謳歌、英菲尼迪、雷克薩斯在全球的境遇不同，與三者母公司對(duì)未來(lái)有著不同的規(guī)劃有著莫大的關(guān)系。

作為同是日系豪華品牌的雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪，三者無(wú)論是在中國(guó)還是美國(guó)等國(guó)的表現(xiàn)，深刻地詮釋了什么叫別人家的孩子與自家的孩子。

隨著2020年銷(xiāo)量的公布和成交價(jià)的出爐，雷克薩斯與謳歌、英菲尼迪的差距以肉眼可見(jiàn)的速度變大。這不禁讓人感慨，本田、日產(chǎn)不比豐田差多少，為何前兩者打造的豪華品牌與后者的懸殊如此之大，尤其在中國(guó)市場(chǎng)更甚。至于原因，用“眼界決定境界，格局決定結(jié)局”來(lái)概括也不為過(guò)。

“優(yōu)等生”與“差生”

評(píng)判一個(gè)車(chē)企或品牌是否成功的最直接指標(biāo)就是銷(xiāo)量，雖然這很簡(jiǎn)單粗暴，但也有一定的道理。不過(guò)有一點(diǎn)要注意，我這里用銷(xiāo)量評(píng)定的是企業(yè)或品牌是否成功而不是產(chǎn)品的好壞。如此一來(lái)，雷克薩斯的品牌力從全球范圍來(lái)看，顯然高于謳歌和英菲尼迪，在品牌溢價(jià)力上甚至與BBA有一拼。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)市場(chǎng)，2020年全年，謳歌銷(xiāo)量為13．69萬(wàn)輛，同比下滑12．97％；英菲尼迪為7．95萬(wàn)輛，同比下滑32．46％；雷克薩斯則下滑7．7％至27．5萬(wàn)輛。

雖然這個(gè)品牌都呈下滑態(tài)勢(shì)，但是從幾家研究公司的分析師表示，美國(guó)2020年汽車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到1440萬(wàn)至1460萬(wàn)輛，較一年前下降約15％來(lái)看，雷克薩斯不僅好于謳歌與英菲尼迪，同時(shí)比多數(shù)汽車(chē)品牌都抗壓。

在中國(guó)市場(chǎng)，謳歌2020年銷(xiāo)量為1．12萬(wàn)輛，同比下滑24．2％，相比本田在華以164．2萬(wàn)輛力壓154．4萬(wàn)輛的豐田，排品牌榜第二的無(wú)限風(fēng)光，謳歌這點(diǎn)銷(xiāo)量就顯得十分的落寞。此外，在2014年，本田還曾放言到2020年，謳歌的年銷(xiāo)量目標(biāo)將達(dá)10萬(wàn)輛�，F(xiàn)在來(lái)看，計(jì)劃確實(shí)趕不上變化。

與謳歌在華一樣尷尬的是英菲尼迪，2020年銷(xiāo)量為2．57萬(wàn)輛，同比下滑26．7％。屋漏偏逢連夜雨，去年6月，英菲尼迪自降半級(jí)，重新定位為“Nissan Plus”，用中文來(lái)說(shuō)就是“大日產(chǎn)”，從此不再屬于豪華品牌陣營(yíng)。褪去“豪華品牌”外衣的英菲尼迪，明面上既跟豪華無(wú)關(guān)系，與主流合資品牌的高端車(chē)型相比，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力又不強(qiáng)，銷(xiāo)量不增反跌實(shí)乃正�，F(xiàn)象。

相比二者在華已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的“本土優(yōu)勢(shì)”，依靠純進(jìn)口的雷克薩斯以同比12％的增長(zhǎng)，年銷(xiāo)量22．36萬(wàn)輛引領(lǐng)豪華品牌細(xì)分市場(chǎng)。不僅如此，從全球范圍來(lái)看，2020年中國(guó)市場(chǎng)是雷克薩斯唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的汽車(chē)市場(chǎng)。

另外，從近5年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)分析，三者在美國(guó)市場(chǎng)總體都呈下滑趨勢(shì)，但在中國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯是三者中唯一一個(gè)同比出現(xiàn)正增長(zhǎng)的日系豪華品牌，從2015年的8．69萬(wàn)輛至2020年的22．36萬(wàn)輛，6年增幅高達(dá)157．3％。

