2017年7月1日，國(guó)家商務(wù)部發(fā)布了《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》。這一新規(guī)打破了汽車(chē)銷(xiāo)售品牌授權(quán)單一體制，進(jìn)一步規(guī)范了汽車(chē)銷(xiāo)售行為，加強(qiáng)了消費(fèi)者合法權(quán)益保障。此后，“新零售”模式迅速?gòu)目煜�品領(lǐng)域蔓延到了二手車(chē)行業(yè)中。

在這一浪潮下，很多二手車(chē)電商都標(biāo)榜起了“新零售”模式，隨著線(xiàn)下資源重要性慢慢顯現(xiàn)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始大舉赴線(xiàn)下圈地，試圖搶占先機(jī)。

然而這一些號(hào)稱(chēng)“新零售”的二手車(chē)電商們，真的在做“新零售”嗎？

被消費(fèi)者口誅筆伐的“瓜子式”新零售

2017年，瓜子二手車(chē)宣布布局線(xiàn)下，開(kāi)展新業(yè)務(wù)“保賣(mài)體驗(yàn)店”，號(hào)稱(chēng)“加速線(xiàn)上線(xiàn)下融合，重構(gòu)二手車(chē)消費(fèi)體驗(yàn)�！�

然而試水近一年，線(xiàn)上線(xiàn)下不但融合得不太好，在重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)上似乎也栽了跟頭。

瓜子的保賣(mài)業(yè)務(wù)類(lèi)似于寄售，雖然瓜子會(huì)支付一定比例的定金，但假如車(chē)子沒(méi)有按期賣(mài)出，車(chē)將繼續(xù)掛在賣(mài)家名下，如果遇到年檢、車(chē)險(xiǎn)續(xù)期等問(wèn)題，還得賣(mài)家自己解決。而對(duì)于限牌地區(qū)，如果原車(chē)沒(méi)有完成過(guò)戶(hù)，新車(chē)就沒(méi)法上牌。同時(shí)，這輛車(chē)將一直處于寄售狀態(tài)，而不是成交狀態(tài)。

因?yàn)檫^(guò)戶(hù)難的問(wèn)題，保賣(mài)業(yè)務(wù)的投訴海量爆發(fā)，打開(kāi)百度搜索頁(yè)面，以“瓜子二手車(chē) 保賣(mài)”為關(guān)鍵詞搜索，可以看見(jiàn)無(wú)數(shù)投訴。

不光過(guò)戶(hù)難，尾款難追，保賣(mài)車(chē)無(wú)故被退車(chē)等問(wèn)題也一再發(fā)生，讓瓜子的口碑一再滑坡。更有甚者，在瓜子保賣(mài)業(yè)務(wù)上線(xiàn)一個(gè)月不到的時(shí)間里，就有消費(fèi)者因?yàn)楣献訅簝r(jià)收車(chē)，將車(chē)輛轉(zhuǎn)賣(mài)給線(xiàn)下車(chē)商等問(wèn)題，直接將瓜子二手車(chē)告上了法庭。

這樣看來(lái)，瓜子給消費(fèi)者重構(gòu)的，全是一些糟心的消費(fèi)體驗(yàn)，反而是增加了用戶(hù)體驗(yàn)上的痛點(diǎn)。

一直喊著“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的瓜子雖然極力想往新零售上靠，然而事實(shí)上，瓜子仍在不遺余力地充當(dāng)著一個(gè)最大中間商的角色，曾有花鄉(xiāng)二手車(chē)市場(chǎng)的車(chē)商透露：“瓜子二手車(chē)網(wǎng)站上的很多車(chē)都是我們這里的。平臺(tái)方面先把我們的車(chē)拍照上傳到網(wǎng)站，如果有人來(lái)看車(chē)，就讓我們假裝充當(dāng)個(gè)人賣(mài)家，直至完成交易，他們(瓜子二手車(chē))從中掙取服務(wù)費(fèi)。”同時(shí)，為了做大交易量，提高業(yè)績(jī)，瓜子不但默許車(chē)商扮演買(mǎi)家收車(chē)，更為其提供手續(xù)費(fèi)折扣的優(yōu)惠，以至于絕大部分車(chē)源都被車(chē)商收走，平臺(tái)幾乎成了最大的“黃�！奔�散地。

瓜子并沒(méi)有在意自己商業(yè)模式上的痛點(diǎn)，卻一味地標(biāo)榜流量、MAU，如果說(shuō)這也算瓜子的新零售布局，那么瓜子對(duì)新零售的理解似乎有些偏差了。

