文 ｜ 魏啟揚

2019年才剛開局，奧迪就一直被水逆支配。

1月份，奧迪在中國市場銷量被老對手奔馳超越，奔馳為7．17萬輛，奧迪為6．4萬輛。增幅方面，奧迪也被寶馬壓過一頭，寶馬（含MINI）在中國市場同比增幅達15．5％，奧迪為5．1％。

2月份，因“生產過程中空調輔助加熱元件的插頭沒有完全插入扣緊，可能導致燒蝕或起火”和“V6 TFSI發(fā)動機低壓油軌零件的塑料焊接工藝不穩(wěn)定，存在安全隱患”，啟動召回程序，兩次召回一共涉及70152輛奧迪轎車。

3月份，臨近3·15的當下，一篇題為《他們都買了奧迪車，他們都得了白血病 ｜ 在毀滅中產的毒汽車》的文章開始在朋友圈中刷屏�！爱愇堕T”已經成了奧迪心中揮之不去的隱疾，雖然距離2013年央視3·15晚會曝光“奧迪使用非環(huán)保有毒材料”已有7年，但“奧迪有毒”這件事情每隔一段時間就會被人重新提起，掀起一波輿情，引發(fā)公眾對奧迪車內“有毒異味致人患病”的“集體懷念”。

站在奧迪的角度，這是一場品牌公關戰(zhàn)，不僅關系到奧迪能否扭轉品牌在公眾心目中的負面印象，還將影響奧迪在豪華車市場中與奔馳、寶馬的競爭結果與座位排序。站在行業(yè)角度，即便各個品牌都口口聲聲叫喊著要進入到無人駕駛時代，但現階段無論是用人工的方式還是AI技術，對于車內異味的檢測與清除都還沒有最優(yōu)解。

車內異味每個品牌都有，為何奧迪特別突出？

車內異味實際上是行業(yè)通病，幾乎每個品牌都曝出過或大或小的“異味門”、“毒氣門”，與奧迪處于同一競爭水平線的奔馳、寶馬也都為異味投訴“頭疼”過，至于廉價的自主品牌，車內沒有異味反而會讓人感覺“不正�！�。

為此，奧迪很是“委屈”，為何公眾偏偏抓住自己不放，時不時拿出來“提點”一下，“加深”記憶。是大家刻意“針對”奧迪嗎？不，如果將奧迪剖開進行縱向解析，“異味門”的陰影之所以會長期存在，難以驅散，還是有著其成立的內在邏輯。

1、木秀于林，風必摧之

三國李康《運命論》一文中對人情世風有過如下的論述：木秀于林，風必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人，眾必非之。如果將其翻譯成白話文就是“槍打出頭鳥”。

如果將奧迪在中國市場的發(fā)展歷程進行回顧，奧迪確實取得了相當不錯的成績。從1988年進入中國，與一汽大眾成立合資公司以來，奧迪就一直將奔馳和寶馬甩在身后，領跑中國高端車市場足足30年，積累用戶超過500萬�？赡苷�是因為領先的時間太久，奧迪的強勢也為品牌招來了諸多非議，成為“眾矢之的”， 只要一有負面輿情冒頭，就會被公眾無限放大，特別是在中國特有的“仇富心理”的作用下，很多非奧迪用戶也在各類事件中圍觀起哄，推波助瀾。

一定程度上，奧迪長期困擾于“異味門”，實際上也是用戶長期不滿車內異味這一行業(yè)問題的樣本縮影，用戶體驗與訴求無法解決后矛盾爆發(fā)的集中體現。奧迪不光承受來自本品牌用戶的需求壓力，還承當了來自全行業(yè)改善體驗的關切壓力。

2、“官車”形象下的高期望

期望值理論是由北美著名心理學家和行為科學家維克托·弗魯姆于1964年在《工作與激勵》中提出來的。弗魯姆認為，某一活動對某人的激勵力量取決于他所能得到結果的全部預期價值乘以他認為達成該結果的期望概率。

在汽車消費領域，期望值體現為車輛的價格與用戶的預期值之間的比例關系，不同品牌用戶對本品牌期望值的要求有所不同。其中，自主品牌用戶期望值普遍偏低，而豪華品牌用戶則對產品有更高的期望值。

筆者在幾年前曾參與過一項由《南方都市報》發(fā)起的售后滿意度調查，其中有一個比亞迪車主的案例印象深刻。該車主買了新車后不久車門出現問題，4S店對其進行了換門處理，雖然換過的新門顏色與車身顏色存在明顯色差，但車主仍然接受，這就是典型的低價低期望。

作為國內高端汽車的頭部品牌，奧迪最初由政府采購切入市場，在公眾心目中成功塑造了“官車”的形象。根據奧迪官方公布的數據，奧迪在入華的30年時間內，有23次獲得J．D．Power公布的“中國汽車售后服務滿意度”冠軍和“中國汽車銷售滿意度”冠軍。在如此高起點的品牌定位下，用戶自然對奧迪報有更高的期望值，但當產品體驗與用戶期望出現偏差時，用戶的負面情緒也會爆發(fā)得更為劇烈乃至失控。