。做交易平臺(tái)，又無法掌握車源、車價(jià)，而且前幾年的電商實(shí)踐基本已經(jīng)宣告失敗。隨著時(shí)間的推移，汽車之家弱勢的地位會(huì)越來越明顯。

因此，當(dāng)下汽車之家與經(jīng)銷商矛盾的爆發(fā)，誰都無法強(qiáng)勢到底。汽車之家不能失去經(jīng)銷商這一大金主，經(jīng)銷商也需要汽車之家的銷售線索艱難度日，最終的結(jié)局很可能是各退半步。目前這場仗誰輸誰贏說不清楚，但可以肯定的是，在未來主機(jī)廠與用戶直接溝通的新格局下，兩方都很難贏，而這才是他們都輸不起的終極一戰(zhàn)。