不打價(jià)格戰(zhàn),連活下來(lái)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有
導(dǎo)語(yǔ)
Introduction
事實(shí),就是這般殘酷與扎心。
作者丨崔力文
責(zé)編丨李思佳
編輯丨靳鵬輝
本周,絕不是杜撰,身邊友人拋來(lái)了一個(gè)問(wèn)題:“你說(shuō)中國(guó)車市價(jià)格戰(zhàn)什么時(shí)候會(huì)結(jié)束?”我的答案非常簡(jiǎn)單直接:“最近幾年絕不會(huì)停,甚至將愈演愈烈,成為一種行業(yè)常態(tài)。”
還不相信?那就請(qǐng)看看下面這些例子。
北京時(shí)間12月1日,比亞迪突然官宣旗下王朝網(wǎng)推出燃油轉(zhuǎn)訂基金活動(dòng),最高可達(dá)2000元,且僅限12月。
結(jié)合官方給出的海報(bào),此次優(yōu)惠涉及秦、漢、唐、宋、元部分車型,其中漢EV冠軍版至高可享2萬(wàn)元燃油轉(zhuǎn)訂基金,唐DM-i 冠軍版可想1.5萬(wàn)轉(zhuǎn)訂基金,而秦DM-i 冠軍版優(yōu)惠后,售價(jià)更是來(lái)到夸張的8.98萬(wàn)。
無(wú)獨(dú)有偶,早在11月期間,比亞迪旗下海洋網(wǎng)同樣曾祭出過(guò)類似的操作,推出了“百萬(wàn)海洋感恩有禮”活動(dòng)。
具體來(lái)看,護(hù)衛(wèi)艦07可享2000抵20000元,相當(dāng)于優(yōu)惠1.8萬(wàn)元,是五款車型中優(yōu)惠幅度最大的。
相比之下,海豚可享2000抵9000元,海豹冠軍版可享2000抵9000元,宋PLUS冠軍版可享2000抵7000元,驅(qū)逐艦05冠軍版可享2000抵7000元。
至于背后的原因,首先肯定是比亞迪想要借此契機(jī)以價(jià)換量,朝著年銷300萬(wàn)輛的目標(biāo)做最后的努力。
順勢(shì),望向更深處,無(wú)疑也是其董事長(zhǎng)王傳福所說(shuō)那段觀點(diǎn)最好的印證,“當(dāng)下是快魚吃慢魚的時(shí)代,不是大魚吃小魚的時(shí)代,車企在未來(lái)3-5年如果沒(méi)沖上去,就沒(méi)機(jī)會(huì)了。并且未來(lái)3-5年,車市整體或不同細(xì)分板塊會(huì)持續(xù)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。”
當(dāng)然,中國(guó)車市并不只有比亞迪在主動(dòng)出擊。
上市不到30天,極越01全系降價(jià)3萬(wàn)元;月交付量突破4萬(wàn)輛的理想,一些車型降幅超過(guò)3萬(wàn)元;深藍(lán)全系降價(jià),最高下調(diào)1.6萬(wàn)元;歐拉好貓降價(jià)2.2萬(wàn)元、閃電貓降3萬(wàn)元;哪吒S推出2024款后直降3萬(wàn)元;小鵬P7i全系最高優(yōu)惠2.6萬(wàn)元……
包括BBA,以及所有合資品牌,旗下的所有的新能源車,都在以“打骨折”的方式進(jìn)行促銷……
匯總下來(lái),怎一個(gè)“慘烈”了得。
而大家除了紛紛想要年末沖刺,殺得這般頭破血流最根本的目的,還是想要在玩法與規(guī)則都在改變的賽道中保留自己的位置。換言之,如果選擇置身事外,甚至連活下來(lái)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有,無(wú)論你是誰(shuí)。
那么,肯定會(huì)有讀者產(chǎn)生質(zhì)疑:“價(jià)格戰(zhàn)打的越激烈,中國(guó)車市就會(huì)變得越不健康,每一家主機(jī)廠都沒(méi)好日子過(guò)。”
