文 ｜ 牛大為

我們不可否認(rèn)，汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“寒冬”，2018年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)遭遇28年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，如何在行業(yè)利潤(rùn)下滑、消費(fèi)觀(guān)念變化的市場(chǎng)新格局下找準(zhǔn)用戶(hù)、做好營(yíng)銷(xiāo)？這個(gè)過(guò)去每家車(chē)企都能給出答案的問(wèn)題，再一次成了眾多企業(yè)不得不面對(duì)的難題。

縱觀(guān)2018整個(gè)車(chē)市，上汽大眾、上汽通用均出現(xiàn)了不同幅度的銷(xiāo)量下滑，反觀(guān)一汽－大眾，在2018年屢推爆款產(chǎn)品，以高品質(zhì)的產(chǎn)品、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)了逆市上揚(yáng)。在新的一年里，一汽－大眾更是做足了準(zhǔn)備，無(wú)畏車(chē)市“寒冬”，以“創(chuàng)新”直面車(chē)市變革。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 攻堅(jiān)告捷

2018年初，一汽－大眾早早的就將其定為“攻堅(jiān)”之年。事實(shí)表明，一汽－大眾無(wú)論是在經(jīng)營(yíng)成果、未來(lái)布局還是體系能力建設(shè)方面，都實(shí)實(shí)在在地打贏(yíng)了這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，一汽－大眾大眾品牌以1，391，088輛的全年終端銷(xiāo)量領(lǐng)跑市場(chǎng)，整體市場(chǎng)份額逆勢(shì)上揚(yáng)，從2017年的5．9％，提升至6．1％，再次跑贏(yíng)大盤(pán)，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)第一陣營(yíng)，更難能可貴的是，幾乎在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，一汽－大眾均有明星產(chǎn)品出沒(méi)。

具體來(lái)看，在旗下車(chē)型產(chǎn)品矩陣中，邁騰、速騰、寶來(lái)、捷達(dá)4款車(chē)型銷(xiāo)量更是突破20萬(wàn)輛，成為了一汽－大眾的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。

入門(mén)緊湊轎車(chē)捷達(dá)則以超過(guò)30萬(wàn)輛的成績(jī)，力壓桑塔納、雪佛蘭科沃茲等車(chē)型，高居細(xì)分市場(chǎng)第一名，表現(xiàn)十分搶眼。

盡管本田雅閣、豐田凱美瑞、日產(chǎn)天籟等一眾競(jìng)品在2018年迎來(lái)?yè)Q代升級(jí)，邁騰仍然以22．8萬(wàn)輛的銷(xiāo)量持續(xù)領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)中型轎車(chē)市場(chǎng)。

速騰憑借出眾的產(chǎn)品力和良好口碑，銷(xiāo)量突破31．3萬(wàn)輛，至今已連續(xù)七年蟬聯(lián)A＋級(jí)三廂車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的第一名奠定了其A＋級(jí)領(lǐng)導(dǎo)車(chē)型的地位。

與此同時(shí)，一汽－大眾終于在2018年迎來(lái)了自己的第一款SUV車(chē)型，無(wú)論是對(duì)于一汽－大眾本身，還是對(duì)于市場(chǎng)而言，都有著非凡的意義。

隨著過(guò)去一年5款新車(chē)的投放，一汽－大眾大眾品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了轎車(chē)、SUV市場(chǎng)的全覆蓋，市場(chǎng)覆蓋率也由40％提升到70％以上。

洞察市場(chǎng)需求 體系力不斷提升

談起能夠持續(xù)打造爆款的原因，在一汽－大眾看來(lái)，主要來(lái)自于品牌、體系與營(yíng)銷(xiāo)三方面原因。 一汽－大眾汽車(chē)有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽－大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠表示：“盡管市場(chǎng)下行壓力大，但對(duì)于一汽－大眾而言，體量較大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也比較大，而得益于體系的穩(wěn)定，其新產(chǎn)品也能在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下得到穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)�！�

2018年是一汽－大眾SUV的戰(zhàn)略元年。盡管相比于其他車(chē)企來(lái)說(shuō)，一汽－大眾的SUV來(lái)晚了，不過(guò)卻是有備而來(lái)。

正所謂“好飯不怕晚”，第一款緊湊型SUV探歌，在上市5個(gè)月就貢獻(xiàn)了3．65萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，并且在去年12月份銷(xiāo)量破萬(wàn)，位列合資緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)第二。此外，首款高端中型SUV探岳，在剛剛過(guò)去的12月份環(huán)比增長(zhǎng)61．8％，逐步受到被市場(chǎng)認(rèn)可，一汽－大眾SUV戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。

不僅如此，新興業(yè)務(wù)建設(shè)上，大眾品牌“摩捷”出行7月在長(zhǎng)春正式運(yùn)營(yíng)，日均訂單現(xiàn)已達(dá)到行業(yè)2倍水平。品牌體驗(yàn)方面，大眾品牌搭建了客戶(hù)服務(wù)俱樂(lè)部和移動(dòng)出行服務(wù)平臺(tái)，旨在為消費(fèi)者提供更好的駕乘體驗(yàn)。

無(wú)論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步豐富和優(yōu)化，還是在服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)上積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，一汽－大眾都在以強(qiáng)大的體系實(shí)力助推銷(xiāo)量穩(wěn)健前行。

