如今的百度究竟處在一個(gè)何等的階段？作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，市盈率低于20倍，這究竟是正常還是反常？這也是業(yè)內(nèi)外的爭(zhēng)議的一個(gè)焦點(diǎn)，我每次與朋友們談及這家公司，爭(zhēng)議都是相當(dāng)之大。

作為投資者，百度是否仍然是一個(gè)值得投資的標(biāo)的，是否有給我們帶來(lái)可觀回報(bào)率的可能性呢？相信這也是投資者們普遍關(guān)心的話題。

我此前已經(jīng)多次對(duì)百度以及百度財(cái)報(bào)進(jìn)行分析，但仍感覺(jué)距離真正了解企業(yè)尚有不小距離，在對(duì)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)持續(xù)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上，撰寫(xiě)本文，且主要探討以下問(wèn)題：

其一，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)情況對(duì)百度究竟有何影響？

其二，百度的“臨界點(diǎn)”究竟在何處？

其三，對(duì)百度“造車(chē)”外部環(huán)境分析。

一

若用一句話概括百度商業(yè)模式，以搜索信息流為基礎(chǔ)的移動(dòng)生態(tài)是第一引擎，智能云是第二引擎，智能駕駛及其他是第三引擎。在線營(yíng)銷(xiāo)收入是重要的基石之一，云計(jì)算以及造車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)則為遞進(jìn)業(yè)務(wù)。

對(duì)企業(yè)的分析要以個(gè)體業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)但也要有全局思維。

雖然外界對(duì)百度造車(chē)以及云計(jì)算等業(yè)務(wù)抱以極大興趣，但我們也必須強(qiáng)調(diào)目前營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)收入仍然是百度的基石，換句話說(shuō)，如要確保創(chuàng)新業(yè)務(wù)的穩(wěn)步推進(jìn)，并等來(lái)市場(chǎng)積極評(píng)判，就要確保基石業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定。

在過(guò)去，信息流和算法為代表的新一代內(nèi)容分配機(jī)制建立之后，業(yè)內(nèi)外對(duì)百度產(chǎn)生了較為一定的懷疑，認(rèn)為搜索廣告權(quán)重將持續(xù)降低，大概率將被新的廣告形式所取代。

在此之前，我曾從實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)系角度入手進(jìn)行過(guò)較為細(xì)致的分析，其大致結(jié)論為：

1．互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)不可能隨流量膨脹而增長(zhǎng)，要尤其考慮實(shí)體經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力較大之時(shí)，廣告主投放熱情將被壓縮，互聯(lián)網(wǎng)廣告必然“內(nèi)卷化”；

2．搜索作為用戶主動(dòng)獲取內(nèi)容的形式是不會(huì)消失，其廣告也具有高精準(zhǔn)和高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)點(diǎn)，在過(guò)去的幾年時(shí)間里，也看到諸如支付寶，微信都在重新打搜索作為內(nèi)容分發(fā)的主意，也證實(shí)了此觀點(diǎn)，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力較大之時(shí)，搜索的價(jià)值有可能會(huì)被凸顯。

帶上以上思考，我們又對(duì)百度進(jìn)行了詳細(xì)的數(shù)據(jù)挖掘，整理了多個(gè)周期以來(lái)百度核心業(yè)務(wù)（剔除愛(ài)奇藝）廣告業(yè)務(wù)收入與當(dāng)期國(guó)內(nèi)社會(huì)零售品消費(fèi)總量的增減情況，見(jiàn)下圖。

如前文所言，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的“藍(lán)�！敝�后，其走勢(shì)必然要與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相呼應(yīng)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)可視為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的晴雨表。

在上圖中，百度核心營(yíng)銷(xiāo)收入與社消基本呈同頻共振，但在2020年之后亦發(fā)現(xiàn)百度核心營(yíng)銷(xiāo)收入曲線斜率變大，在疫情之后社消不振背景下，有逆勢(shì)增長(zhǎng)的苗頭，2021年Q2，社消顯出明顯疲態(tài)，內(nèi)需呈被壓抑的狀態(tài)，但百度曲線則呈上揚(yáng)的勢(shì)頭。

如果從宏觀經(jīng)濟(jì)入手分析，盡管Q2有618大促這一廣告紅利，但教培市場(chǎng)的跌宕以及社消整體的乏力都可對(duì)沖此紅利，對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，其廣告投放要更側(cè)重效率和成本，會(huì)對(duì)不同形式，不同平臺(tái)廣告進(jìn)行取舍，并進(jìn)一步分配預(yù)算。

若就上圖來(lái)看，百度在2021年Q2是獲得了廣告主的認(rèn)同，在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓的背景之下，我們對(duì)企業(yè)的評(píng)判也要從增速要求轉(zhuǎn)向承壓能力的考量，這也是我們最近對(duì)百度評(píng)判的重要論據(jù)。

那么此周期對(duì)于百度究竟是暫時(shí)還是具有周期性的呢？我們從資產(chǎn)負(fù)債表的客戶預(yù)付款科目來(lái)看，見(jiàn)下圖

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，客戶往往要提前預(yù)付廣告費(fèi)用預(yù)訂廣告資源，預(yù)付款的表現(xiàn)也成了營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)商家吸引力的重要指標(biāo)。

2019年之后，該客戶便在改善區(qū)間，且在2020年會(huì)后有加速的跡象，這大概率也可以看出平臺(tái)對(duì)商家價(jià)值感在改善，2021年Q2該數(shù)字為歷史上高點(diǎn)，我們也知道預(yù)付款轉(zhuǎn)換為收入需要1－2個(gè)季度的消化，這是否預(yù)示其后1－2季度百度核心營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)營(yíng)收的潛力將逐步釋放呢？我們也不得而知，但這成為接下來(lái)判斷百度的又一個(gè)重要維度，這也要求我們以動(dòng)態(tài)眼光看百度。

總結(jié)本章節(jié)：

1．宏觀經(jīng)濟(jì)層面壓力之下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告投放策略會(huì)隨之改變，這對(duì)百度可能是證明自己價(jià)值的好機(jī)會(huì)，企業(yè)也要及時(shí)抓住此機(jī)會(huì)；

2．百度核心營(yíng)銷(xiāo)收入好轉(zhuǎn)，既有手百為代表的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的成績(jī)，但我們?nèi)匀徊荒茌p視搜索的價(jià)值，這可能是百度區(qū)別于其他平臺(tái)有利條件，尤其在吸引商家方面。