反觀(guān)謳歌和英菲尼迪，前者年銷(xiāo)量始終徘徊在萬(wàn)輛左右，2018年一度跌至6300輛，不及雷克薩斯一個(gè)月的銷(xiāo)量；后者從2015年至2017年，都保持超4萬(wàn)輛的銷(xiāo)量水平，但從2018年開(kāi)始，其銷(xiāo)量就大幅下跌至3萬(wàn)輛左右。不僅如此，英菲尼迪從2019年開(kāi)始便退出歐洲市場(chǎng)，當(dāng)年全球銷(xiāo)量也僅為18萬(wàn)輛。可以說(shuō)，英菲尼迪的全球化之路越來(lái)越窄，成為專(zhuān)屬于北美地區(qū)的汽車(chē)品牌。謳歌亦是如此。

除了銷(xiāo)量，在豪華品牌成交價(jià)上，雷克薩斯也是名列前茅。根據(jù)中國(guó)流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年奔馳在華單車(chē)平均成交價(jià)格為46．5萬(wàn)元，寶馬為40．5萬(wàn)，奧迪是31．5萬(wàn)元，全進(jìn)口車(chē)的雷克薩斯在40萬(wàn)元以上，而凱迪拉克單車(chē)平均成交價(jià)則為28．9萬(wàn)元。

要知道，雷克薩斯在2020年還遭遇了“機(jī)油門(mén)”風(fēng)波，這不僅沒(méi)有影響它的銷(xiāo)量，甚至在終端不優(yōu)惠還加價(jià)的情況下，距離凱迪拉克23萬(wàn)銷(xiāo)量的也只有不到萬(wàn)輛的差距。根據(jù)雷克薩斯在中國(guó)受消費(fèi)者的喜愛(ài)程度，其2021年有望超過(guò)凱迪拉克成為二線(xiàn)豪華品牌的領(lǐng)頭羊。

雷克薩斯與謳歌、英菲尼迪本是豐田、本田、日產(chǎn)在上個(gè)世紀(jì)九十年代為美國(guó)市場(chǎng)而打造的高端品牌，30年間卻“同途異路”，不禁想何以至此？

眼界與格局

哲學(xué)中最經(jīng)典的莫過(guò)于終極三問(wèn)：“我是誰(shuí)？我從哪里來(lái)？我要去哪里？”這三問(wèn)同樣適用于任何一個(gè)被創(chuàng)造的對(duì)象，包括雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪。

對(duì)于這三者的誕生地，很多人都知道，就是美國(guó)，它們仨又被稱(chēng)為“日系美國(guó)車(chē)”。至于誕生的原因，可以從日系車(chē)1970年代牢牢占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)，被美國(guó)限制了發(fā)展講起。

為了擴(kuò)大在美國(guó)的盈利，本田、豐田、日產(chǎn)三大日系品牌都意識(shí)到做高端車(chē)的必要性。在此背景下，1986年3月，首批60家謳歌的銷(xiāo)售店在美開(kāi)業(yè)，而且銷(xiāo)量成績(jī)很不錯(cuò)。至于雷克薩斯和英菲尼迪，誕生時(shí)間要比謳歌晚3年左右。

原本日系這三個(gè)豪華品牌都是針對(duì)北美市場(chǎng)研發(fā)出來(lái)的，如今卻只有雷克薩斯在全球市場(chǎng)均衡發(fā)展著，也是令人無(wú)限感慨企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的“眼界與格局”有多么地重要。這從雷克薩斯進(jìn)入歐洲市場(chǎng)遇阻可見(jiàn)一斑。

高木晴夫在《豐田系：雷克薩斯奇跡》一書(shū)中提到：“歐洲人絕不會(huì)接受一個(gè)沒(méi)有明確國(guó)籍，匱乏自身國(guó)度文化元素的品牌�！�

從這句話(huà)我們可以得知以下信息：1、為美國(guó)打造的日本汽車(chē)品牌，想要照搬到歐洲并獲得當(dāng)?shù)赜脩?hù)的認(rèn)同很難；2、一個(gè)品牌脫離了所屬?lài)?guó)家的文化背景，那就無(wú)故事無(wú)魅力可講，只有回到本國(guó)文化中去，這樣才有孕育生命的土壤讓其落地生根。