聚力贏(yíng)未來(lái)

如果說(shuō)，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，不斷推出具有響當(dāng)當(dāng)影響力的產(chǎn)品是一汽－大眾戰(zhàn)術(shù)上成功的話(huà)，其中外方合作默契，實(shí)現(xiàn)了1＋1＞ 2的合作體系，營(yíng)銷(xiāo)體系高效，推動(dòng)企業(yè)不斷向上則是一汽大眾戰(zhàn)略上的成功。

對(duì)于2019年的汽車(chē)市場(chǎng)，一汽－大眾給出了零增長(zhǎng)的預(yù)期，并確定144．5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)。

為此，一汽－大眾喊出了關(guān)鍵詞——聚力。一汽－大眾汽車(chē)有限公司董事、總經(jīng)理劉亦功表示：走過(guò)2018“攻堅(jiān)”之年，2019一汽－大眾將迎來(lái)“聚力”之年。面向2019年，一汽－大眾訂立了“三聚兩立”的方針，即聚焦內(nèi)部管理，聚焦全價(jià)值鏈“共創(chuàng)”，聚焦文化變革，構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)最佳的產(chǎn)品和服務(wù)力，打造行業(yè)領(lǐng)先的成本能力，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。

劉亦功介紹到：“首先，我們將聚力全價(jià)值鏈“優(yōu)化”，提升精益化水平。為此我們將加大本土研發(fā)介入深度，繼續(xù)優(yōu)化流程，提升效率支撐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。第二、聚力全價(jià)值鏈“共創(chuàng)”，開(kāi)啟合作新模式。第三、聚力全價(jià)值鏈“革新”，最大化釋放內(nèi)部能量。今年，一汽－大眾將正式發(fā)布企業(yè)文化2．0，提振員工士氣、增強(qiáng)凝聚力。

具體而言，在產(chǎn)品層面，一汽大眾大眾品牌將推出8款產(chǎn)品，其中包括全新速騰、寶來(lái)經(jīng)典款、邁騰中期改款、A0級(jí)全新SUV。新能源方面，將推出e－Golf、寶來(lái)純電動(dòng)、邁騰PHEV、探岳PHEV四款新能源車(chē)型。

營(yíng)銷(xiāo)方面，一汽－大眾大眾品牌將通過(guò)開(kāi)拓縣鄉(xiāng)及大用戶(hù)市場(chǎng)，圈層＆粉絲營(yíng)銷(xiāo)、電商支持等多種手段，保持A級(jí)三廂車(chē)市場(chǎng)份額，引領(lǐng)A級(jí)兩廂車(chē)市場(chǎng)，樹(shù)立B級(jí)三廂車(chē)標(biāo)桿；同時(shí)圍繞SUV家族展開(kāi)傳播，開(kāi)拓新能源銷(xiāo)售渠道，保障用戶(hù)充電無(wú)憂(yōu)、遠(yuǎn)途無(wú)憂(yōu)、服務(wù)無(wú)憂(yōu)和殘值無(wú)憂(yōu)。

市場(chǎng)層面，2019年，一汽－大眾大眾品牌將從核心的業(yè)務(wù)線(xiàn)條展開(kāi)挖潛。首先是持續(xù)的推進(jìn)南方戰(zhàn)略的深化，制定的差異化策略；其次是大力開(kāi)拓租賃行業(yè)，提升經(jīng)銷(xiāo)商能力，開(kāi)發(fā)大用戶(hù)專(zhuān)屬車(chē)型。最后，充分挖掘千萬(wàn)量級(jí)的客戶(hù)基盤(pán)，拓展線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道，形成豐富的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)政策和工具。

渠道層面，2019年，一汽－大眾大眾品牌將繼續(xù)推進(jìn)2018年提出的“相生共贏(yíng)2．0”戰(zhàn)略，并堅(jiān)持“造血為主、輸血為輔”的經(jīng)銷(xiāo)商提升思路，保障經(jīng)銷(xiāo)商健康運(yùn)營(yíng)。

用戶(hù)層面，2019年，一汽－大眾將建立整合、高效的大數(shù)據(jù)中心，同時(shí)建立智能數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)；建立超級(jí)品牌APP，圍繞用戶(hù)全生命周期需求，為大眾品牌用戶(hù)打造極致的線(xiàn)上體驗(yàn)。

面對(duì)汽車(chē)行業(yè)的新四化趨勢(shì)，2019年，一汽－大眾將重點(diǎn)發(fā)力移動(dòng)出行領(lǐng)域，摩捷出行計(jì)劃將在4個(gè)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，自營(yíng)車(chē)輛數(shù)量達(dá)到5，500臺(tái)；車(chē)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，2019年大眾品牌將成立摩斯智聯(lián)車(chē)聯(lián)網(wǎng)公司，快速布局車(chē)聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

2019年，一汽－大眾將全年的主題詞定為“思·變”，即在思想上尋求創(chuàng)新，在行動(dòng)上推動(dòng)改變。面對(duì)變革，包括一汽－大眾在內(nèi)每一家車(chē)企都應(yīng)該積極做出改變，與其說(shuō)這是一汽－大眾2019主題詞更不如說(shuō)，這是整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的主基調(diào)。

－THE END－