摘要：奔馳品牌已在最近宣布全新戰(zhàn)略，將致力于在電力驅(qū)動(dòng)及汽車軟件領(lǐng)域持續(xù)引領(lǐng)，以實(shí)現(xiàn)在豪華車領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。

文 ｜ 城九歌

有一個(gè)經(jīng)典的魔術(shù)場(chǎng)景，就是魔術(shù)師手中的牌如泉涌，不斷的從指間往外生發(fā)。奔馳在中國(guó)目前的狀態(tài)似乎與此魔術(shù)場(chǎng)景頗為相似。在剛結(jié)束的廣州車展上，梅賽德斯－奔馳攜多個(gè)子品牌共28款車型亮相，包括 1 款全球首發(fā)、10 款上市車型。引人注意的是，包括梅賽德斯－邁巴赫、梅賽德斯－AMG、EQ 電動(dòng)科技品牌、G級(jí)越野車在內(nèi)的奔馳子品牌開始成為主角。

也因此，在車展首日發(fā)布會(huì)上，出現(xiàn)了四位高層、四個(gè)主題的介紹，雖然這是奔馳一直采取的方式，但這次卻更清晰地呈現(xiàn)出，奔馳正在全方位地豐富在華產(chǎn)品層級(jí)，高性能車、超豪華車、電動(dòng)車……個(gè)性鮮明的產(chǎn)品脈絡(luò)正呈現(xiàn)在中國(guó)的產(chǎn)品陣營(yíng)中。

在外界看來，奔馳一把“好牌”，除“底牌”充盈之外，手中的“新牌”也越來越多。尤其當(dāng)這些新產(chǎn)品與數(shù)字化、電動(dòng)化的新技術(shù)碰撞并融合后，其呈現(xiàn)出的品牌多棱鏡效果不得不讓人側(cè)目。這背后是奔馳希望在行業(yè)轉(zhuǎn)型中引領(lǐng)新趨勢(shì)的努力，也是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)無保留的實(shí)力釋放，更是其“新豪華主義”戰(zhàn)略從承諾到快速落地的實(shí)踐。在豪華車市場(chǎng)還能穩(wěn)定增長(zhǎng)多久的擔(dān)憂中，奔馳顯然已經(jīng)給出了答案。

改變的同時(shí)，奔馳在服務(wù)上的理念卻一以貫之的堅(jiān)持。新豪華主義戰(zhàn)略下，奔馳以不變應(yīng)萬(wàn)變，依舊強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的“心”溝通。從傳統(tǒng)“禮”德文化生發(fā)，不流于感性、不困于刻板。事實(shí)證明，這一切入點(diǎn)也正是中國(guó)消費(fèi)價(jià)值觀中最具穩(wěn)定認(rèn)同感的至高點(diǎn)。

子品牌集體亮相撒播新“火種”

每個(gè)汽車品牌都很清楚，在新技術(shù)浪潮中，被浪推著走只會(huì)葬身于其中，要生存就必須站在浪尖上，左右它的方向。接近于三分天下格局的豪華品牌更是如此，每個(gè)品牌都有著公開的“引領(lǐng)者”目標(biāo)，以此激勵(lì)自身競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。

今年10月，奔馳發(fā)布了全球?qū)用娴娜�新�?zhàn)略，宣布將著力子品牌梅賽德斯－AMG、梅賽德斯－邁巴赫、G級(jí)越野車及EQ電動(dòng)科技品牌業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)，并加速品牌在電力驅(qū)動(dòng)和汽車軟件等領(lǐng)域的發(fā)展。

奔馳在廣州車展的表現(xiàn)成為這一戰(zhàn)略的注腳：全新梅賽德斯－邁巴赫 S 級(jí)轎車、全新梅賽德斯－邁巴赫 GLS SUV、全新GLE 350 e 4MATIC 插電式混合動(dòng)力SUV和轎跑SUV、全新AMG GLA 35 4MATIC和AMG GLB 35 4MATIC，以及電動(dòng)科技品牌EQ 旗下的首款產(chǎn)品——EQC 純電 SUV悉數(shù)登場(chǎng)。奔馳“持續(xù)釋放子品牌發(fā)展?jié)摿Α钡膽?zhàn)略思路高調(diào)落地。

