文｜ihahe

特斯拉并沒(méi)直接公布國(guó)產(chǎn)Model3的售價(jià)，而是僅僅通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的猜謎游戲，就讓Model 3的價(jià)格路人皆知，傳播效果超過(guò)預(yù)期。同樣超過(guò)預(yù)期的，還有5月初，特斯拉高調(diào)融資23億美元（還被超額認(rèn)購(gòu)到了27億美元），市場(chǎng)的認(rèn)可讓馬斯克又快飄飄然了，不過(guò)這次他沒(méi)吹牛。國(guó)產(chǎn)Model 3可以預(yù)定了，其生產(chǎn)按計(jì)劃順利進(jìn)行，預(yù)定之后，大約6－10個(gè)月交車(chē)，并且如果一切順利，上海工廠能夠全負(fù)荷生產(chǎn)的話，特斯拉的年產(chǎn)量將首度達(dá)到50萬(wàn)輛，它也將成為一個(gè)“正經(jīng)”的汽車(chē)廠登上歷史舞臺(tái)。而不再是一個(gè)小眾的“豪華車(chē)”生產(chǎn)商。

所謂手里有錢(qián)，心里不慌。暫時(shí)度過(guò)難關(guān)的馬斯克開(kāi)始把注意力放在了中國(guó)。他看上了中國(guó)的市場(chǎng)也更看上了中國(guó)電動(dòng)車(chē)的價(jià)格。根據(jù)特斯拉官網(wǎng)的定價(jià)，國(guó)產(chǎn)的Model 3價(jià)格將從32．8萬(wàn)元起，約合47，529美元，比目前進(jìn)口的版本要便宜49，000元（標(biāo)配AutoPilot，實(shí)際價(jià)格差沒(méi)有這么大），但要比美國(guó)的相應(yīng)版本價(jià)格要高，馬斯克指望在中國(guó)生產(chǎn)的Model 3給公司帶來(lái)25％的利潤(rùn)率，從而讓公司擺脫常年融資的窘境。

但3．5萬(wàn)美元那款，暫時(shí)別想了。首先，3．5萬(wàn)美元的版本，特斯拉不想提供，也不掙錢(qián)。3．5萬(wàn)美元的定價(jià)會(huì)把特斯拉拖入死局，為此，特斯拉還特意把所有車(chē)型調(diào)高1000美元的售價(jià)，并且入門(mén)款也提升到3．99萬(wàn)美元，3．5萬(wàn)美元的版本其實(shí)有價(jià)無(wú)貨；其次，這個(gè)定價(jià)就是充場(chǎng)面的廣告價(jià)，有點(diǎn)像低價(jià)旅游的廣告，跟著去了是要“購(gòu)物”的；第三，馬斯克來(lái)中國(guó)是掙錢(qián)的，中國(guó)的工廠也承擔(dān)了特斯拉繼續(xù)生存下去的希望，讓它去生產(chǎn)不掙錢(qián)的車(chē)型，不現(xiàn)實(shí)；而且特斯拉在智能駕駛方面，也提供了可選項(xiàng)，分AutoPilot和FSD（全智能駕駛）兩種，選裝價(jià)不一樣。此前進(jìn)口版是包含AutoPilot。此外，除了黑色，其他顏色都要加價(jià)，比如白色要加價(jià)1．39萬(wàn)，紅色要加價(jià)1．85萬(wàn)等等，連白色內(nèi)飾也要加價(jià)9300元，特斯拉在中國(guó)的套路滿滿。

“智能相對(duì)論”簡(jiǎn)單一句話，入門(mén)車(chē)價(jià)會(huì)成為吸引用戶的手段，但只是后續(xù)繼續(xù)“購(gòu)物”的開(kāi)始。

1．用科技范兒武裝汽車(chē)，用產(chǎn)能吃定國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)

這一點(diǎn)不奇怪，汽車(chē)業(yè)這么“玩”很長(zhǎng)時(shí)間了。尤其是越貴的車(chē)訂制和選配就越貴，比如保時(shí)捷等等，這充分代表了對(duì)自己產(chǎn)品力的自信。但特斯拉可能不完全如此，特斯拉的汽車(chē)擁有強(qiáng)烈的馬斯克性格基因——極端和不妥協(xié)。用戶需做很多選配才能彌補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)配置的種種不足。

