曾幾何時(shí)，捷豹路虎是中國(guó)最受歡迎的豪華轎車品牌，特別是路虎的各系SUV是僅次于德系三大巨頭BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的第二梯隊(duì)領(lǐng)頭羊，然而最近被譽(yù)為超級(jí)利潤(rùn)奶牛的捷豹路虎卻遭遇危機(jī)，捷豹路虎跌落神壇該不該怪中國(guó)？

一、跌落神壇的捷豹路虎

誕生于1922年的捷豹路虎是來自于英倫三島的超級(jí)豪車品牌，雖然沒有奔馳、福特等百年的巨頭的輝煌，但捷豹路虎也是有名的豪華轎車巨頭，旗下兩大品牌捷豹和路虎，都是中國(guó)人耳熟能詳?shù)闹�名豪華轎車，特別是路虎4X4的全地形車型一直是多少中國(guó)男人心目中的鋼鐵男兒的代表。然而，就是這家知名車企最近卻出事了。

印度塔塔汽車（TTM）日前發(fā)布季度財(cái)報(bào)， 因旗下捷豹路虎汽車在中國(guó)市場(chǎng)銷量萎靡，塔塔汽車2018年第三財(cái)季單季度凈虧損達(dá)2700億盧比（約39億美元），交出這家印度企業(yè)史上最差的一份季報(bào)。

從塔塔汽車公布的第三財(cái)季數(shù)據(jù)看，當(dāng)季塔塔汽車的營(yíng)業(yè)收入為7700億盧比（約108億美元），捷豹路虎就貢獻(xiàn)了80.6億美元。也就是說，雖然業(yè)績(jī)有所下滑，但眼下捷豹路虎業(yè)務(wù)在前者的總業(yè)務(wù)中占比依然達(dá)到約八成。因此，塔塔汽車的盈利走向和收益從根本上便取決于捷豹路虎的市場(chǎng)和盈利表現(xiàn)。中國(guó)眼下已經(jīng)成為捷豹路虎全球最大的單一市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了超過兩成的銷量，因此中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)其實(shí)在很大程度上決定了塔塔汽車的利潤(rùn)走向。

在中國(guó)市場(chǎng)，捷豹路虎的銷量從2010年的2.61萬(wàn)輛增長(zhǎng)到了2017年的14.6萬(wàn)輛，其間雖然也有跌宕，但整體來看利潤(rùn)表現(xiàn)一直相對(duì)樂觀，每財(cái)年的平均利潤(rùn)都超過14億美元。但自2018財(cái)年開始，受中國(guó)市場(chǎng)的銷量萎靡影響，捷豹路虎的盈利開始大幅放緩并出現(xiàn)虧損。捷豹路虎在第三財(cái)季中創(chuàng)下了40.6億美元的巨額虧損，塔塔汽車表示，這主要是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)低迷。2018年捷豹路虎在全球市場(chǎng)銷量下滑了4.6%，實(shí)現(xiàn)了59.27萬(wàn)輛銷量，但在中國(guó)市場(chǎng)下滑幅度高達(dá)21.6%，累計(jì)銷量不足11.5萬(wàn)輛。

為了應(yīng)對(duì)萎靡的市場(chǎng)，1月10日，捷豹路虎公布了“Charge & Accelerate”全球戰(zhàn)略部署新一階段的措施。將在未來18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)25億英鎊的成本削減和現(xiàn)金流改善。其將啟動(dòng)一項(xiàng)涉及4500人的自愿離職計(jì)劃，并將縮減的成本用于電氣化等新技術(shù)領(lǐng)域。

二、捷豹路虎賣不好怪中國(guó)嗎？

最近一段時(shí)間，特別是從蘋果開始，似乎全世界各大品牌都有個(gè)特別不好的習(xí)慣，這就是銷量不好怪中國(guó)。包括我們看到捷豹路虎這次嚴(yán)重的業(yè)績(jī)下滑中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)低迷也成為了重要的原因，但是真的銷量不好怪中國(guó)嗎？我們不妨仔細(xì)看看：