這些子品牌定位、個(gè)性和目標(biāo)都十分鮮明，其中梅賽德斯－邁巴赫聚焦至臻專屬與個(gè)性化，梅賽德斯－AMG則要彰顯高性能子品牌定位；供不應(yīng)求的傳奇越野車G級(jí)車將著眼體量的持續(xù)增長(zhǎng)；EQ則將基于專屬電動(dòng)化平臺(tái)打造先鋒高科技產(chǎn)品。

作為全球最大的豪華車消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)潛力是吸引奔馳撒下新“火種”的主要原因。以梅賽德斯－邁巴赫為例，自2015年上市以來，梅賽德斯－邁巴赫S級(jí)轎車已在全球交付約6萬(wàn)輛，2019年更創(chuàng)下近1．2萬(wàn)輛的銷量紀(jì)錄。“在中國(guó)市場(chǎng)，梅賽德斯－邁巴赫S級(jí)轎車格外受到青睞，其銷量占全球銷量超過三分之二�！北本┟焚惖滤梗�奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷首席運(yùn)營(yíng)官段建軍介紹稱。

值得注意的是，這些子品牌都將成為奔馳電動(dòng)化的主力陣營(yíng)。按照計(jì)劃，梅賽德斯－邁巴赫未來將實(shí)現(xiàn)體量翻倍及產(chǎn)品電動(dòng)化；梅賽德斯－AMG從2021年起將實(shí)現(xiàn)高性能電動(dòng)化；G級(jí)越野車的產(chǎn)品序列也將提供電動(dòng)化選擇。

按照奔馳的思路，更快的新技術(shù)引入，是保證奔馳能夠持續(xù)引領(lǐng)電力驅(qū)動(dòng)及汽車軟件發(fā)展的關(guān)鍵。2019年，電動(dòng)科技品牌EQ 旗下的首款產(chǎn)品——EQC 純電 SUV在華推出，開啟了奔馳在中國(guó)的電動(dòng)化之路。據(jù)段建軍介紹，2021年起，奔馳還將引入兩款電動(dòng)SUV，即EQA和EQB，隨之而來的，還有備受期待的純電旗艦車型 EQS。

與此同時(shí)，以車展上亮相的全新梅賽德斯－奔馳 GLE 350 e 4MATIC插電式混合動(dòng)力SUV及轎跑SUV為代表，奔馳還將致力于插電式混合動(dòng)力產(chǎn)品線的豐富，包括本次廣州車展上市的電動(dòng)續(xù)航均超過100公里的GLE SUV、 GLE 轎跑 SUV，以及未來進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 E 級(jí)車和 S 級(jí)轎車混動(dòng)車型。

段建軍認(rèn)為，市場(chǎng)上現(xiàn)有的電動(dòng)車產(chǎn)品并不能完全滿足傳統(tǒng)燃油車的豪華車客戶的需求。因此，當(dāng)一款產(chǎn)品在電動(dòng)和豪華兩方面都足夠出色，就有很可能吸引這部分客戶�！爱�(dāng)未來EQS、以及梅賽德斯－邁巴赫和AMG的電動(dòng)車產(chǎn)品上市的時(shí)候，我相信，購(gòu)買奔馳燃油車的客戶開始爆發(fā)性的選擇奔馳豪華電動(dòng)車的時(shí)機(jī)也將到來。”

按照奔馳“2039 愿景”，奔馳正力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)兩大目標(biāo)：至 2030年，插電式混合動(dòng)力及純電車型占據(jù)新車銷量一半以上份額，并在 2039 年實(shí)現(xiàn)完全碳中和的全新乘用車陣容。

從禮待天下到數(shù)字化營(yíng)銷

“在中國(guó)，我們致力于為客戶提供‘新豪華主義’的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和‘心豪華主義’的客戶體驗(yàn)”，段建軍稱。事實(shí)上，很多消費(fèi)的動(dòng)機(jī)往往都?xì)w于一個(gè)簡(jiǎn)單的理由：走心了。而從2013年開始以新的戰(zhàn)略、新的產(chǎn)品體系和管理架構(gòu)服務(wù)于中國(guó)市場(chǎng)開始，如何“走心”一直都是奔馳的核心戰(zhàn)略。在疫情影響和產(chǎn)業(yè)變革的激蕩期，這一戰(zhàn)略似乎顯得更為重要。