極端和不妥協(xié)貫穿了特斯拉產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各方面。

在產(chǎn)品層面，用新概念和新感覺(jué)拉高豪華感。比如用電動(dòng)的清潔能源屬性打造高端形象，而在性能方面也一點(diǎn)不示弱，直接對(duì)標(biāo)最好的燃油車(chē)。這刺激了那些求新求異的客戶，開(kāi)習(xí)慣性能車(chē)的用戶不會(huì)對(duì)其欠缺的豪華感有所微詞，特斯拉因此成功了實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

在技術(shù)層面，打造未來(lái)感，以智能駕駛先入為主牢牢吸引客戶。特斯拉是最早商用化智能駕駛的公司，盡管其中出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題，但馬斯克的堅(jiān)持讓智能駕駛技術(shù)開(kāi)始流行。目前，特斯拉擁有最龐大的智能駕駛汽車(chē)用戶數(shù)，足以使得特斯拉能夠與行業(yè)最頂級(jí)的公司媲美，從而樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二的形象，讓特斯拉的各款車(chē)沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

特斯拉也順帶升級(jí)了智能駕駛系統(tǒng)，從AutoPilot跨越到FSD，并采用自己的芯片，加了科技分。但是，馬斯克在偷笑的時(shí)候，絕對(duì)不會(huì)承認(rèn)，這是特斯拉用來(lái)掙錢(qián)的把戲。目前國(guó)產(chǎn)Model 3需要選裝才有AutoPilot或者FSD，費(fèi)用分別是2．78萬(wàn)元和5．6萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格在中國(guó)可以買(mǎi)到入門(mén)的汽車(chē)。

在營(yíng)銷(xiāo)層面則是借助以上兩點(diǎn)，放大特斯拉優(yōu)勢(shì)， 讓特斯拉的車(chē)具有最大的議價(jià)空間。目前，沒(méi)有用戶拿特斯拉跟其它的電動(dòng)車(chē)相比，特斯拉定價(jià)完全不用考慮其他競(jìng)品，而特斯拉本身的定價(jià)是其他電動(dòng)車(chē)的錨點(diǎn)。

這個(gè)策略開(kāi)始展現(xiàn)戰(zhàn)斗力，特斯拉成功切入傳統(tǒng)燃油車(chē)占據(jù)的市場(chǎng)空間。在美國(guó)，特斯拉Model 3在4萬(wàn)到6萬(wàn)美元的價(jià)格區(qū)間，完成了對(duì)寶馬3、5系和奔馳E級(jí)的絕殺，銷(xiāo)量超過(guò)了它們的總和。奔馳和寶馬長(zhǎng)年經(jīng)營(yíng)的豪華車(chē)壁壘居然被一個(gè)不“正經(jīng)”的汽車(chē)廠突破。相比之下，豐田與他們對(duì)壘了三十年，依然沒(méi)撼動(dòng)他們?cè)诤廊A車(chē)領(lǐng)域的地位。電動(dòng)的特斯拉，不可小覷。

更不可小覷的，是特斯拉變態(tài)的產(chǎn)能擴(kuò)張。特斯拉現(xiàn)在做好一切準(zhǔn)備，隨時(shí)沖擊100萬(wàn)年產(chǎn)量的規(guī)模，會(huì)更讓傳統(tǒng)車(chē)廠惴惴不安。目前，BBA開(kāi)始認(rèn)真應(yīng)對(duì)電動(dòng)車(chē)的沖擊，保時(shí)捷也通過(guò)Taycan欲圖完成傳統(tǒng)車(chē)廠的榮譽(yù)之戰(zhàn)。大眾豪言要在5年內(nèi)造1500萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)，不過(guò)因?yàn)殡姵乜�了殼，大眾的電�?dòng)車(chē)熱情暫時(shí)熄火。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)車(chē)廠最擔(dān)心的其實(shí)不是產(chǎn)品本身，而是消費(fèi)習(xí)慣的大幅轉(zhuǎn)變。如果在特斯拉的帶動(dòng)下， 有超過(guò)20％的用戶開(kāi)始投向電動(dòng)車(chē)，整個(gè)汽車(chē)消費(fèi)的風(fēng)向就會(huì)轉(zhuǎn)變。而盤(pán)踞在高端前5％的豪華車(chē)將受到最嚴(yán)重的沖擊。它們現(xiàn)在都已經(jīng)感受到了特斯拉的壓力。