首先，捷豹路虎賣不好似乎不是現(xiàn)在的問題。作為世界級(jí)豪車品牌，捷豹路虎似乎有些命途多舛，雖然身上流淌著英倫貴族的血液，但是似乎從開始就有些沒落貴族的特征，當(dāng)我們仔細(xì)研究捷豹路虎的發(fā)展歷史的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)捷豹路虎好像一直賣的都不太好。1989年福特收購(gòu)捷豹品牌，1994年寶馬收購(gòu)路虎品牌，然而由于路虎品牌實(shí)在銷量不好，2000年寶馬以18億英鎊的價(jià)格把路虎賣給了福特，福特好不容易把捷豹路虎這個(gè)品牌合并起來，但是還是銷量不佳，于是2008年福特汽車又以23億美元的價(jià)格把捷豹路虎賣給了印度的汽車巨頭塔塔集團(tuán)，所以從某種意義上來說，好像捷豹路虎賣的一直都不太好。不過，進(jìn)入中國(guó)之后捷豹路虎似乎時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)了，其硬朗的外表，強(qiáng)悍的越野性能，再加上英倫的基因，讓捷豹路虎一時(shí)間成為了中國(guó)的寵兒。

第二，捷豹路虎混亂的品牌調(diào)性。我們?nèi)绻麅H從捷豹路虎的血緣來看，捷豹路虎始終把自己的客群定位在高端貴族精英人群身上，只是進(jìn)入中國(guó)之后捷豹路虎的品牌調(diào)性卻出現(xiàn)了一定的紊亂，購(gòu)買捷豹路虎的客群似乎脫離了捷豹路虎本身給自己的定義，整體品牌調(diào)性似乎有些向低俗化的方向發(fā)展，比如說大家說到寶馬可能會(huì)直接聯(lián)想到高操控性，說奔馳會(huì)直接聯(lián)想到舒適駕乘，說奧迪會(huì)聯(lián)想到高端商務(wù)，但是說到捷豹路虎似乎一直很難用一個(gè)詞匯來定義捷豹路虎的形象。

第三，捷豹路虎讓人詬病不已的產(chǎn)品質(zhì)量。在這個(gè)時(shí)代質(zhì)量為王，作為高端車的代表，捷豹路虎的產(chǎn)品質(zhì)量本來不該成為我們考慮的問題的，然而捷豹路虎的質(zhì)量實(shí)在是讓人不敢恭維，J.D Power公布的《美國(guó)2018年新車質(zhì)量調(diào)查報(bào)告》中，捷豹和路虎依舊毫無(wú)懸念的成功墊底。在歐洲發(fā)布的2017年發(fā)動(dòng)機(jī)故障排行榜中，路虎也依舊雄踞榜首。在2019年的1月31日，捷豹路虎剛剛宣布因?yàn)榘踩�隱患召回14萬(wàn)輛汽車。在各大汽車論壇上，關(guān)于捷豹路虎變速箱問題、D檔走不動(dòng)、R檔倒車不能用各種吐槽可謂層出不窮，甚至有網(wǎng)友總結(jié)“開不壞的豐田，修不好的路虎”、“捷豹路虎是一輛在修，一輛在去維修的路上”。

第四，捷豹路虎低到可憐的保值率。對(duì)于豪華車品牌來說，保值一直都是其重要的衡量指標(biāo)，而捷豹路虎的保值率可真的不高，近兩年來捷豹路虎的大幅度降價(jià)新聞可謂是層出不窮，雖然在某種程度上帶動(dòng)了捷豹路虎的銷量，但是這種飲鴆止渴的手段也扼殺了其品牌的價(jià)值，根據(jù)公開的保值率數(shù)據(jù)，路虎和捷豹的保值率實(shí)在是讓人不忍直視。

所以，當(dāng)我們仔細(xì)研究的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，捷豹路虎的問題可能真的怪不了中國(guó)，作為當(dāng)年最受歡迎的豪車品牌，捷豹路虎可以說是自己親手把一手好牌打的稀爛，未來該怎么辦？需要捷豹路虎好好想想了。

作者：上游財(cái)經(jīng)專家顧問，財(cái)經(jīng)專欄作家，財(cái)經(jīng)評(píng)論員。