這也是雷克薩斯與謳歌、英菲尼迪最大的區(qū)別。前者以“源自日本，走向世界”的思想為指導(dǎo)，將率先在北美生產(chǎn)、銷(xiāo)售的雷克薩斯進(jìn)行梳理，創(chuàng)造以根植于日本文化為目標(biāo)的世界性高檔品牌。為此，豐田對(duì)雷克薩斯進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)近10年的品牌重塑，最終于2005年8月將雷克薩斯品牌轎車(chē)投入日本市場(chǎng)，從而再次走向歐洲、進(jìn)入中國(guó)等汽車(chē)市場(chǎng)。

反觀(guān)謳歌，作為最先在美國(guó)誕生的日系豪華品牌，自1999年以來(lái)，其售出的車(chē)輛大約有三分之二是在北美生產(chǎn)的。這款針對(duì)美國(guó)研發(fā)、北美生產(chǎn)和北美銷(xiāo)售的產(chǎn)品，只有少量賣(mài)到北美以外地區(qū)，包括本田的根據(jù)地日本市場(chǎng)有需求都是靠進(jìn)口，且銷(xiāo)量并不高。

一個(gè)在大本營(yíng)都無(wú)太高銷(xiāo)量、且不依托本國(guó)文化滋養(yǎng)的豪華品牌，從長(zhǎng)期來(lái)看，是絕對(duì)沒(méi)有魅力來(lái)涵養(yǎng)這個(gè)品牌向世界各地?cái)U(kuò)張的。當(dāng)然并不是謳歌不愿意，只是美系運(yùn)動(dòng)性能的文化，與日本本土的中庸、小排量的用車(chē)環(huán)境格格不入罷了。

可以說(shuō)，如今謳歌、英菲尼迪、雷克薩斯在全球的境遇不同，與三者母公司對(duì)未來(lái)有著不同的規(guī)劃有著莫大的關(guān)系。

不僅如此，雷克薩斯所營(yíng)造的獨(dú)特日式豪華和一勞永逸的售后服務(wù)，也成為它后來(lái)居上且口碑不斷發(fā)酵的重要原因。要說(shuō)技術(shù)，作為技術(shù)宅的本田賦予了謳歌更多的駕駛樂(lè)趣，但也恰恰因?yàn)檫@個(gè)，成為謳歌在不同市場(chǎng)雙標(biāo)的重要證據(jù)。

例如在北美市場(chǎng)的謳歌車(chē)型都搭載了排量更大的發(fā)動(dòng)機(jī)，傳動(dòng)效率更高更先進(jìn)的變速器。進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，除了RDX高配四驅(qū)車(chē)型的2．0T＋10AT＋全時(shí)四驅(qū)動(dòng)力總成拿得出手，無(wú)論是在售的CDX，還是已經(jīng)停產(chǎn)的TLX－L都缺乏誠(chéng)意，幾乎是移植了本田同平臺(tái)對(duì)應(yīng)母版車(chē)型的動(dòng)力總成。

雖然雷克薩斯也是如此操作，但雷克薩斯之所以受到消費(fèi)者的認(rèn)可并不是因?yàn)閯?dòng)力總成，而是上述說(shuō)的連BBA都無(wú)可比擬的售后服務(wù)，即便羊毛出在羊身上。

至于英菲尼迪，僅拿在華銷(xiāo)售的車(chē)型來(lái)說(shuō)，不僅少，更新?lián)Q代還慢。除了全新QX50是搭載了最新的可變壓縮比2．0T并采用全新設(shè)計(jì)之外，其余車(chē)型都在用老的設(shè)計(jì)。像是主力轎車(chē)Q50L自從上市以來(lái)就一直靠著縫縫補(bǔ)補(bǔ)過(guò)日子外，換代車(chē)型遲遲未來(lái)，更別說(shuō)像那些進(jìn)口的Q60、QX60、Q70、QX80等車(chē)型了。

不過(guò)隨著降級(jí)成為“大日產(chǎn)”后，未來(lái)的英菲尼迪車(chē)型將基于日產(chǎn)的平臺(tái)和技術(shù)打造，屆時(shí)攤薄成本后的英菲尼迪競(jìng)爭(zhēng)力將大大加強(qiáng)。據(jù)悉，重新定位后的英菲尼迪新產(chǎn)品預(yù)計(jì)會(huì)在2023年正式推出。

從雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪三個(gè)日系豪華品牌的故事我們可以看出，有時(shí)候“我明明已經(jīng)很努力了，可為什么結(jié)果卻不是我想要的？”是再正常不過(guò)的，因?yàn)榕�力的方向不�?duì)，自然越努力離夢(mèng)想越遠(yuǎn)了。