甚至整個(gè)企業(yè)行業(yè)也感受到了壓力，特斯拉不僅做了實(shí)實(shí)在在的好車(chē)，它還給用戶畫(huà)了很多科技“餅”，給用戶勾勒了一些未來(lái)場(chǎng)景，很討巧地給用戶打開(kāi)了一扇門(mén)，讓他們重新認(rèn)識(shí)了不一樣的汽車(chē)。目前，特斯拉也展現(xiàn)了一些小技巧，比如召喚汽車(chē)的功能，還沒(méi)有第二家做到，但這很實(shí)用。還有諸如用手機(jī)開(kāi)車(chē)門(mén)，做很炫酷的鑰匙，特斯拉的科技情懷感覺(jué)滿滿，用戶很受用馬斯克畫(huà)的科技“餅”。

但馬斯克畫(huà)的這塊餅不完全是為了用戶，這里有個(gè)很有趣的商業(yè)技巧。他讓用戶認(rèn)同了特斯拉的價(jià)值體系，并選擇性地忽略特斯拉的不足，在某種程度上降低了特斯拉的成本。特斯拉可以不必面面俱到，只要突出核心功能即能用戶滿意——即以科技覆蓋自身制造和設(shè)計(jì)的不足。用戶接受這種先入為主的設(shè)定后，一般不會(huì)再指責(zé)其做工和用料，他們往往會(huì)成為特斯拉的“死忠粉”。特斯拉的流行，在某種程度上與這批“死忠粉”有關(guān)。

實(shí)際上，也有專(zhuān)門(mén)的“黑粉”，專(zhuān)門(mén)給特斯拉挑刺。因?yàn)樵谠谥圃焐系某恋聿粔�，特斯拉被人詬病的地方從�?lái)不少。比如鈑金一般，接縫過(guò)大，設(shè)計(jì)不完善導(dǎo)致后備箱漏水等等，能想到的“黑點(diǎn)”都有。但并沒(méi)影響特斯拉的銷(xiāo)量。

由此看來(lái)，特斯拉的產(chǎn)品選型和商業(yè)策略并不像馬斯克那樣有一出沒(méi)一出，而是精心策劃的結(jié)果，其中有技術(shù)的套路也有營(yíng)銷(xiāo)的套路，一環(huán)扣一環(huán)，都做到了極致。并在策略上，通過(guò)高端車(chē)預(yù)熱市場(chǎng)，導(dǎo)引入門(mén)車(chē)型引爆市場(chǎng)，特斯拉玩得很溜。

所以，去年特斯拉推Model3的時(shí)候，市場(chǎng)累積的積極情緒被“引燃”，一度手握40萬(wàn)訂單，僅訂金都一度高達(dá)80億美元。

手里有了錢(qián)，馬斯克又有些飄飄然，他首先想到了中國(guó)市場(chǎng)。馬斯克在Model 3產(chǎn)能爬坡“痛不欲生”的時(shí)候就在念叨這事，估計(jì)他很清楚一個(gè)事實(shí)——只有中國(guó)才有可能救得了特斯拉。

因?yàn)樘厮估�在上海的工廠幾乎不要自己出錢(qián)，銀行貸款即可覆蓋；而每年25萬(wàn)輛的產(chǎn)能銷(xiāo)售問(wèn)題并不大。有人預(yù)估Model 3在國(guó)內(nèi)能有每月1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，我看不止，參考國(guó)產(chǎn)寶馬5系和奔馳E級(jí)銷(xiāo)量，Model 3每月1．5萬(wàn)輛沒(méi)問(wèn)題。以后再引進(jìn)Model Y，所以特斯拉建廠直指每年50萬(wàn)輛的銷(xiāo)量問(wèn)題不大。

特斯拉的野心真夠大，一旦特斯拉的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，僅它在中國(guó)的產(chǎn)能就能占我國(guó)純電乘用車(chē)的四分之一，國(guó)內(nèi)沒(méi)有車(chē)廠能與之抗衡。而且，為了產(chǎn)能，特斯拉造就把電池廠也布局好了，據(jù)說(shuō)會(huì)本地化采購(gòu)電池，這個(gè)架勢(shì)明顯是吃定了國(guó)內(nèi)的電動(dòng)車(chē)廠。國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)和新能源車(chē)的好日子，可能到頭了。