爭論四年之久的上汽奧迪項目終于塵埃落定。

12月23日，奧迪攜手兩大中國合作伙伴中國一汽和上汽集團(tuán)共同宣布：未來，上汽奧迪產(chǎn)品將由現(xiàn)有的一汽－大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售相關(guān)服務(wù)及售后服務(wù)。

讓我們抓取關(guān)鍵詞：“上汽奧迪產(chǎn)品”、“一汽－大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)”、“銷售”。

聯(lián)系起來，第一眼的理解是，上汽奧迪產(chǎn)品將走一汽奧迪渠道。換言之，上汽奧迪只有生產(chǎn)權(quán)，銷售卻要交給一汽奧迪的經(jīng)銷商，這豈不意味著上汽奧迪只是“代工廠”？

會哭的孩子有奶吃，當(dāng)初鬧得最兇的一汽奧迪經(jīng)銷商成了最大贏家？

事實沒有這么簡單。

從奧迪、中國一汽、上汽集團(tuán)三方各自的聲明來看，主題雖然是同一個，但側(cè)重點卻有所不同，答案隱藏在幾方公告組合起來的字義背后。

時間回到2016年11月11日，上汽集團(tuán)與大眾汽車集團(tuán)簽署合作框架協(xié)議諒解備忘錄，就引進(jìn)奧迪品牌進(jìn)行合作，結(jié)果引發(fā)一汽－大眾奧迪經(jīng)銷商投資人的強烈抗議。

一汽－大眾奧迪經(jīng)銷商投資人的訴求是，希望上汽奧迪的產(chǎn)品能在現(xiàn)有的奧迪渠道網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行銷售。 半年后，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會、一汽集團(tuán)、一汽－大眾、奧迪就該訴求達(dá)成了一致并簽署文件，內(nèi)容包括：上汽奧迪不早于2022年1月在中國銷售；奧迪公司在中國只使用一個銷售公司一個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。 此次，奧迪與上汽集團(tuán)、中國一汽達(dá)成的協(xié)議，終于給南北奧迪渠道之爭劃上了一個句號。 根據(jù)協(xié)議，未來上汽奧迪的產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售，售后服務(wù)依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開。也就是說，奧迪在華所有產(chǎn)品的銷售渠道將歸于“一個網(wǎng)絡(luò)”。 不出意外，奧迪A7L將是上汽奧迪項目的首款量產(chǎn)車型，該車定位為中大型車，最早將于2021年第三季度開始預(yù)售，2022年初正式交付。 根據(jù)此前的報道，該項目未來還將推出國產(chǎn)緊湊型純電動SUV、中型SUV以及中大型SUV各一款，或?qū)⒎謩e對應(yīng)奧迪Q4 e－tron、奧迪Q6和奧迪Q8。 早在2018年6月，奧迪就正式入股上汽大眾，大眾集團(tuán)將其持有的上汽大眾股份中的1％股份轉(zhuǎn)股給奧迪公司，為上汽大眾生產(chǎn)和銷售奧迪產(chǎn)品準(zhǔn)備好資質(zhì)，奠定了重要的基礎(chǔ)。 今年年中，大眾汽車與上汽集團(tuán)斥資41．3億元對上汽大眾工廠進(jìn)行升級改造，以生產(chǎn)更高檔次規(guī)格的奧迪轎車，預(yù)計在2020年年底前完成。 如今，三方就渠道最終達(dá)成共識，讓上汽奧迪項目得以加速推進(jìn)。 這是一個多贏的決策。

上汽集團(tuán)方面，銷量江河日下的上汽大眾合資公司終于填補豪華品牌的空白，迎來了新的發(fā)展，上汽由此可以獲得更多的收益。 一汽集團(tuán)控股更多的一汽－大眾合資公司（一汽集團(tuán)持股60％，大眾集團(tuán)、奧迪公司、大眾中國分別20％、10％、10％）以此向奧迪換來了更多投放車型，明年國產(chǎn)車型矩陣將擴(kuò)充至12款，奧迪進(jìn)口車型矩陣也將基于一汽－大眾奧迪現(xiàn)有銷售渠道持續(xù)完善。 奧迪在華多了一家合資公司，可以進(jìn)一步提高自己在體量快速攀升的中國豪華車市場的占有率。 奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商投資人則占了大便宜，昔日訴求得以實現(xiàn)。 擱置四年之久的“分肉”難題，終于得到解決。

兩家合資公司的產(chǎn)品并入一個銷售網(wǎng)絡(luò)，即由一汽奧迪經(jīng)銷商來賣車，這是大家看完三方公告的第一感覺。也就是說，上汽奧迪似乎成了“代工廠”。

表面來看，上汽奧迪讓步了，妥協(xié)了，為了順利推進(jìn)自己的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)銷售，放棄了銷售權(quán)，事實真的如此嗎？ 其實，三方公告只是各自強調(diào)了對自己有利的內(nèi)容，要看清整個事實，需要組合三方聲明共同分析。 先看一汽－大眾和奧迪的共同聲明，雙方強調(diào)將加速推動一汽－大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)的升級，以確保未來奧迪在華所有車型，均通過當(dāng)前一汽－大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售相關(guān)服務(wù)及售后服務(wù)管理工作。 而上汽大眾的聲明則表示，上汽奧迪將致力于改變品牌與消費者的溝通互動方式，打通市場營銷、銷售、售后、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的信息壁壘……全國合作伙伴招募活動即將在現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)內(nèi)開啟，為新車上市銷售做好準(zhǔn)備。 組合起來就是，奧迪這邊安撫一汽集團(tuán)及奧迪原有經(jīng)銷商，那邊為上汽奧迪項目上馬添火加薪。

而上汽奧迪也絕不只是“代工廠”，它仍然會組建自己的銷售渠道，只是選擇經(jīng)銷商的范圍局限在原有的一汽奧迪經(jīng)銷商投資人，失去了選擇其他經(jīng)銷商的權(quán)力。 現(xiàn)有的一汽－大眾奧迪經(jīng)銷商投資人要想賣上汽奧迪車，也要滿足上汽奧迪開出的條件，符合標(biāo)準(zhǔn)才能再單獨開辟上汽奧迪展廳和提供售后服務(wù)。 如此分析下來，實現(xiàn)“一個銷售渠道”的真正贏家，還是奧迪。 這對奧迪未來在華發(fā)展有利嗎？ 實則不然。 首先，奧迪雖然安撫了現(xiàn)有的一汽奧迪經(jīng)銷商，化解了雙方的矛盾，但也因此錯失了選擇更優(yōu)質(zhì)渠道投資人的機(jī)會。

再者，傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷模式對汽車廠家是一把雙刃劍，雖然能夠幫助廠家快速鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，但因為與消費者中間隔了層經(jīng)銷商，廠家無法直接觸達(dá)消費者，無法保證給客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。 由造車新勢力引發(fā)的直營風(fēng)潮，則有效地解決了這一痛點。目前，不少傳統(tǒng)車企都在探索直營模式，奔馳、大眾、長安、長城都在打造體驗中心。 用戶運營將成未來汽車銷售的競爭核心，鑒于此，上汽奧迪若繼續(xù)選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，并不利于客戶維護(hù)和服務(wù)，對自身未來長久可持續(xù)發(fā)展不利。 要改變這種現(xiàn)狀，奧迪應(yīng)該鼓勵上汽奧迪探索開發(fā)包括直營模式在內(nèi)的更多銷售模式，渠道轉(zhuǎn)型不可避免。