新零售的核心絕非是線(xiàn)上線(xiàn)下的粗暴融合，特別是對(duì)C2C模式的瓜子二手車(chē)來(lái)說(shuō)，重要的不是模式，而是效率和用戶(hù)體驗(yàn)，更準(zhǔn)確的說(shuō)，新零售的目的不是為了提高利潤(rùn)率和業(yè)績(jī)，而是在保證電商優(yōu)勢(shì)的前提下，給予用戶(hù)更多的保障和服務(wù)，進(jìn)而在盈利模式上進(jìn)行更多維度的擴(kuò)展。瓜子二手車(chē)的“保賣(mài)”似乎僅限于線(xiàn)上為線(xiàn)下導(dǎo)流的思路，而沒(méi)有真正從消費(fèi)者角度去重構(gòu)用戶(hù)體驗(yàn)，這無(wú)疑是開(kāi)倒車(chē)的商業(yè)邏輯。

金融公司掛羊頭賣(mài)狗肉？

同樣打著“新零售”旗號(hào)的易鑫，不久前剛剛公布了其2017年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中，易鑫各版塊總收入達(dá)到39億元，其中交易平臺(tái)業(yè)務(wù)收入為9.64億元，同比增長(zhǎng)354%，占總收入的25%；自營(yíng)業(yè)務(wù)板塊，全年收入29.42億元，同比增長(zhǎng)131%，占總收入的75%。然而這份財(cái)報(bào)公布的第二天，易鑫股價(jià)下跌了接近7%，報(bào)5.53港元。一周之后，易鑫仍然跌勢(shì)難止，3月23日開(kāi)盤(pán)跌6.45%，盤(pán)中大跌近7%，最低見(jiàn)4.6港元，股價(jià)再創(chuàng)上市新低。同時(shí)，花旗、里昂、瑞信等在內(nèi)的各大投行，紛紛調(diào)低了其目標(biāo)價(jià)。

受易鑫的影響，易車(chē)的股價(jià)也連續(xù)兩天出現(xiàn)了超過(guò)10%的暴跌。

易鑫業(yè)務(wù)主要分為兩大分部：一是交易平臺(tái)業(yè)務(wù)；二是自營(yíng)融資業(yè)務(wù)，盡管易鑫自我定位為交易平臺(tái)，但2017年的收入構(gòu)成上，其自營(yíng)融資業(yè)務(wù)占到了整體營(yíng)收的75%，而平臺(tái)業(yè)務(wù)卻占比很少，易鑫實(shí)際上仍然是一家不折不扣的金融公司。

易鑫的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和行政費(fèi)用合計(jì)增速高達(dá)344%，而易鑫的毛利率，卻僅僅上漲了7個(gè)百分點(diǎn)。這意味著，易鑫的業(yè)績(jī)上漲，很大程度上是靠巨額廣告和營(yíng)銷(xiāo)支出驅(qū)動(dòng)的，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，易鑫肯定是希望未來(lái)能快速提升毛利率，所以利用自己獲取便宜資金的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行著資金批發(fā)的金融業(yè)務(wù)，以謀求企業(yè)更高的利潤(rùn)發(fā)展空間。

實(shí)際上，依賴(lài)著金融業(yè)務(wù)的易鑫，平臺(tái)實(shí)際交易量是否能達(dá)到25%，似乎有待商榷。

這種金融性質(zhì)的公司，似乎更加與新零售的本質(zhì)背道而馳。

抓住本質(zhì)才能實(shí)現(xiàn)新零售

新零售的本質(zhì)是“線(xiàn)上、線(xiàn)下以及物流的結(jié)合，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下完成人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，形成新的消費(fèi)價(jià)值和體驗(yàn)”。一言以蔽之，就是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。

而二手車(chē)新零售是“精準(zhǔn)”零售，重構(gòu)汽車(chē)市場(chǎng)的人、貨、場(chǎng)，從單品到單客經(jīng)營(yíng)，從萬(wàn)貨商店到每個(gè)人的商店，提供滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)個(gè)性化需求的汽車(chē)和服務(wù)，從而提升每個(gè)顧客的用戶(hù)體驗(yàn)值。讓二手車(chē)銷(xiāo)售不再為庫(kù)存制造，而是可以按每個(gè)人的需求制造；把汽車(chē)從長(zhǎng)尾商品變成頭牌商品，把買(mǎi)車(chē)變成消費(fèi)者個(gè)性化定制的行為過(guò)程。連接線(xiàn)上和線(xiàn)下，把購(gòu)車(chē)行為變成全渠道體驗(yàn)過(guò)程，營(yíng)造每一個(gè)場(chǎng)景的溫度。

如同如今的新零售第一樣本盒馬鮮生，其以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，利用阿里的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)能力、海量云計(jì)算能力、圍繞成本與效率、體驗(yàn)與服務(wù)，重構(gòu)零售業(yè)態(tài)。而不是只顧標(biāo)榜自己的月活、流量、估值等，本末倒置地將重心放在了追逐資本上。二手車(chē)電商們應(yīng)該有的放矢，才能真正形成健康的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。