作為奔馳在華本土化營(yíng)銷的策劃師，段建軍在廣州車展上將梅賽德斯－邁巴赫兩款新車冠以“禮待天下”和“禮遇天地”的定位，將梅賽德斯－邁巴赫品牌的禮儀之道再度升華。業(yè)界共識(shí)是，在強(qiáng)大的本土化團(tuán)隊(duì)，以及以中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化為切口的品牌營(yíng)銷加持下，奔馳對(duì)中國(guó)高收入階層的消費(fèi)心理拿捏愈加爐火純青。

另一方面，對(duì)傳統(tǒng)禮儀的尊重和賦予新的表現(xiàn)形式，并不意味落后固守傳統(tǒng)。作為奔馳新豪華主義的核心，除了上文提及的電動(dòng)化外，年輕化、數(shù)字化是奔馳品牌“履新”的另外兩大方向。

“品牌的年輕化戰(zhàn)略是我們一直在著力推行的。在中國(guó)，梅賽德斯－邁巴赫的車主年齡約為41歲，這在全球范圍內(nèi)都是非常年輕的。這樣的平均年齡，意味著我們看得見、抓得著的年輕化方向�！倍谓ㄜ娬J(rèn)為，年輕化已經(jīng)滲透到奔馳從產(chǎn)品到營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略中。

在產(chǎn)品方面，奔馳的新生代家族已經(jīng)擁有7款車型的陣容，涵蓋轎車、掀背車、SUV、轎跑車、獵跑車等多個(gè)車系，足以滿足年輕人多元化、個(gè)性化的選擇。在營(yíng)銷方面，奔馳今年推出的“頭號(hào)領(lǐng)地”頗受關(guān)注，“頭號(hào)領(lǐng)地”是面向新生代客戶群體專門打造的一個(gè)多元、開放式的體驗(yàn)平臺(tái)，讓來自不同領(lǐng)域的年輕人能夠有機(jī)會(huì)在平臺(tái)上溝通交流和展示自己。據(jù)介紹，該平臺(tái)今年已經(jīng)舉行了四場(chǎng)活動(dòng)，最近一次則是與第十屆英雄聯(lián)盟全球總決賽的賽事聯(lián)動(dòng)。

在數(shù)字化方面，奔馳已經(jīng)領(lǐng)悟和總結(jié)出諸多新的概念和實(shí)踐體系。段建軍解讀稱，奔馳的數(shù)字化的目標(biāo)是：向適應(yīng)用戶個(gè)性化定制和體驗(yàn)式消費(fèi)的“新型敏捷企業(yè)”演進(jìn)。這主要通過三位一體的數(shù)字化新基建達(dá)成，分別是“數(shù)字化＋企業(yè)價(jià)值鏈”的敏捷組織管理、與經(jīng)銷商合力推進(jìn)的線上線下無縫鏈接的“數(shù)字化＋零售解決方案”，以及攜手百度和阿里巴巴等行業(yè)內(nèi)外領(lǐng)軍企業(yè)搭建的“數(shù)字化＋業(yè)務(wù)新生態(tài)”。段建軍介紹說，過去6年中，奔馳已經(jīng)對(duì)覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、零售、應(yīng)用等核心環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。

在段建軍看來，中國(guó)各大城市的“豪華度”在持續(xù)上升。“在上海市場(chǎng)，豪華車在乘用車中銷量占比已經(jīng)接近30％，這已經(jīng)達(dá)到德國(guó)的水平了。證明中國(guó)汽車市場(chǎng)正逐漸向成熟的汽車市場(chǎng)發(fā)展靠攏�！倍谓ㄜ姺Q。而毫無疑問，快速增長(zhǎng)的新用戶群將給奔馳的轉(zhuǎn)型提供更大的空間和基礎(chǔ)支撐�！半S著中國(guó)客戶平均年齡的日趨年輕化，我相信這些都將對(duì)車輛數(shù)字化豪華體驗(yàn)的未來發(fā)展起到引領(lǐng)的作用。”