作為反駁,更想說(shuō):“道理都懂,可當(dāng)關(guān)乎重塑產(chǎn)業(yè)格局的洶涌浪潮撲面而來(lái),真的管不了健康不健康了。眼下,拼的就是誰(shuí)手中握有的糧草更多,誰(shuí)的家底更厚,誰(shuí)的執(zhí)行能力更強(qiáng),能夠抵擋住價(jià)格戰(zhàn)一波又一波的消耗。”
最終,中國(guó)車市一定會(huì)變得贏者通吃。在此過(guò)程中,弱者會(huì)接連不斷的被淘汰,脫穎而出的強(qiáng)者將會(huì)分得可口的“蛋糕”。
也恰恰基于這樣的背景,對(duì)于任何一個(gè)品牌,想要成為留下的那位,便要求必須在各個(gè)維度都做到?jīng)]有短板,將體系效率拉到最滿,同時(shí)放棄一切無(wú)法落地的幻想,隨時(shí)準(zhǔn)備“拼刺刀”。
接下來(lái)的篇幅,想要搬出一組反面案例,在剛剛舉行三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上,蔚來(lái)CEO李斌表示:“我們的品牌策略,還是保持價(jià)格穩(wěn)定,持續(xù)提升毛利率。在這個(gè)基礎(chǔ)上通過(guò)銷售能力的提升、效率的改善,最終提升銷量。我們會(huì)保持耐心,長(zhǎng)期來(lái)看不會(huì)降低毛利率,用降價(jià)的方式換取銷量,這是不健康的。”
但在我看來(lái),有些發(fā)言聽(tīng)聽(tīng)就好。
即便蔚來(lái)本品牌不打價(jià)格戰(zhàn),可即將入場(chǎng)的子品牌“阿爾卑斯”相信也難逃泥濘的深淵。況且,如果蔚來(lái)本品牌繼續(xù)選擇不打價(jià)格戰(zhàn),那么單月交付量大概率依舊很難實(shí)現(xiàn)躍升。
畢竟,終端競(jìng)爭(zhēng)的恐怖程度,已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎想象。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),當(dāng)蔚來(lái)ET7還在高高在上的40多萬(wàn)元起售,它的對(duì)手幾乎全部下探到了30萬(wàn)元的區(qū)間。而蔚來(lái)ES7與EC7的勁敵,也都比它們更具性價(jià)比。
至此,你說(shuō)對(duì)于這家新勢(shì)力造車,仗究竟該怎么打?
而將視線再次聚焦,文章漸漸臨近尾聲,還想闡述的是:“價(jià)格戰(zhàn)之所以會(huì)根本停不下來(lái),除了外界大環(huán)境導(dǎo)致,也和動(dòng)力電池原材料成本下降、智能化硬件成本下降等等內(nèi)在原因有關(guān)。”
另外,對(duì)于即將到來(lái)的2024年,大膽做一個(gè)預(yù)測(cè):價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)變得更加慘絕人寰與不留情面。
每一個(gè)細(xì)分板塊的定價(jià)體系,都會(huì)被徹底的推翻與打破,一條條“鯰魚”將會(huì)瘋狂攪動(dòng)一片片紅海。無(wú)論合資品牌也好,自主品牌也罷,都得脫一層皮。放棄利潤(rùn),追求份額,則是公認(rèn)的生存法則。
當(dāng)然,略顯扎心的是,各大主機(jī)廠叫苦連連,終端消費(fèi)者卻喜笑顏開(kāi)。站他們的角度,車賣得越來(lái)越便宜,無(wú)疑是真真切切的普惠與利好。
不少人都在感嘆,“過(guò)去與現(xiàn)在的中國(guó)車市,真的完全是兩個(gè)世界。”
原文標(biāo)題 : 不打價(jià)格戰(zhàn),連活下來(lái)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有
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